Purchase Decision Generasi Z Dipengaruhi Oleh Apa Sih?

Ilustrasi Perempuan Belanja. Foto: Shutterstock

Di era digital, media sosial bukan lagi sekadar platform hiburan. Aplikasi ini telah menjadi salah satu alat pemasaran paling berpengaruh, terutama dalam menarik perhatian Generasi Z. Penelitian terbaru menyoroti bagaimana faktor seperti brand awareness, electronic word-of-mouth (e-WOM), kemudahan penggunaan, serta pengaruh teman sebaya memiliki peran besar dalam membentuk keputusan pembelian di kalangan pengguna TikTok​. Penelitian ini dilakukan pada tahun 2025 oleh Lim Jia Ying dan tim, kepada pengguna Tiktok di Malaysia, menggali bagaimana media sosial ini memiliki peran penting dalam pengambilan keputusan konsumen.

Penelitian dari Universiti Tun Hussein Onn Malaysia (UTHM) ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survey untuk mengukur hubungan antara faktor-faktor dalam media sosial TikTok dan niat pembelian Generasi Z. Responden dalam penelitian ini adalah pengguna aktif TikTok dari kalangan Generasi Z, yang dipilih berdasarkan kriteria tertentu seperti frekuensi penggunaan TikTok dan pengalaman berinteraksi dengan konten promosi di platform tersebut.

Penelitian menggunakan teknik purposive sampling, yaitu memilih responden yang relevan dengan studi ini, yaitu pengguna TikTok yang pernah melihat atau berinteraksi dengan iklan atau review produk di platform tersebut. Pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner online, yang terdiri dari pertanyaan tertutup dengan skala Likert untuk mengukur berbagai variabel seperti kesadaran merek (brand awareness), pengaruh teman sebaya (peer influence), dan kemudahan penggunaan platform (perceived ease of use).

Data yang telah dikumpulkan dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling (SEM-PLS), sebuah teknik analisis statistik yang umum digunakan dalam penelitian pemasaran digital. Hasil pengolahan data menunjukkan adanya hubungan yang signifikan antara brand awareness, e-WOM, kemudahan penggunaan, dan pengaruh teman sebaya terhadap niat pembelian Generasi Z​.

Mengapa Media Sosial Begitu Berpengaruh?

Seiring dengan berkembangnya teknologi digital, kebiasaan belanja konsumen pun ikut berubah. Generasi Z, yang tumbuh bersama teknologi digital, semakin mengandalkan media sosial dalam mencari informasi sebelum membeli suatu produk. Studi ini menunjukkan bahwa lebih dari 37% pengguna menggunakan media sosial untuk riset produk sebelum melakukan pembelian​. TikTok, dengan format video pendeknya yang menarik, menjadi salah satu platform utama yang dimanfaatkan oleh brand untuk mempromosikan produk mereka.

Faktor Kunci yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian di TikTok

Penelitian ini menemukan bahwa beberapa faktor utama yang mempengaruhi niat pembelian Generasi Z di TikTok adalah:

1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Semakin dikenal sebuah merek di TikTok, semakin besar kemungkinan produk tersebut dibeli. Kampanye yang viral dan kolaborasi dengan influencer terbukti meningkatkan kesadaran merek secara signifikan​.

2. Electronic Word-of-Mouth (e-WOM)

Ulasan dan rekomendasi pengguna TikTok memiliki dampak besar terhadap keputusan pembelian. Konsumen cenderung lebih percaya pada review asli dari pengguna lain dibandingkan iklan tradisional​

3. Kemudahan Penggunaan (Perceived Ease of Use)

Platform yang intuitif dan memiliki fitur checkout langsung meningkatkan kemungkinan pembelian. TikTok Shop mempermudah pengguna untuk langsung membeli produk setelah melihat video promosi​.

4. Pengaruh Teman Sebaya (Peer Influence)

Generasi Z sangat dipengaruhi oleh komunitas mereka. Jika teman-teman mereka menggunakan atau merekomendasikan suatu produk di TikTok, mereka lebih cenderung mengikuti tren tersebut​. Jika 3 point sebelumnya mempengaruhi keputusan pembelian, pengaruh peran sebaya memiliki peran dalam membentuk perilaku konsumen (consumen behavior).

Implikasi bagi Brand dan Marketer

Hasil penelitian ini memberikan wawasan penting bagi brand yang ingin memanfaatkan TikTok sebagai alat pemasaran. Strategi yang bisa diterapkan meliputi:

• Meningkatkan brand awareness melalui konten kreatif dan viral namun tetap autentik, juga peningkatan kolaborasi dengan influencer.

• Mendorong ulasan positif dari konsumen untuk memperkuat e-WOM.

• Menyediakan pengalaman belanja yang mudah dan intuitif.

• Memanfaatkan tren serta komunitas untuk meningkatkan engagement.

Dengan memahami bagaimana TikTok mempengaruhi keputusan pembelian Generasi Z, brand dapat merancang strategi pemasaran yang lebih efektif dan relevan di era digital ini​

Kesimpulan

Penelitian ini membuktikan bahwa TikTok bukan hanya platform hiburan, tetapi juga mesin pemasaran yang sangat efektif bagi brand yang ingin menargetkan Generasi Z. Dengan strategi yang tepat, bisnis dapat memanfaatkan e-WOM, influencer marketing, serta fitur interaktif TikTok untuk meningkatkan penjualan dan loyalitas pelanggan.

Jadi, apakah brand Anda sudah siap memanfaatkan kekuatan TikTok?