TikTok Bukan Sekadar Hiburan: Ketika Algoritma Membentuk Selera Belanja Konsumen

Foto: Generate AI (Gemini)

Pernahkah kita membuka TikTok hanya untuk mencari hiburan, tetapi beberapa menit kemudian justru menemukan produk yang terasa menarik untuk dibeli? Awalnya hanya menonton video singkat. Kemudian muncul konten review skincare, rekomendasi pakaian, video “racun TikTok,” perlengkapan rumah, makanan, atau berbagai produk yang sedang ramai diperbincangkan. Tanpa merasa sedang mencari barang tertentu, kita mulai memperhatikan, membandingkan, bahkan memasukkannya ke keranjang. Pertanyaannya, apakah kita memang sedang mencari produk tersebut, atau justru produk tersebut yang perlahan menemukan kita?

Pertanyaan tersebut semakin relevan karena kehidupan digital masyarakat Indonesia terus berkembang. Badan Pusat Statistik (BPS) melalui Statistik Telekomunikasi Indonesia 2025 menunjukkan bahwa penggunaan internet dan teknologi informasi telah menjadi bagian penting dari kehidupan masyarakat Indonesia. Publikasi tersebut merupakan laporan terbaru BPS yang dirilis pada 31 Agustus 2026 berdasarkan data Susenas, Podes, serta kompilasi data administrasi. Sementara itu, DataReportal mencatat bahwa pada Oktober 2025 terdapat sekitar 230 juta pengguna internet di Indonesia, dengan penetrasi internet mencapai 80,5% dari populasi. Pada periode yang sama terdapat sekitar 180 juta identitas pengguna media sosial, setara dengan 62,9% populasi Indonesia.

Di tengah besarnya aktivitas digital tersebut, TikTok menjadi salah satu ruang yang menarik untuk dilihat dari perspektif perilaku konsumen. Data dari perangkat periklanan TikTok yang dihimpun DataReportal menunjukkan bahwa pada akhir 2025 terdapat 180 juta pengguna TikTok berusia 18 tahun ke atas yang dapat dijangkau melalui iklan di Indonesia. Angka tersebut setara dengan 88,9% populasi dewasa dan 78,2% dari basis pengguna internet Indonesia. Data ini perlu dibaca sebagai advertising reach, bukan sebagai jumlah pasti pengguna aktif bulanan, tetapi tetap menunjukkan besarnya potensi jangkauan TikTok dalam ekosistem digital Indonesia.

Dari Hiburan ke Lingkungan Konsumsi

TikTok pada awalnya dikenal sebagai platform berbagi video pendek dan hiburan. Namun, pengalaman pengguna saat ini jauh lebih kompleks. Seseorang dapat menonton video hiburan, memperoleh informasi, melihat ulasan produk, mengikuti tren, berinteraksi dengan pengguna lain dan pada akhirnya melakukan pembelian tanpa harus berpindah jauh dari lingkungan digital yang sama.

Perubahan tersebut penting dalam kajian perilaku konsumen karena keputusan pembelian tidak selalu dimulai dari kebutuhan yang sudah disadari. Dalam kondisi tertentu, keputusan dapat diawali dari stimulus yang diterima konsumen. Stimulus tersebut dapat berupa gambar, video, informasi produk, rekomendasi pengguna lain, promosi, maupun produk yang muncul berulang kali di hadapan pengguna.

Di sinilah algoritma rekomendasi menjadi menarik. Algoritma dapat memanfaatkan berbagai sinyal dari aktivitas pengguna untuk menentukan konten yang dianggap relevan. Dengan demikian, pengalaman setiap pengguna tidak sepenuhnya sama. Dua orang yang membuka TikTok pada waktu yang sama dapat memperoleh rangkaian konten yang berbeda karena perilaku digital mereka juga berbeda.

Fenomena ini mengubah pola konsumsi informasi. Jika sebelumnya konsumen secara aktif mencari produk melalui mesin pencari atau marketplace, dalam lingkungan social commerce konsumen juga dapat menemukan produk ketika sebenarnya tidak sedang berniat berbelanja. Artinya, proses konsumsi dapat dimulai dari scrolling, bukan dari shopping list.

Ketika Algoritma Menjadi Bagian dari Stimulus Konsumen

Dalam teori perilaku konsumen, konsumen menerima berbagai stimulus dari lingkungan sebelum memberikan respons. Stimulus tersebut kemudian dapat memengaruhi proses internal seperti perhatian, persepsi, evaluasi, sikap, dan akhirnya perilaku. Dalam konteks digital, algoritma rekomendasi dapat dipandang sebagai salah satu mekanisme yang mengatur stimulus apa yang lebih sering ditemui konsumen.

