Satu Video Review Bisa Membuat Kita Membeli atau Justru Membatalkan Niat Beli

Ilustrasi bagaimana ulasan dalam bentuk video memberikan dua sisi pengaruh kepada persepsi konsumen. Image generated using Gemini AI.

Saat ini konsumen semakin sering mengambil keputusan berdasarkan ulasan di internet, terutama ulasan berbentuk video yang diunggah oleh sesama konsumen. Penelitian tahun 2025 berjudul “The Dual Role of Video-Based eWOM in an Online Digital Environment” karya Keeyeon Ki-cheon Park, Jong Min Kim, dan Marcello Mariani menjelaskan fenomena menarik yakni ulasan video memiliki dua peran besar dalam perilaku konsumen, menguatkan keputusan membeli, sekaligus mampu memunculkan keraguan. Penelitian ini dipublikasikan di Journal of Business Research pada tahun 2025.

Seperti yang kita tahu, eWOM (electronic Word-of-Mouth) bukan hal baru, tetapi pergeseran menuju video-based eWOM menghadirkan dinamika yang berbeda. Tayangan video menampilkan ekspresi, emosi, konteks, bahkan “keaslian” yang tidak bisa diberikan oleh ulasan teks.

Lalu, bagaimana ulasan video memengaruhi kita saat menimbang membeli suatu produk?

Ketika Sebuah Video Mengubah Keinginan Menjadi Keputusan

Bayangkan kita sedang mencari sepatu untuk berolahraga. Setelah melihat beberapa produk di marketplace, kita menemukan satu model yang tampak menarik. Foto produknya bagus, deskripsinya meyakinkan, dan harganya sesuai anggaran. Namun, sebelum menekan tombol beli, kita memutuskan untuk mencari video ulasan dari orang yang sudah menggunakannya.

Dalam video tersebut, seseorang mencoba sepatu itu sambil berjalan dan berlari. Ia menunjukkan bentuk sepatu dari berbagai sudut, menceritakan kenyamanannya, serta memperlihatkan bagian yang menurutnya kurang memuaskan. Tanpa disadari, kita mulai membayangkan bagaimana rasanya menggunakan sepatu tersebut. Informasi yang sebelumnya hanya berupa gambar dan spesifikasi kini terasa lebih nyata.

Situasi sederhana ini memperlihatkan mengapa ulasan video menarik untuk dikaji dalam pemasaran. Konsumen tidak sekadar menerima informasi tentang produk, tetapi juga mengamati pengalaman orang lain dan menggunakannya sebagai bahan pertimbangan sebelum mengambil keputusan.

Video memberikan sesuatu yang tidak selalu tersedia dalam ulasan teks seperti gambaran visual, ekspresi, intonasi, dan konteks pengalaman pengguna. Semua itu dapat membuat sebuah ulasan terasa lebih dekat dengan kehidupan kita. Meski demikian, apakah sesuatu yang terlihat nyata otomatis dapat dipercaya? Belum tentu.

Mengapa Ulasan Video Bisa Begitu Meyakinkan?

Ketika membaca ulasan tertulis, kita biasanya mengandalkan pilihan kata dan penjelasan yang diberikan penulis. Sebaliknya, video memungkinkan kita mengamati produk sekaligus cara seseorang menceritakan pengalamannya. Kita dapat melihat bagaimana produk digunakan, mendengar nada suara reviewer, dan memperhatikan apakah penjelasannya terasa masuk akal.

Pengalaman tersebut dapat membantu mengurangi ketidakpastian. Kita mungkin tidak bisa mencoba produk secara langsung, tetapi video memberikan gambaran tambahan sebelum uang benar-benar dikeluarkan.

Namun, ada hal yang perlu kita sadari yakni perasaan bahwa sebuah video autentik tidak selalu berarti bahwa informasi di dalamnya objektif atau sepenuhnya benar. Video yang diedit dengan baik, disampaikan secara meyakinkan, atau menampilkan ekspresi emosional dapat memengaruhi persepsi kita. Karena itu, konsumen perlu membedakan antara pengalaman yang terasa meyakinkan dan bukti yang benar-benar cukup untuk mendukung keputusan pembelian.

