Menentukan Segmentasi Pasar Dalam Tingkat Penjualan

Penentuan segmentasi pasar merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan guna mendapatkan konsumen yang ingin mengkonsumsi produk dari perusahaan. Marketer akan sulit memasarkan produknya ke pasar yang sifatnya sangat heterogen (kebutuhan dan keinginan sangat bervariasi- berbeda satu sama lain). Oleh karena itu, marketer harus membuat pasar menjadi lebih homogen (sama) dalam kelompok tertentu yang lebih spesifik (disebut segmentasi pasar). Menentukan berapa segmen pasarnya, berapa alokasi sumber daya yang diperlukan untuk melayani segmen pasar yang diinginkan tersebut.

Perusahaan umumnya akan berusaha untuk menentukan segmen pasar yang tepat untuk memperoleh tingkat penjualan yang maksimal. Dengan menentukan segmen pasar yang tepat maka perusahaan akan mencapai efektifitas dan efisiensi produksi. Tujuan pokok segmentasi adalah memposisikan suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga merek tersebut menjadi keunggulan kompetitif berkesinambungan. Untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang beragam maka segmentasi perlu dilakukan untuk mengelompokkan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok- kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, dan perilaku.

Persyaratan Segmentasi

Tanggapan yang hampir sama menunjukkan jumlah frekuensi pembelian, loyalitas terhadap merek tertentu, dan pengukuran tanggapan pembeli lainnya. Oleh karenanya, segmentasi merupakan proses identifikasi yang bertujuan untuk mendapatkan pembeli dalam keseluruhan pasar.

Pertanyaan penting yang timbul adalah apakah harus melakukan segmentasi pada pasar produk. Ada lima kriteria yang berguna untuk mengevaluasi rencana segmentasi tertentu.

1. Tanggap terhadap perbedaan. Titik berat identifikasi segmen adalah pengidentifikasian daya tanggap konsumen dalam pasar produk pada strategi program pemasaran penentuan posisi pasar yang berbeda. Keanekaragaman fungsi permintaan para pembeli di pasar produk menciptakan sebuah segmen.

2. Segmen dapat diidentifikasikan. Segmen harus mudah untuk mengidentifikasi kelompok konsumen yang benar-benar memberikan tanggapan yang berbeda.

3. Segmentasi dapat dilaksanakan. Organisasi harus dapat ditujukan untuk menjalankan strategi program pemasaran pada setiap segmen yang dipilih sebagai pasar sasaran. Idealnya usaha penentuan sasaran harus berfokus pada segmen yang diminati dan tidak perlu memperhatikan pembeli yang bukan merupakan segmennya.

4. Biaya atau manfaat segmentasi. Berdasarkan pendapatan yang dihasilkan dan biaya yang terjadi, segmentasi haruslah memilki suatu nilai jika ingin dilakukan.

5. Stabilitas setiap saat. Segmen harus menunjukkan kestabilan setiap saat, sehingga aktivitas usaha perusahaan memiliki waktu yang cukup untuk berhasil.

Kelima kriteria di atas sangat berguna dalam mengevaluasi rencana penentuan segmentasi pasar sebuah perusahaan. Sebenarnya kriteria utama dalam segmentasi pasar adalah performanya. Jika rencana segmentasi mengarah pada peningkatan performa (kemampuan untuk mendapatkan keuntungan dan kepuasan konsumen) di pasar-produk, maka segmentasi tersebut memiliki nilai.

Pendekatan untuk Membentuk Homogenitas Pasar Konsumen

Setelah rencana segmentasi telah memenuhi kriteria, maka perusahaan perlu untuk membentuk homogenitas pasar konsumen untuk menentukan sasaran penjualannya. Setiap kelompok yang homogen tersebut dinamakan segmen pasar, segmen pasar yang homogen:

1. Memiliki kesamaan dalam pola dan kebiasaan membeli, cara menggunakan produk, kebutuhan pemakai, motif pembelian, tujuan pembelian, sikap terhadap produk, dan sebagainya.

2. Memiliki respon yang sama terhadap bauran pemasaran.

3. Usaha pemasaran akan lebih ekonomis apabila unit-unit pembelian dikelompokkan ke dalam beberapa kelompok, sehingga memberi peluang untuk mencapai laba maksimum.

