Bagus Tapi Tak Ditonton: Pelajaran Programming dari Perjalanan NET TV
Mahasiswa Ilmu Komunikasi (Broadcasting) Universitas Pamulang. Bekerja di bidang Sales & Marketing. Tertarik pada komunikasi, media, dan dunia kreatif
·waktu baca 5 menit
Tulisan dari Oki Saputra tidak mewakili pandangan dari redaksi kumparan
Oleh: Oki Saputra, Mahasiswa Ilmu Komunikasi Universitas Pamulang
Bagi banyak anak muda, NET TV pernah menjadi "televisi masa kini". Diresmikan pada 26 Mei 2013 pukul 19.00 WIB, stasiun ini tampil beda lewat gambar sinematik, sitkom cerdas, dan infotainment yang menolak gosip. Sitkom Tetangga Masa Gitu? dua kali masuk nominasi Best Comedy Program di Asian Television Awards. Program Indonesia Bagus dan Lentera Indonesia juga meraih penghargaan.
Namun kurang dari 12 tahun kemudian, nama NET hilang dari layar. Mengapa televisi yang banyak dipuji justru tumbang?
Program Bagus di Jam yang Salah
Menurut saya, akar masalah NET adalah ketidakcocokan antara program yang ditayangkan dan penonton yang tersedia di depan televisi. NET membidik penonton muda dan urban lewat program seperti Ini Talkshow, Waktu Indonesia Bercanda, dan Tetangga Masa Gitu?. Padahal jam tayang utama televisi terestrial selama ini dikenal sebagai wilayah sinetron keluarga, seperti Ikatan Cinta di RCTI. Sementara itu, penonton muda yang menyukai NET kerap menikmati potongan programnya lewat YouTube dan media sosial, yang tidak tercatat dalam rating televisi.
Dampaknya pernah diakui sendiri oleh pendiri NET. Pada 2016, Wishnutama menyampaikan kepada KPI bahwa meskipun NET menerima berbagai apresiasi, rating Nielsen tetap menjadi satu-satunya barometer kesuksesan program. Ia menambahkan bahwa 85% penilaian industri masih bergantung pada Nielsen, sehingga NET dihargai murah. Menjelang diakuisisi, pangsa pasar NET TV disebut hanya sekitar 1,5%.
Salah Membaca Penonton yang Tersedia
Dalam menyusun jadwal siaran, pertanyaan pertama seorang programmer seharusnya bukan "program apa yang bagus", melainkan "siapa yang sedang menonton pada jam ini". Sebagus apa pun sebuah program, ia akan gagal jika penonton utamanya sedang tidak berada di depan televisi. Contoh klasiknya adalah Saturday Night Live di Amerika Serikat yang bertahan lebih dari 40 tahun karena ditayangkan Sabtu larut malam, saat penonton muda sudah pulang dari aktivitas di luar rumah dan mencari hiburan.
NET justru menyusun jadwal berdasarkan penonton yang diinginkan, bukan penonton yang tersedia. Padahal setiap bagian hari punya penontonnya sendiri. Pagi diisi orang yang bersiap beraktivitas, siang didominasi ibu rumah tangga, sore milik anak-anak dan remaja sepulang sekolah, dan malam menjadi waktu menonton bersama keluarga. Pembagian waktu siaran atau dayparting seperti ini tidak dimanfaatkan secara maksimal oleh NET.
Identitas yang Mulai Kabur
Penonton setia datang karena ekspektasi yang jelas. Ketika karakter program berubah dari tujuan awalnya, penonton mudah pergi. Contohnya Hitam Putih di Trans7, yang semula dikenal sebagai talkshow inspiratif, lalu di akhir masa tayangnya lebih banyak menghadirkan figur viral dengan obrolan ringan.
Hal serupa dialami NET. Demi mengejar penonton baru, NET mencoba banyak arah. Stasiun ini sempat menayangkan kartun dari Cartoon Network dan menyiarkan Liga Primer Inggris pada 2019 hingga 2021. Indonesia's Next Top Model juga mulai tayang pada 28 November 2020. Setiap perubahan arah biasanya diikuti perombakan jadwal, dan perombakan tanpa promosi yang jelas membuat penonton kehilangan pegangan kapan program favoritnya tayang. Akibatnya, penonton lama merasa ditinggalkan, sementara penonton sinetron tetap bertahan di stasiun lain.
