Agenda Setting dan Pengaruhnya

I. Framing dan Priming Media

Dalam model tersebut, realita yang mengarah pada hubungan timbal balik antara agenda media dan agenda publik kurang mendapatkan perhatian. Seringkali terlupakan bahwa framing dan priming agenda media, dan tingkat kemenonjolan (salience) isu/kejadian pada agenda publik merupakan proses tidak berujung dan tidak berpangkal. Kurang perhatian terhadap ’proses’ baik dalam bentuk agenda media maupun agenda publik, menyebabkan studi agenda setting kurang mampu menjelaskan mengapa isu-isu tertentu, yang disiarkan oleh media tertentu mempunyai pengaruh tertentu, bagi audiens tertentu.Framing adalah sebuah proses yang mana jurnalis, reporter, editor mengemas isu/kejadian menjadi sajian yang lebih menyentuh dan lebih menarik. Priming adalah sebuah metafora, yaitu kemampuan program pemberitaan untuk memengaruhi kriteria yang dapat digunakan oleh para individu untuk menilai penampilan pemimpin politik mereka.Faktor-faktor yang memengaruhi ada tidaknya pengaruh agenda setting (pengaruh agenda media terhadap agenda publik) disebut faktor kondisional, yang dapat dapat dikategorikan menjadi 2 sebagai berikut:

1. Dari perspektif agenda media adalah sebagai berikut: framing; priming; frekuensi dan intensitas pemberitaan/penayangan; dan kredibilitas media di kalangan audiens.

2. Dari perspektif agenda publik adalah sebagai berikut: faktor perbedaan individual; faktor perbedaan media; faktor perbedaan isu; faktor perbedaan salience; faktor perbedaan kultural.

Perbedaan individual : pengaruh agenda setting akan meningkat pada diri individu yang memberikan perhatian lebih terhadap isu-isu yang disajikan oleh media massa. Bukti-bukti empirik menunjukkan bahwa perhatian individu terhadap isi media dipengaruhi oleh tingkat pendidikan, luas pengalaman, derajat kepentingan, perbedaan ciri demografis dan sosiologis.Perbedaan media: setiap media memiliki porsi pengedepanan pemberitaan yang berbeda. Framingdan priming merupakan salah satu bukti akan hal ini. Tekanan dan porsi yang berbeda berpengaruh terhadap daya terima agenda media oleh khalayak. Media yang lebih diterima oleh khalayak berpotensi memberikan efek agenda setting yang lebih besar. Perbedaan isu: topik pembahasan yang sedang berkembang dan hangat dibincangkan publik. Berdasarkan jenisnya, isu bisa dibedakan menjadi:

• Obstrusive issues adalah isu-isu yang berkaitan langsung dengan pengetahuan dan pengalaman individu atau khalayak. Artinya, bahwa pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki oleh khalayak tentang isu yang bersangkutan bukan berasal dari media, akan tetapi sudah dimiliki sebelumnya. Sebaliknya, unobstrusive issues adalah isu-isu yang tidak berkaitan langsung dengan pengetahuan/pengalaman audiens. Bukti empirik menunjukkan bahwa efek agenda setting lebih besar ditemukan pada individu-individu yang mempunyai keterlibatan langsung dengan isu yang disiarkan.

• Selective issues adalah sejumlah isu yang dipilih secara khusus, dengan alasan tertentu untuk kemudian diukur pengaruhnya pada khalayak tertentu. Pemilihan isu bisa dilakukan dengan melakukan analisa terhadap isi media massa, kemudian memilih sejumlah diantaranya yang dianggap lebih menonjol dibandingkan yang lain, atau bisa juga dengan cara mengambil topik-topik yang sedang menjadi pembicaraan hangat di kalangan masyarakat.