Bagi saya, bagian inilah yang membuat pembahasan mengenai video-based electronic word-of-mouth atau komunikasi dari mulut ke mulut secara elektronik melalui video menjadi relevan. Kita hidup dalam lingkungan digital ketika informasi, emosi, dan persepsi bercampur dalam satu tayangan singkat. Apa yang kita lihat bukan hanya membantu kita memahami produk, tetapi juga dapat memengaruhi apa yang kita rasakan terhadap produk tersebut.

Membaca Penelitian: Bagaimana Pengaruh Ulasan Video Dipahami?

Untuk memahami fenomena ini, Park, Kim, dan Mariani mengkaji peran ulasan video dalam lingkungan digital melalui pendekatan pemodelan berbasis agen (agent-based modeling). Secara sederhana, pendekatan ini memungkinkan peneliti memodelkan perilaku individu dan interaksi di antara mereka untuk memahami bagaimana suatu fenomena dapat berkembang dalam sebuah sistem.

Dalam konteks perilaku konsumen, pendekatan tersebut berguna untuk mengeksplorasi bagaimana pengaruh ulasan, persepsi konsumen, dan interaksi dalam lingkungan digital dapat berkaitan dengan keputusan pembelian. Alih-alih hanya melihat satu konsumen secara terpisah, pemodelan berbasis agen memungkinkan dinamika antarindividu ikut dipertimbangkan.

Mengapa pendekatan ini menarik? Karena perilaku konsumen digital jarang terbentuk hanya dari satu sumber informasi. Seseorang dapat menonton satu video, membaca komentar pengguna lain, menemukan ulasan yang bertentangan, lalu mengubah penilaiannya. Konsumen juga dapat membagikan pengalaman mereka sendiri sehingga memengaruhi orang berikutnya.

Dua Sisi Ulasan Video: Meyakinkan atau Justru Menghentikan Pembelian

Salah satu gagasan penting yang dapat kita tarik dari penelitian tentang peran ganda video-based eWOM adalah bahwa ulasan video tidak selalu bekerja untuk tujuan yang sama. Dalam satu situasi, video dapat memperkuat keinginan membeli. Dalam situasi lain, video justru membuat konsumen mengurungkan niatnya.

Pertama, video dapat memperkuat keyakinan konsumen.

Ketika sebuah ulasan menampilkan pengalaman penggunaan yang relevan, penjelasan yang masuk akal, dan bukti visual yang membantu konsumen memahami produk, video dapat menjadi sumber informasi yang meyakinkan. Konsumen memperoleh gambaran yang lebih konkret mengenai manfaat maupun keterbatasan produk.

Misalnya, seseorang yang sedang mempertimbangkan membeli alat masak mungkin merasa lebih yakin setelah melihat reviewer benar-benar menggunakannya. Ia tidak hanya mendengar klaim bahwa alat tersebut praktis, tetapi juga melihat bagaimana alat itu bekerja dalam situasi sehari-hari.

Dalam kondisi seperti ini, ulasan video dapat membantu mengurangi keraguan dan memperkuat niat membeli. Pengaruhnya bukan semata-mata karena videonya menarik, melainkan karena informasi yang disampaikan terasa relevan dengan kebutuhan konsumen.

Kedua, video juga dapat menjadi alasan untuk membatalkan pembelian.

Bayangkan video yang kita temukan justru memperlihatkan produk yang mudah rusak, hasil penggunaan yang tidak sesuai dengan klaim penjual, atau kekurangan yang sebelumnya tidak terlihat dalam foto produk. Informasi tersebut dapat mengubah penilaian kita secara signifikan. Produk yang awalnya terlihat menjanjikan mungkin tidak lagi dianggap layak dibeli.

Bahkan, ketika beberapa ulasan memberikan gambaran yang saling bertentangan, konsumen dapat menjadi lebih berhati-hati. Mereka mungkin mencari informasi tambahan, membandingkan merek lain, atau menunda keputusan pembelian.

Ini yang dimaksud sebagai dua sisi ulasan video. Kemampuan video untuk membuat pengalaman produk dan dapat membantu membangun keyakinan, tetapi kemampuan yang sama juga dapat memperjelas kekurangan produk dan memperbesar keraguan konsumen.