NET juga kesulitan meraih penonton lintas segmen. Program yang sukses biasanya tidak hanya menarik target utamanya, tetapi juga kelompok lain. Serial Sex and the City, misalnya, berfokus pada kehidupan empat perempuan, tetapi sekitar 40% penontonnya adalah pria berusia 18 hingga 34 tahun. NET, sebaliknya, terlalu lama bertahan pada satu segmen yang sempit di medium yang hidup dari jangkauan luas.
Babak Baru Bernama MDTV
Program berkualitas sering butuh waktu untuk menemukan penontonnya, tetapi tekanan bisnis membuat kesabaran itu habis. PT MD Entertainment Tbk milik Manoj Punjabi akhirnya mengakuisisi 80,05% saham NET dengan nilai transaksi mencapai Rp1,65 triliun. Nama perusahaannya resmi berubah menjadi PT MDTV Media Technologies Tbk pada 8 November 2024, sedangkan nama channel NET berganti menjadi MDTV pada 28 Februari 2025.
Arah programnya pun berubah total. Jika NET dikenal dengan produksi internalnya, MDTV kini mengandalkan sinetron. Contohnya Kupu Malam, adaptasi web series viral yang tayang perdana 15 April 2025 setiap hari pukul 20.30 WIB, serta Dosa dan Cinta yang dijadwalkan tayang perdana 21 April 2025 pukul 18.00 WIB setiap hari. Kedua sinetron ini menunjukkan MDTV memilih pola stripping di jam tayang utama, persis seperti pemain besar lainnya.
Namun strategi baru ini membawa risiko tersendiri. Sebuah kajian di jurnal Wahana tahun 2026 mencatat bahwa sinetron MDTV berulang kali dinilai tidak patuh terhadap P3SPS, terutama soal eksploitasi muatan romantis-seksual dan penempatan jam tayang utama. Artinya, mengikuti selera pasar tidak otomatis menyelesaikan masalah jika kualitas dan etika siaran ikut dikorbankan.
Solusi: Strategi Penjadwalan yang Lebih Tepat
Pertama, menumpang program andalan (tentpoling dan hammocking). Program baru sebaiknya ditempatkan sebelum, sesudah, atau di antara program yang sudah punya banyak penonton. Indosiar, misalnya, menayangkan Mega Series Asia tepat setelah siaran BRI Liga 1 dan berhasil memanfaatkan limpahan penonton sepak bola. Dulu, NET bisa menempatkan program barunya tepat setelah Ini Talkshow.
Kedua, menawarkan tontonan alternatif (counterprogramming). Ketika stasiun lain kompak menayangkan sinetron, masih ada penonton yang tidak tertarik sinetron, seperti pria dewasa dan remaja. Mereka bisa digarap lewat komedi atau talkshow di jam yang tetap, bukan berpindah-pindah.
Ketiga, stripping di slot yang tepat. Program untuk anak muda sebaiknya tayang rutin di jam yang sama setiap hari, misalnya larut malam, saat penonton muda lebih tersedia. Dengan begitu, penonton hafal jam tayang dan terbentuk kebiasaan menonton.
Keempat, menjaga konsistensi identitas. Strategi boleh berubah, tetapi ciri khas stasiun harus tetap terjaga. Indonesian Idol bertahan lama karena konsisten dengan format audisi, konser, penjurian, eliminasi, hingga grand final.
Kelima, mengelola platform digital dengan serius. Sinetron SCTV dapat ditonton ulang di Vidio, dan sinetron RCTI hadir di RCTI+ serta Vision+. Potongan program yang ramai di internet seharusnya dikelola sebagai sumber pendapatan tersendiri, sehingga penonton muda tidak "hilang" hanya karena tidak tercatat dalam rating.
Penutup
Kisah NET TV membuktikan bahwa dalam dunia televisi, kualitas saja tidak cukup. Program harus bertemu penonton yang tepat, di jam yang tepat, dengan identitas yang konsisten. NET memenangkan pujian, tetapi kalah dalam strategi penjadwalan. Kini giliran MDTV membuktikan bahwa mengikuti selera pasar bisa berjalan beriringan dengan kualitas, agar tidak sekadar menjadi pengikut di pasar yang sudah lama dikuasai RCTI, SCTV, dan Indosiar.