Hal ini bukan berarti algoritma secara otomatis menentukan keputusan pembelian seseorang. Konsumen tetap memiliki pertimbangan pribadi seperti kebutuhan, pendapatan, harga, kualitas, kepercayaan terhadap penjual, dan pengalaman sebelumnya. Namun, algoritma dapat memengaruhi lingkungan informasi tempat proses pengambilan keputusan berlangsung.

Penelitian Salsabila dan Prasetyo (2024), misalnya, membahas rekomendasi produk melalui video pada TikTok Shop dan menemukan bahwa rekomendasi produk melalui konten video berpotensi membentuk perilaku impulsive buying. Penelitian tersebut menggunakan perspektif signaling theory untuk menjelaskan bagaimana informasi yang disampaikan melalui lingkungan digital dapat menjadi sinyal bagi konsumen.

Temuan tersebut menarik karena menunjukkan adanya perubahan dari pola “saya mencari produk” menjadi “produk direkomendasikan kepada saya.” Ketika rekomendasi muncul berulang kali dan dikombinasikan dengan video yang menarik, ulasan pengguna, jumlah interaksi, serta informasi harga, konsumen mendapatkan semakin banyak stimulus untuk mempertimbangkan produk tersebut.

Penelitian lain mengenai konsumen TikTok Shop di Indonesia juga menemukan bahwa faktor seperti keandalan informasi, interaksi, aspek ekonomi, dan promosi penjualan berkaitan dengan purchase intention. Dalam penelitian terhadap 165 pengguna TikTok Shop, keandalan informasi menjadi salah satu faktor penting dalam membentuk niat beli.

Dengan demikian, algoritma bukan satu-satunya faktor dalam keputusan pembelian. Algoritma bekerja bersama berbagai elemen lain dalam lingkungan digital.

Dari “Tidak Butuh” Menjadi “Terlihat Menarik”

Bayangkan seorang mahasiswa bernama Raka. Setelah pulang kuliah, ia membuka TikTok untuk menghilangkan rasa lelah. Ia sama sekali tidak berniat membeli sepatu baru karena sepatu yang dimilikinya masih dapat digunakan.

Video pertama yang muncul adalah video hiburan. Video berikutnya menampilkan seseorang yang membahas sneakers. Raka tertarik dan menonton sampai selesai. Beberapa waktu kemudian muncul video lain yang membahas model sepatu yang serupa. Ada video unboxing, ulasan pengguna, perbandingan harga, bahkan komentar orang-orang yang mengatakan bahwa model tersebut sedang populer.

Raka kemudian mulai memperhatikan produk itu. Awalnya tidak membutuhkan, kemudian menjadi familiar, setelah itu menjadi menarik, lalu muncul keinginan untuk mencari tahu lebih banyak.

Pada akhirnya, muncul pertanyaan: “Kalau harganya sedang diskon, mungkin saya beli saja.”

Proses tersebut memperlihatkan bahwa keputusan konsumen dapat berkembang secara bertahap. Produk yang awalnya tidak berada dalam pertimbangan dapat masuk ke dalam consideration set konsumen setelah mendapatkan perhatian dan evaluasi.

Dalam konteks inilah istilah “algoritma membentuk selera” perlu dipahami secara hati-hati. Algoritma tidak menciptakan selera konsumen dari ruang kosong. Sebaliknya, algoritma dapat memperkuat paparan terhadap kategori, gaya, merek, atau tren tertentu, sehingga konsumen semakin sering berinteraksi dengan stimulus tersebut.

Penelitian terbaru mengenai rekomendasi algoritmik juga menunjukkan bahwa rekomendasi berbasis algoritma dapat menjadi sumber pengaruh dalam lingkungan media sosial. Studi eksperimental Geber dan Stahel (2026), misalnya, membandingkan rekomendasi sosial dan algoritmik serta menunjukkan bahwa cara rekomendasi disajikan dapat menjadi bagian penting dari pengalaman pengguna. Namun, penelitian tersebut juga menunjukkan bahwa efek rekomendasi tidak selalu sederhana atau otomatis; dalam konteks yang mereka teliti, beberapa hipotesis mengenai perubahan norma sosial tidak terbukti.

Temuan tersebut justru mengingatkan kita bahwa konsumen bukanlah penerima pasif. Konsumen Memilih, tetapi lingkungannya juga berubah. Ada perbedaan antara mengatakan “algoritma membuat konsumen membeli” dan mengatakan “algoritma ikut membentuk lingkungan informasi konsumen.”