Untuk membentuk homogenitas pasar konsumen, marketer cenderung menggunakan pendekatan berikut ini:

Static attribute segmentation approach, yang memandang pasar berdasarkan atribut-atribut statis yang serupa, yang tidak secara langsung memengaruhi keputusan pelanggan untuk membeli. Pendekatan ini terdiri atas:

1. Segmentasi geografis: populasi (lokasi, besaran, kepadatan), jaringan transportasi (transit massal, berkendaraan, jalan kaki), iklim, tipe komersial (karyawan lokal, penduduk, turis), pendirian ritel (pusat belanja), media (kota, desa, lokal, nasional, internasional, global), pesaing (keras, longgar), biaya hidup (rendah, sedang, tinggi).

2. Segmentasi demografis: umur, jenis kelamin, mobilitas, penghasilan, pekerjaan, hidup keluarga, kelas sosial, status perkawinan, besarnya rumah tangga, agama, kesukuan, dan pendidikan.

Dinamic attribute segmentation approach, memandang pasar berdasarkan atribut-atribut dinamis yang mencerminkan customer characteristic-minat, kebiasaan, sikap, keyakinan dan sebagainya yang secara langsung memengaruhi alasan pelanggan untuk membeli. Pendekatan ini terdiri atas:

1. Segmentasi psikografis, membagi pasar menurut gaya hidup dan kepribadian, manfaat, persepsi, loyalitas merek, pengalaman menggunakan produk, struktur pembelian (informal ke formal, otonomi ke bersama), inovatif (inovator, laggard),opini, dan kepentingan membeli.

2. Segmentasi behavioral, membagi pasar menurut sikap, penggunaan dan respon pelanggan terhadap produk.

Static attribute segmentation approach, segmentasi dilakukan atas unit terkecil pasar individual, pendekatan ini banyak digunakan oleh perusahaan yang berbasis internet.

Dengan membentuk homogenitas pada pasar konsumen akan lebih memudahkan perusahaan untuk menetapkan pasar sasaran produk mereka.

Pemilihan Segmen Pasar

Setelah sebuah rencana segmentasi telah memenuhi kriteria dan telah membentuk homogenitas pasar, maka langkah selanjutnya adalah menentukan segmen pasar yang akan dituju.

Dalam pemilihan segmen pasar, setiap perusahaan perlu mempertimbangkan lima alternatif pola seleksi pasar sasaran, yaitu sebagai berikut:

1. Single Segment Concentration

Perusahaan memilih satu segmen pasar tunggal, dengan jumlah pertimbangan, misalnya keterbatasan dana yang dimiliki perusahaan, adanya peluang pasar dalam segmen bersangkutan yang belum banyak digarap atau bahkan diabaikan pesaing; atau perusahaan menganggap segmen tersebut merupakan segmen yang paling tepat sebagai landasan untuk ekspansi ke segmen lainnya.

2. Selective Specialization

Dalam strategi ini, perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang menarik dan sesuai dengan tujuan dan sumber daya yang dimiliki. Masing-masing segmen dapat memiliki sinergi kuat satu sama lain maupun tanpa sinergi sama sekali, namun paling tidak setiap segmen menjanjikan sumber penghasilan bagi perusahaan.

3. Market Specialization

Dalam strategi ini, perusahaan berspesialisasi pada upaya melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu. Sebagai contoh, perusahaan yang berkonsentrasi pada kebutuhan balita, mulai dari pakaian, popok, mainan, sepatu, tempat tidur, dan segala macam perlengkapan lainnya.

4. Product Specialization

Dalam spesialisasi produk, perusahaan memusatkan diri pada pembuatan produk tertentu yang akan dijual kepada berbagai segmen pasar. Melalui strategi ini, perusahaan mendapatkan reputasi kuat dalam bidang produk spesifik.

5. Full Market Coverage

Dalam strategi ini, perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin dibutuhkan. Oleh sebab itu, hanya perusahaan besar yang sanggup menerapkan strategi ini, karena dibutuhkan sumber daya yang sangat besar.

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa penentuan segmentasi pasar guna memperoleh penjualan yang diinginkan harus melalui beberapa tahapan, yaitu (1) segmentasi memenuhi kriteria, (2) melakukan pendekatan untuk membentuk homogenitas segmen pasar, dan (3) pemilihan segmen pasar.