Kita perlu berhati-hati untuk tidak langsung menyimpulkan bahwa semua ulasan negatif pasti lebih berpengaruh daripada ulasan positif. Besarnya pengaruh dapat bergantung pada konteks, kredibilitas sumber, jenis produk, serta karakteristik informasi yang disampaikan. Namun, bagi pemasar, satu pelajaran tetap bahwa ulasan konsumen bukanlah ruang komunikasi yang dapat dikendalikan sepenuhnya oleh merek.

Emosi dan Kredibilitas: Bukan Sekadar Soal Kualitas Video

Ada alasan mengapa dua video dengan kualitas produksi yang berbeda dapat menghasilkan kesan yang sama-sama kuat. Video yang sederhana, direkam menggunakan ponsel biasa yang agak burik, terkadang terasa lebih dekat dengan pengalaman sehari-hari dibandingkan video promosi yang tampak profesional. Sebaliknya, video dengan visual yang menarik belum tentu membuat penontonnya percaya.

Hal ini mengingatkan kita bahwa komunikasi pemasaran tidak hanya berkaitan dengan seberapa bagus sebuah pesan dikemas, tetapi juga bagaimana pesan tersebut dipersepsikan oleh penerimanya.

Konsumen dapat merasa antusias setelah melihat produk yang sesuai dengan kebutuhannya. Mereka juga dapat merasa curiga ketika klaim yang disampaikan terdengar berlebihan atau tidak sejalan dengan bukti yang ditampilkan. Emosi menjadi bagian dari proses ketika konsumen menafsirkan informasi, meskipun keputusan akhir tetap dapat dipengaruhi oleh pertimbangan rasional seperti harga, fungsi, dan risiko.

Kredibilitas reviewer juga patut mendapat perhatian. Jumlah pengikut yang besar tidak otomatis menjadikan seseorang sumber informasi yang paling dipercaya. Konsumen mungkin lebih mempertimbangkan kesesuaian pengalaman reviewer dengan kebutuhan mereka, konsistensi ulasan, keterbukaan mengenai kerja sama berbayar, dan kualitas argumentasi yang diberikan.

Karena itu, bagi merek yang bekerja sama dengan influencer, pertanyaannya seharusnya tidak berhenti pada berapa banyak orang yang akan melihat video tersebut. Pertanyaan yang lebih penting adalah apakah audiens akan menganggap informasi di dalamnya relevan, masuk akal, dan dapat dipercaya.

Dari Satu Video ke Percakapan yang Lebih Luas

Ulasan konsumen juga tidak selalu berhenti pada orang yang pertama kali menontonnya. Video dapat dibagikan, dikomentari, ditanggapi oleh reviewer lain, atau menjadi bahan diskusi di komunitas digital. Pengalaman seorang konsumen kemudian dapat menjadi bagian dari pertimbangan konsumen berikutnya.

Kita dapat melihat bagaimana proses ini berpotensi membentuk efek berantai. Sebuah video yang menarik perhatian dapat memicu diskusi. Diskusi tersebut membuat lebih banyak orang mencari informasi tentang produk yang sama. Ketika muncul pengalaman baru, persepsi terhadap produk pun dapat berubah kembali.

Namun, penyebaran informasi tidak selalu berarti bahwa seluruh orang akan memiliki penilaian yang sama. Ada konsumen yang menerima ulasan sebagai pertimbangan utama, sementara yang lain tetap melakukan verifikasi melalui sumber berbeda. Ada pula yang menilai sebuah produk berdasarkan kebutuhan pribadi yang tidak sama dengan kebutuhan reviewer.

Bagi saya, fenomena ini menunjukkan bahwa electronic word-of-mouth perlu dipahami sebagai bagian dari ekosistem komunikasi digital yang dinamis. Merek tidak hanya berhadapan dengan pesan yang mereka buat sendiri, tetapi juga dengan pengalaman, interpretasi, dan percakapan yang berkembang di antara konsumen.

Apa Artinya bagi Bisnis dan Pemasar?