Pernyataan pertama terlalu sederhana karena mengabaikan faktor lain yang memengaruhi keputusan pembelian. Sementara itu, pernyataan kedua lebih sesuai dengan kompleksitas perilaku konsumen. Konsumen tetap memiliki kendali atas keputusan akhirnya. Akan tetapi, pilihan tersebut dibuat dalam lingkungan yang semakin dipersonalisasi.

Pola Konsumsi Konvensional: Konsumen mencari produk, informasi dicari secara aktif, pilihan banyak ditentukan oleh pencarian, pertimbangan terjadi sebelum membeli, konsumen membandingkan produk.

Lingkungan Digital: Produk dapat muncul di hadapan konsumen, informasi dapat diterima melalui rekomendasi, pilihan juga dipengaruhi oleh konten yang terlihat, ketertarikan dapat muncul sebelum kebutuhan disadari, konsumen juga menerima produk yang telah dikurasi sistem

Perbandingan tersebut bukan berarti pola konsumsi lama sudah hilang. Konsumen masih melakukan pencarian, perbandingan, dan evaluasi. Namun, lingkungan digital menambahkan satu tahap yang semakin penting, yaitu discovery atau penemuan produk.

Konsumen tidak selalu mengetahui produk apa yang ingin dicari. Kadang-kadang mereka mengetahui produk tersebut setelah melihatnya.

Ketika Personalisasi Bertemu Impulse Buying

Persoalan menjadi lebih menarik ketika personalisasi bertemu dengan berbagai teknik pemasaran digital seperti flash sale, diskon, gratis ongkir, live shopping, ulasan pelanggan, dan FOMO (fear of missing out).

Penelitian Widyastuti dan Hariasih (2024) terhadap konsumen TikTok Shop di Sidoarjo menemukan bahwa motivasi belanja hedonis, diskon harga, dan shopping lifestyle berhubungan dengan peningkatan impulse buying. Penelitian lain mengenai TikTok Shop juga menunjukkan bahwa free shipping, diskon, dan flash sale merupakan faktor yang diteliti dalam kaitannya dengan perilaku pembelian impulsif.

Jika diperhatikan, faktor-faktor tersebut dapat bekerja secara bersamaan. Algoritma membuat kita melihat produk, konten membuat produk tersebut terlihat menarik, review membuat kita lebih percaya, komentar dan jumlah interaksi memberikan social proof, diskon membuat harga terlihat lebih menguntungkan, flash sale menciptakan urgensi, kemudian tombol checkout membuat proses pembelian menjadi sangat mudah. Dalam kondisi seperti itu, jarak antara “tertarik” dan “membeli” menjadi semakin pendek.

Jadi, Siapa yang Sebenarnya Memilih?

Pada akhirnya, persoalannya bukan apakah algoritma sepenuhnya mengendalikan konsumen. Persoalan yang lebih relevan adalah seberapa sadar konsumen terhadap lingkungan yang membentuk pilihannya.

Kita tetap memilih untuk membeli atau tidak membeli. Namun sebelum sampai pada keputusan tersebut, ada proses yang lebih awal: apa yang kita lihat, apa yang mendapatkan perhatian kita, dan informasi apa yang berulang kali masuk ke dalam pertimbangan kita.

Di sinilah literasi konsumen digital menjadi penting. Menjadi konsumen yang cerdas bukan berarti harus berhenti menggunakan TikTok atau menghindari seluruh rekomendasi algoritma. Yang diperlukan adalah kemampuan untuk membedakan antara kebutuhan, keinginan, tren, dan dorongan sesaat.

Sebelum menekan tombol checkout, mungkin ada baiknya kita berhenti sejenak dan bertanya:

“Apakah saya benar-benar membutuhkan produk ini, atau saya hanya terlalu sering melihatnya?”

Pertanyaan sederhana tersebut dapat menjadi bentuk kontrol diri di tengah lingkungan digital yang semakin personal.

Kita mungkin memilih apa yang akan dibeli, tetapi lingkungan digital ikut menentukan apa yang terus mendapatkan perhatian kita. Sebelum memengaruhi keputusan pembelian, algoritma terlebih dahulu dapat memengaruhi apa yang kita lihat, kenali, dan pertimbangkan.

Pada akhirnya, TikTok bukan lagi sekadar tempat untuk mengisi waktu luang. Bagi konsumen, TikTok telah menjadi bagian dari lingkungan informasi tempat selera, preferensi, dan keputusan konsumsi berkembang. Karena itu, tantangan konsumen modern bukan hanya “apa yang ingin saya beli?,” tetapi juga “mengapa saya menginginkannya?”