• Remote issues adalah isu-isu yang sama sekali di luar individu, kelompok, atau masyarakat, baik secara geografis, psikologis, maupun politis. Bukti-bukti yang dikumpulkan untuk mengevaluasi pengaruh agenda setting berkaitan dengan remote issues masih bersifat perdebatan. Artinya, beberapa temuan menyebutkan bahwa remote issues mempunyai efek agenda setting lebih besar. Akan tetapi, pada saat yang hampir bersamaan, temuan lain menyebutkan bahwa remote issues tidak memunyai efek sama sekali.

• Perbedaan salience: yaitu pemilihan isu berdasarkan perbedaan nilai kepentingan, dilihat dari sisi khalayak. Masing-masing pilihan akan menimbulkan efek agenda setting yang berbeda.

• Perbedaan kultural: setiap kelompok masyarakat akan menanggapi dan merespon isu yang sama secara berbeda, yang secara otomatis akan memengaruhi efek agenda setting yang ditimbulkan. Teori norma budaya yang dikembangkan de Fleur (dalam Haryanto, 2003) menyebutkan bahwa pesan-pesan komunikasi yang disampaikan oleh media massa bisa menimbulkan kesan-kesan tertentu, yang oleh individu disesuaikan dengan norma-norma budaya yang berlaku pada masyarakat dimana individu itu tinggal. Sekalipun dipercaya bahwa media mampu membentuk dan merubah norma baru sebagai acuan hidup bagi kelompok masyarakat tertentu, namun bukti-bukti yang ditemukan belum sepenuhnya mendukung hipotesa tersebut. Bukti-bukti empirik yang paling kuat adalah media massa lebih mudah memperkokoh sistem budaya yang sudah berakar dalam kehidupan masyarakat. Oleh karena itu, pengukuran efek agenda setting seharusnya mempertimbangkan dengan hati-hati sistem budaya yang dianut oleh individu, kelompok atau masyarakat.

II. Efek Agenda Setting

Terdapat 3 efek agenda setting yang dikemukakan olehSiune dan Borre:

1. Representasi : media merefleksikan agenda publik.

2. Persistence (keteguhan): pemeliharaan agenda yang samaoleh publik.

3. Persuasi: media melalui agenda setting berpotensimemengaruhi opini publik.

III. Kesimpulan

Singkatnya, cara kerja agenda setting ialah agenda media memengaruhi agenda publik, kemudian agenda publikmemengaruhi agenda kebijakan. Hal-hal yang ditayangkandan diberitakan media massa menjadi pengetahuan publik, sehingga luas diperbincangkan dan diperdebatkan dalamforum-forum publik (agenda publik). Agenda media memicuperhatian publik, kemudian dikembangkan. Isu-isu besar akanbertahan lama, isu-isu minor hanya akan timbul sesaatkemudian dilupakan. Beberapa media acapkali memanfaatkanefek ini guna menutupi isu-isu yang merugikan media tersebutatau penguasa media tersebut. Isu yang menonjol kemudianmemicu opini publik, yakni sentimen kolektif dari sebuahpopulasi terhadap subjek tertentu. Dan spiral keheninganadalah respon dari pergeseran opini orang lain.

Referensi:

Dikutip dari http://adiprakosa.blogspot.com/2007/11/agenda-setting.html.

Antoni. 2004. Riuhnya Persimpangan Itu: Profil danPemikiran Para Penggagas Kajian Ilmu Komunikasi. Jakarta: Tiga Serangkai.

Freeland, Amber M. 2012, 12 November. An Overview of Agenda Setting Theory in Mass Communications [pdf]. Tersedia di: https://www.academia.edu/3355260/An_Overview_of_Agenda_Setting_Theory_in_Mass_Communications. [Akses: 25 Maret 2014].

Hasrullah. 2001. Megawati dalam Tangkapan Pers. Yogyakarta: PT LKiS Pelangi Aksara.

McCombs, Maxwell. 2013. Setting The Agenda: The Mass Media and Public Opinion. John Wiley&sons.

Meja Laptop. 2012. Asumsi-Asumsi TeoriAgenda Setting [online]. Tersedia di: http://blogilmukomunikasi.blogspot.com/2013/12/asumsi-asumsi-teori-agenda-setting.html. [Akses: 25 Maret2014].