Jika ulasan video dapat memperkuat sekaligus melemahkan niat membeli, pendekatan pemasaran yang hanya berfokus pada produksi konten promosi tentu tidak cukup. Perusahaan perlu memperhatikan pengalaman konsumen yang menjadi dasar munculnya ulasan tersebut.

Pertama, bisnis perlu memastikan bahwa kualitas produk dan layanan sesuai dengan janji yang disampaikan. Strategi komunikasi yang menarik mungkin dapat membangun ekspektasi, tetapi pengalaman penggunaan yang mengecewakan berpotensi merusak kepercayaan. Dalam jangka panjang, memperbaiki sumber keluhan lebih penting daripada sekadar memperindah pesan promosi.

Kedua, pemilihan influencer sebaiknya tidak hanya didasarkan pada jumlah pengikut atau popularitas. Kesesuaian audiens, kredibilitas, transparansi, dan kemampuan menjelaskan pengalaman produk secara relevan juga perlu dipertimbangkan. Kerja sama yang baik seharusnya memberikan ruang bagi komunikasi yang jujur, bukan sekadar menghasilkan pujian.

Ketiga, perusahaan perlu mendengarkan ulasan konsumen secara aktif. Pemantauan percakapan digital dapat membantu bisnis mengenali pertanyaan yang sering muncul, keluhan yang berulang, dan aspek produk yang belum dipahami konsumen. Respons yang tepat bukan berarti membantah setiap kritik, melainkan menunjukkan kesediaan untuk mendengarkan, menjelaskan, dan memperbaiki hal-hal yang memang perlu diperbaiki.

Terakhir, bisnis perlu membedakan antara popularitas konten dan efektivitas pemasaran. Video yang memperoleh banyak penayangan belum tentu menghasilkan kepercayaan atau pembelian. Sebaliknya, video dengan jangkauan lebih terbatas dapat memberikan pengaruh berarti ketika ditonton oleh audiens yang tepat dan menyampaikan informasi yang relevan.

Dengan demikian, keberhasilan strategi video-based eWOM tidak seharusnya hanya diukur dari jumlah tayangan, tanda suka, atau komentar. Perusahaan juga perlu memahami bagaimana konsumen menafsirkan informasi, apa yang membuat mereka percaya, dan bagaimana pengalaman setelah pembelian memengaruhi penilaian mereka terhadap merek.

Pada Akhirnya, Kepercayaan Tidak Bisa Dibangun Hanya dengan Video

Setelah membaca penelitian tentang peran ganda ulasan video dalam lingkungan digital, saya semakin melihat bahwa teknologi telah mengubah cara konsumen mengenal dan menilai sebuah produk. Konsumen juga mencari pengalaman orang lain untuk membantu menjawab pertanyaan pakah produk ini benar-benar sesuai dengan yang dijanjikan?

Video membuat pengalaman tersebut terasa lebih dekat dan konkret. Akan tetapi, kedekatan visual tidak selalu identik dengan kebenaran. Kita tetap perlu mempertimbangkan siapa yang berbicara, bagaimana informasi disampaikan, apakah ada bukti yang mendukung klaimnya, dan apakah pengalaman tersebut relevan dengan kebutuhan kita sendiri.

Bagi konsumen, kebiasaan membandingkan beberapa sumber dan tidak langsung mengambil kesimpulan dari satu video merupakan langkah penting untuk membuat keputusan yang lebih bijak. Bagi pelaku bisnis, ulasan konsumen seharusnya dipandang sebagai kesempatan untuk memahami pengalaman pasar, bukan semata-mata sebagai instrumen promosi.

Pada akhirnya, video review memang dapat menjadi pendorong keputusan pembelian, tetapi juga dapat menjadi alasan seseorang mengurungkan niatnya.

Mungkin, pelajaran terpentingnya bukanlah bahwa bisnis harus membuat lebih banyak video yang meyakinkan. Sebaliknya, bisnis perlu membangun produk dan pengalaman yang memang layak dipercaya. Sebab, ketika konsumen memiliki akses untuk melihat pengalaman pengguna lain secara langsung, jarak antara janji merek dan kenyataan produk menjadi semakin mudah dipertanyakan.