Ketika BreadTalk Menjadi Mako: Pelajaran dari Rebranding
Dr. Mochammad Mukti Ali, Professor dibidang Strategi Manajemen dan Pemasaran pada Global Academy of Finance and Management (GAFM) merupakan lulusan Doktor lPB
·waktu baca 4 menit
Tulisan dari Mochammad Mukti Ali tidak mewakili pandangan dari redaksi kumparan
Di tengah persaingan industri makanan dan minuman yang semakin ketat, perubahan identitas merek bukan lagi hanya sekadar persoalan mengganti logo, warna, atau nama perusahaan. Rebranding telah menjadi instrumen strategis untuk mempertahankan relevansi, memperluas pasar, dan membangun hubungan baru dengan konsumen. Transformasi BreadTalk Indonesia menjadi Mako Cake & Bakery menarik untuk dicermati dan dianalisa,karena bukan hanya sebagai keputusan bisnis, melainkan juga sebagai fenomena manajemen merek yang mencerminkan dinamika pasar bisnis modern.
Selama lebih dari dua dekade, BreadTalk berhasil menempatkan dirinya sebagai salah satu pelopor konsep bakery modern di Indonesia. Gerai dengan konsep dapur terbuka, aroma roti yang menggoda, serta produk-produk inovatif telah membentuk asosiasi yang kuat di benak konsumen. Nama BreadTalk tidak sekadar merepresentasikan roti, melainkan juga pengalaman berbelanja yang modern dan premium. Akan tetapi, sebagaimana banyak merek besar lainnya, kekuatan masa lalu tidak selalu menjamin relevansi di masa yang akan datang.
Dalam buku Brand Building karya Ethan Evans (2025), dijelaskan bahwa salah satu alasan utama perusahaan melakukan rebranding disebabkan adanya perubahan pasar, perubahan strategi bisnis, dan kondisi ketika identitas merek lama tidak lagi sepenuhnya relevan dengan arah pertumbuhan perusahaan. Evans menegaskan bahwa kebutuhan pelanggan selalu dinamia dan terus berubah, perilaku konsumen bergeser, sehingga perusahaan harus mampu beradaptasi agar tetap kompetitif.
Jika dilihat dari perspektif tersebut, perubahan dari BreadTalk menjadi Mako Cake & Bakery di Indonesia dapat dipahami sebagai upaya reposisi strategis. Kata “BreadTalk” secara eksplisit mengasosiasikan perusahaan dengan kategori roti. Sementara itu, nama “Mako Cake & Bakery” memberikan ruang yang lebih luas untuk pengembangan kategori produk, khususnya pada segmen cake, pastry, dan berbagai produk bakery premium lainnya. Rebranding ini memungkinkan perusahaan membangun identitas baru yang lebih fleksibel dalam menghadapi perubahan preferensi konsumen.
Keberhasilan strategi rebranding tidak pernah hanya ditentukan oleh perubahan nama semata. Evans menjelaskan bahwa langkah pertama dalam proses rebranding dengan cara melakukan audit merek untuk memahami tingkat kesadaran merek, citra merek, persepsi pelanggan, dan posisi kompetitif perusahaan. Setelah itu, perusahaan harus menetapkan tujuan yang jelas, apakah untuk menarik pelanggan baru, mengubah persepsi pasar, atau memasuki pasar yang berbeda.
Dalam kasus Mako Cake & Bakery, tantangan terbesar justru terletak pada bagaimana perusahaan harus mampu mempertahankan ekuitas merek yang selama ini dibangun dengan merek BreadTalk. Konsumen yang telah mengenal BreadTalk selama bertahun-tahun memiliki ikatan emosional terhadap merek tersebut. Konsumen tidak hanya membeli produk, melainkan juga membeli pengalaman dan kenangan yang melekat pada merek. Oleh karena itu, proses transisi harus dilakukan dengan sangat hati-hati agar tidak menimbulkan kebingungan pasar.
Di sinilah pentingnya komunikasi merek. Evans menekankan bahwa komunikasi internal dan eksternal merupakan tahapan krusial dalam rebranding. Karyawan harus memahami perubahan terlebih dahulu sebelum pelanggan mengetahuinya, sementara pelanggan, investor, mitra bisnis, dan media harus memperoleh penjelasan yang transparan mengenai alasan perubahan tersebut. Transparansi menjadi kata kunci untuk menjaga kepercayaan publik sekaligus mengurangi resistensi terhadap identitas baru.
Lebih jauh lagi, rebranding yang berhasil harus tetap mempertahankan kesinambungan antara identitas lama dan identitas baru. Konsumen perlu diyakinkan bahwa kualitas produk, standar pelayanan, dan pengalaman pelanggan yang mereka nikmati sebelumnya tetap dipertahankan. Merek boleh berubah, akan tetapi nilai yang diterima pelanggan tidak boleh berkurang. Dalam teori manajemen merek, kondisi ini dikenal sebagai menjaga brand equity transfer, berupa proses memindahkan nilai merek lama ke merek baru tanpa kehilangan loyalitas pelanggan.
Di sisi lain, rebranding juga membuka peluang besar bagi Mako Cake & Bakery untuk mendefinisikan kembali posisinya di pasar. Evans menjelaskan bahwa positioning yang kuat harus mampu menghadirkan proposisi nilai yang unik dan memberikan alasan yang jelas mengapa konsumen memilih suatu merek dibandingkan pesaingnya. Dengan identitas baru, Mako Cake & Bakery memiliki kesempatan untuk membangun narasi yang lebih relevan dengan generasi konsumen saat ini yang mengutamakan pengalaman, estetika produk, personalisasi, dan koneksi emosional dengan merek.
Meskipun demikian, risiko tetap ada pada saat melakukan rebranding. Evans mengingatkan bahwa rebranding dapat menyebabkan hilangnya pelanggan lama, kebingungan pasar, penurunan loyalitas, hingga ketidaksesuaian antara identitas baru dan budaya organisasi. Karena itu, rebranding harus dilakukan secara bertahap dan berbasis riset pasar yang kuat.
Pada akhirnya, perubahan BreadTalk menjadi Mako Cake & Bakery seharusnya tidak harus dipandang sebagai hilangnya sebuah merek yang telah dikenal luas. Sebaliknya, perubahan ini dapat dilihat sebagai upaya organisasi untuk beradaptasi dengan lanskap bisnis yang terus berubah. Seperti yang disimpulkan Ethan Evans, merek yang kuat dibangun melalui identitas yang jelas, positioning yang unik, pengalaman pelanggan yang konsisten, komunikasi yang autentik, serta kemampuan beradaptasi terhadap perubahan pasar melalui rebranding dan inovasi.
Bagi Mako Cake & Bakery, perjalanan sesungguhnya baru dimulai. Rebranding bukanlah garis akhir, melainkan titik awal untuk membuktikan bahwa identitas baru tersebut mampu menciptakan kepercayaan, loyalitas, dan pertumbuhan yang berkelanjutan. Jika berhasil, transformasi ini akan menjadi contoh bagaimana sebuah merek tidak hanya bertahan menghadapi perubahan zaman, tetapi juga mampu tumbuh melampauinya.