Gimmick Marketing dalam Advertising: Strategi Menarik Konsumen di Era Digital
Mahasiswa Manajemen Universitas Pamulang
·waktu baca 6 menit
Tulisan dari Aldo tidak mewakili pandangan dari redaksi kumparan
PerbesarDi tengah banyaknya informasi yang beredar di sosial media, mendapatkan perhatian konsumen adalah perkara yang cukup sulit. Setiap hari masyarakat melihat berbagai macam iklan melalui Tiktok, Instagram, Facebook, dan berbagai Marketplace. Karena itu, brand harus mencari cara agar pesan yang di sampaikan oleh brand tidak langsung di abaikan.
Salah satu cara yang sering dipakai adalah Gimmick Marketing. Gimmick biasanya muncul sebagai sesuatu yang unik, lucu, mengejutkan, tidak biasa, atau di buat dengan cara tertentu untuk menarik konsumen untuk melihat dan mulai membicarakannya.
Namun, Apakah gimmick hanya membuat iklan tampak menarik saja?
Apa itu Gimmick Marketing?
Gimmick marketing dapat dipahami sebagai cara menarik perhatian konsumen melalui daya tarik tertentu. Bentuknya bisa berupa promo terbatas, konten unik, konsep iklan yang tidak biasa, atau aktivitas di media sosial yang mendorong konsumen untuk ikut berinteraksi.
Penelitian Affandi (2026) menunjukkan bahwa respons konsumen terhadap gimmick marketing tidak hanya berkaitan dengan perhatian. Respons tersebut juga dapat dipengaruhi oleh faktor emosional, kognitif, dan sosial. Rasa penasaran, kesenangan, urgensi, persepsi terhadap nilai produk, kepercayaan, serta pengaruh lingkungan sosial dapat memengaruhi bagaimana konsumen merespons sebuah gimmick.
Artinya, gimmick tidak hanya bertujuan membuat sebuah konten menjadi ramai. Ada proses psikologis yang dapat terjadi ketika konsumen melihat, menanggapi, dan kemudian membicarakan sebuah gimmick.
Mengapa Gimmick Bisa Menarik Perhatian?
Salah satu tantangan besar dalam advertising adalah mendapatkan perhatian konsumen. Penelitian Cherif dan Baccino (2022) mengenai iklan online menunjukkan bahwa karakteristik yang tidak terduga dapat memengaruhi perhatian konsumen dalam situasi penelitian mereka.
Temuan tersebut dapat membantu menjelaskan mengapa konsep yang berbeda dari biasanya sering digunakan dalam iklan. Ketika konsumen menemukan sesuatu yang tidak sesuai dengan pola iklan yang biasa mereka lihat, mereka dapat terdorong untuk berhenti sejenak dan memperhatikannya.
Di sinilah gimmick memiliki kaitan dengan advertising. Advertising menjadi media untuk menyampaikan pesan, sedangkan gimmick dapat menjadi salah satu cara untuk membuat pesan tersebut lebih menarik perhatian.
Namun, menarik perhatian bukan berarti konsumen langsung melakukan pembelian.
Ketika Konsumen Merasa Ikut Terlibat
Salah satu hal menarik dari gimmick di media sosial adalah kemampuannya membuat konsumen merasa seperti ikut menjadi bagian dari percakapan.
Misalnya, sebuah brand membuat konten dengan pertanyaan, pernyataan yang mengundang perdebatan, atau situasi yang terlihat seperti konten biasa. Konsumen kemudian memberikan komentar, menyampaikan pendapat, bahkan ikut berdiskusi dengan pengguna lain.
Pada kondisi tertentu, konsumen bisa saja lebih fokus pada topik atau percakapannya daripada menyadari bahwa konten tersebut sebenarnya merupakan bagian dari aktivitas promosi. Dengan demikian, interaksi yang terjadi terasa lebih alami dibandingkan ketika konsumen secara langsung berhadapan dengan iklan yang jelas-jelas menawarkan sebuah produk.
Hal ini menjadi menarik karena konsumen tidak hanya berperan sebagai penonton. Mereka dapat ikut memberikan pendapat, menanggapi komentar orang lain, membagikan konten, atau bahkan membuat konten lanjutan.
Namun, perlu digarisbawahi bahwa tidak semua gimmick membuat konsumen tidak menyadari bahwa mereka sedang melihat iklan. Efek tersebut sangat bergantung pada bentuk konten, cara penyampaian, dan konteks penggunaannya.
Dari Perhatian Menuju Brand Engagement
Setelah mendapatkan perhatian, tantangan berikutnya adalah membuat konsumen mau berinteraksi dengan brand.
Hollebeek, Glynn, dan Brodie (2014) menjelaskan consumer brand engagement sebagai keterlibatan konsumen dengan brand yang mencakup aspek kognitif, emosional, dan perilaku. Jadi, engagement tidak hanya berarti konsumen melihat sebuah iklan, tetapi juga dapat terlihat dari bagaimana mereka memberikan respons dan berinteraksi dengan brand.
