Media Massa sebagai Instrumen Borjuasi yang membawa ke arah Mass Society

Ilustrasi Korean Wave dibuat menggunakan aplikasi Canva. Desain dapat dilihat pada link https://www.canva.com/design/DAGU7dgz5gs/RO1M90il4jRLbnlwr96JUw/edit?utm_content=DAGU7dgz5gs&utm_campaign=designshare&utm_medium=link2&utm_source=sharebutton

Oleh Muhamad Syamsul Bachri

Mahasiswa Magister Ilmu Komunikasi FISIP Unand Padang

Media Massa adalah produk budaya masyarakat modern yang sangat berpengaruh baik di sektor budaya, politik, maupun ekonomi. Media massa pun telah berkembang menjadi industri raksasa yang menghasilkan banyak keuntungan finansial namun di balik perkembangan media tersebut muncul berbagai kritik yang mengatakan bahwa media massa telah digunakan oleh kelompok tertentu untuk kepentingan politik-ekonomi mereka dengan mengorbankan kepentingan banyak orang di dunia. Salah satu kritik yang disampaikan adalah bahwa media massa menjadi instrumen borjuasi yang menyeret masyarakat ke dalam atmosfer berpikir kapitalis dan menempatkan masyarakat sebagai masyarakat massa (mass society) yang intinya adalah masyarakat konsumen.

Kritik tersebut menarik sekali untuk dikupas lebih jauh jika penulis kaitkan dengan pandangan Vincent Mosco dalam bukunya berjudul The Political Economy of Communication Second Edition. Mengapa penulis tertarik untuk menghubungkan kritik tersebut terhadap pandangan Mosco dikarenakan dalam bukunya Mosco telah menjabarkan bagaimana Ekonomi Politik Komunikasi ini berkembang dan dipengaruhi oleh Kekuasaan, Intelektual, Perubahan Sosial, Teknologi dan lain sebagainya. Media dipakai tidak hanya sebagai alat komunikasi melainkan sebagai alat kekuasaan dalam ekonomi global.

Selain itu Poti dalam Jurnalnya berjudul Ekonomi Politik, Media dan Ruang Publik menjelaskan bahwa maklumat yang melanda negara-negara dunia pada era globalisasi saat ini, justru muncul kecenderungan bahwa organisasi media massa lebih mementingkan aspek komersial, kepentingan politik dan pemilik modal (Giddens.A. (1993) Peter Golding & Graham Murdock (2000)) sehingga bisa dikatakan bahwa media massa memang digunakan oleh segelintir kelompok khususnya pemilik modal untuk mempertahankan hegemoni kekuasan dan ekonominya dengan menempatkan masyarakat sebagai mass society.

Bagaimana keterkaitan pandangan mosco terhadap kritik media massa yang dianggap menjadi instrumen borjuasi serta menempatkan masyarakat sebagai Mass Society?

Mosco dalam bukunya membahas topik tentang Komodifikasi : Konten, Audiens, dan Tenaga Kerja yang menurut penulis telah menjadi gerbang yang menguatkan pandangan kritik diatas dimana peran media sosial dan gerakan postmodernisme menjadi bahan bakar struktur kapitalisme dan menjebak masyarakat dalam siklus konsumsi yang dikendalikan oleh kekuatan ekonomi global.

Komodifikasi, Peran Teknologi dan kaitannya dengan gerakan Postmodernisme

Seperti yang disebutkan sebelumnya, ekonomi politik komunikasi dipengaruhi dan berkembang oleh teknologi. Teknologi dan media baru menjadi alat borjuasi untuk memperkuat sistem kapitalisme. Dalam gerakan postmodernisme, media sosial dianggap sebagai alat kuat bagi kapitalisme untuk melakukan komodifikasi, mengubah informasi yang dikirim oleh pengguna menjadi nilai atau harga yang dapat dikomersialkan atau diperdagangkan untuk menghasilkan keuntungan. Ini berbeda dengan tujuan postmodernisme yang seharusnya menantang kapitalisme dan memberikan kebebasan berekspresi dan demokrasi melalui media sosial.

Sebagaimana karakteristik media sosial dalam mengumpulkan informasi data pengguna serta aktivitas online pengguna, hal ini dapat memperdalam komodifikasi audiens yang dapat dijual kepada pengiklan dimana data pengguna menjadi komoditas utama dalam pasar digitalisasi global. Media sosial memanfaatkan data pengguna sebagai sumber utama profit. Setiap aktivitas pengguna di media sosial seperti memberikan like, mengomentari, atau berbagi konten dikumpulkan dan dianalisis oleh algoritma platform untuk menciptakan profil pengguna yang lebih akurat. Data ini kemudian dijual kepada pengiklan lalu menggunakan informasi tersebut untuk tujuan menargetkan iklan secara lebih efektif. Media sosial juga dipandang dapat menciptakan fenomena dimana pengguna dapat bertindak sebagai penikmat konten sekaligus pembuat konten yang dapat dimonetisasi.

Media sosial adalah salah satu cara terbaik untuk mendorong mass society. Semua konten di platform ini berfokus pada produk, gaya hidup, dan tren konsumsi seorang publik figur. Banyak pengguna menjadi target iklan produk tertentu karena perilaku online mereka, dan algoritma platform mengatur iklan yang muncul di feed mereka sesuai dengan preferensi mereka. Hal ini menyebabkan siklus konsumsi di mana konsumen terpapar produk baru yang didorong oleh sistem kapitalis secara terus-menerus.

Contoh fenomena di media sosial di mana influencer mendorong konsumen untuk membeli barang atau jasa tertentu melalui pemasaran produk perusahaan besar. Influencer jelas merupakan alat yang sangat efektif untuk mendorong masyarakat sebagai mass society. Dengan algoritma platform media sosial, konten ini diperkuat dan dinikmati oleh pengguna di seluruh dunia.

Bagaimana Agenda Setting memperkuat kritik ini?

Penulis juga melihat bagaimana agenda setting kapitalis mendorong masyarakat menjadi mass society dengan memanfaatkan Influencer dan Publik Figur untuk mencapai tujuan mass society. Fenomena Korean Wave, misalnya, dianggap sebagai agenda setting kapitalis dalam mendorong budaya Korea masuk ke negara dan diterima oleh masyarakatnya, bahkan mungkin disukai, diminati, dan dicintai oleh masyarakatnya. Pada akhirnya, fenomena tersebut menghasilkan idola K-Pop yang memengaruhi dan mendorong orang untuk membeli barang dan jasa yang terkait dengan Korea.

Melalui bintang idola K-Pop ini, agenda setting berfungsi untuk membangun hubungan emosional antara produk dan penggemar. Di sini, produk dianggap tidak hanya sebagai barang konsumsi tetapi juga sebagai representasi hubungan dengan idola. Hal ini pasti akan memperkuat masyarakat umum, karena pelanggan sering dipengaruhi untuk membeli sesuatu karena ketertarikan pada tokoh atau tren populer daripada kebutuhan mereka sendiri.