Di media sosial, gimmick yang menarik dapat mendorong konsumen untuk memberikan komentar, membagikan konten, mengikuti akun, membuat konten balasan, atau membicarakan brand dengan orang lain.
Penelitian Hanaysha (2021) juga menemukan bahwa karakteristik iklan di media sosial, seperti interaktivitas, relevansi, informasi, dan hiburan, memiliki hubungan positif dengan brand engagement. Penelitian tersebut juga menemukan hubungan positif antara brand engagement dan purchase intention.
Dengan demikian, sebuah iklan tidak hanya perlu dilihat. Iklan juga perlu memberikan alasan kepada konsumen untuk ikut berinteraksi.
Gimmick Tidak Selalu Berujung Pada Pembelian
Di sinilah gimmick perlu di lihat secara kritis.
Sebuah gimmick mungkin berhasil menjadi viral, mendapatkan banyak komentar, atau membuat orang membicarakan sebuah brand. Namun, keberhasilan tersebut belum tentu berarti penjualan langsung meningkat.
Jika gimmick terlalu jauh dari identitas produk, konsumen mungkin hanya mengingat gimmick-nya tanpa mengingat produk atau brand yang membuatnya.
Dengan kata lain:
Gimmick dapat menarik perhatian >mendorong konsumen ikut berinteraksi > meningkatkan keterlibatan dengan brand > tetapi belum tentu langsung menghasilkan pembelian.
Karena itu, gimmick akan lebih bermakna apabila tetap memiliki hubungan dengan pesan, produk, atau identitas brand.
Gimmick Harus Menjadi Bagian dari Strategi
Kesalahan yang mungkin terjadi adalah menganggap bahwa semakin aneh atau kontroversial sebuah gimmick, semakin berhasil pula strategi marketing-nya. Padahal, perhatian konsumen hanya merupakan salah satu tahap.
Brand tetap perlu mempertimbangkan apakah gimmick tersebut sesuai dengan target konsumennya, apakah pesan produk tetap tersampaikan, dan apakah konsumen mendapatkan pengalaman positif setelah berinteraksi dengan brand.
Penelitian mengenai gimmick marketing juga menunjukkan bahwa respons konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor emosional, kognitif, dan sosial. Artinya, keberhasilan gimmick tidak hanya ditentukan oleh seberapa unik tampilannya.
Oleh karena itu, gimmick sebaiknya tidak berdiri sendiri. Gimmick perlu ditempatkan sebagai bagian dari strategi advertising dan pemasaran yang lebih luas.
Kesimpulan
Gimmick marketing dan advertising memiliki hubungan yang erat, tetapi keduanya bukan istilah yang sama. Advertising merupakan aktivitas periklanan, sedangkan gimmick dapat menjadi salah satu strategi untuk menarik perhatian dan mendorong interaksi dalam aktivitas tersebut.
Di era digital, ketika konsumen dihadapkan pada begitu banyak informasi dan iklan, sesuatu yang unik dan tidak terduga dapat membantu brand mendapatkan perhatian.
Lebih dari sekadar membuat konsumen melihat iklan, gimmick juga dapat menciptakan situasi ketika konsumen merasa ikut terlibat dalam sebuah percakapan. Mereka dapat memberikan komentar dan pendapat tanpa langsung memandang aktivitas tersebut sebagai sebuah iklan.
Namun, perhatian dan interaksi bukanlah tujuan akhir. Gimmick tetap perlu terhubung dengan identitas dan pesan brand agar perhatian yang diperoleh tidak berhenti sebagai sekadar viralitas.
Pada akhirnya, gimmick yang baik bukan hanya membuat orang berkata “wah”, tetapi juga membuat konsumen mengingat brand, memahami pesan yang ingin disampaikan, dan memiliki alasan untuk berinteraksi lebih jauh.
Referensi
Affandi, R. (2026). Consumer Psychology Mechanisms in Gimmick Marketing: A Systematic Literature Review on Their Impact on Purchase Decisions. Proceedings of the International Symposium on Management (INSYMA), 23, 137–147.
Cherif, E., & Baccino, T. (2022). How Consumers Process Unexpected Online Advertisements: The Effects of Motion and Abrupt Onset on Consumers’ Attention and Attitude. Journal of Advertising Research, 62(3), 219–240. https://doi.org/10.2501/JAR-2022-015
Hanaysha, J. R. (2022). An Examination of Social Media Advertising Features, Brand Engagement and Purchase Intention in the Fast Food Industry. British Food Journal, 124(11), 4143–4160. https://doi.org/10.1108/BFJ-08-2021-0907
Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer Brand Engagement in Social Media: Conceptualization, Scale Development and Validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149–165. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.12.002