Gary Gilmore, Terpidana Mati yang Menjadi Inspirasi Slogan Nike

Slogan "Just Do It" dipercaya terinspirasi dari kata-kata terakhir yang diucapkan oleh Gary Gilmore, seorang terpidana mati saat sedang menunggu regu tembak untuk mengeksekusi mati dirinya.

Gary Gilmore. Dok WBUR

Ketika mendengar atau membaca slogan "Just Do It" sebagian besar dari kita mungkin akan langsung membayangkan suatu merek perusahaan pemasok keperluan olahraga ternama, Nike. Terlebih, slogan tersebut merupakan salah satu slogan paling dikenal sepanjang masa. Slogan ikonik milik Nike ini sederhana hingga mudah untuk diingat.

Saking populernya, slogan "Just Do It" yang secara harfiah, berarti "Lakukan Saja" sering dijadikan sebagai inspirasi dan pemacu motivasi bagi setiap orang agar tidak menunda-nunda suatu pekerjaan.

Namun, tidak banyak orang yang tahu jika ada kisah unik dan tragis dibalik terciptanya slogan ikonik tersebut. Normalnya, slogan sebuah merek produk biasanya diambil dari kisah yang sukses, atau terinspirasi dari sesuatu yang bernuansa positif.

Sebaliknya, slogan "Just Do It" malah terinspirasi dari kata-kata terakhir yang diucapkan oleh seorang terpidana mati yang sedang menunggu regu tembak untuk mengeksekusi mati dirinya.

Dok: Business Insider

Adalah Gary Gilmore, terpidana yang dihukum mati karena kasus pembunuhan ganda. Gilmore dieksekusi mati oleh regu tembak di Utah, dan menjadi orang pertama yang dieksekusi di Amerika Serikat sejak hukuman mati diterapkan kembali pada tahun 1976.

Pada 19 Juli 1976, Gary Gilmore kedapatan merampok sebuah pompa bensin di sebuah tempat di negara bagian Utah dengan menggunakan senjata. Setelah mengambil sejumlah uang tunai, Gilmore kemudian meminta karyawan pompa bensin berbaring telungkup di tanah sebelum akhirnya Gilmore mengeksekusinya.

Gary Gilmore. Dok: Business Insider

Pada keesokan harinya, Gilmore melanjutkan aksinya dengan merampok sebuah motel. Kemudian, seperti yang ia lakukan pada karyawan pompa bensin, Gilmore memaksa seorang karyawan motel berbaring lalu akhirnya Gilmore menembaknya.

Saat tengah mengeksekusi karyawan motel tersebut, tangan Gilmore tidak sengaja tertembak oleh senjatanya sendiri. Kejadian tersebut dilihat seorang saksi yang kemudian menjadi catatan polisi untuk memburu seseorang dengan luka tembak di tangannya.

Setelah melakukan aksinya, Gilmore kemudian berlindung di rumah sepupunya, Brenda. Ironisnya, Brenda yang tidak tahu apa yang telah Gilmore lakukan pada hari-hari sebelumnya malah menelpon polisi dengan harapan tangan Gilmore yang tertembak bisa segera diobati.

Gilmore yang mendapati pilihan hukuman antara digantung atau ditembak mati, memilih untuk dieksekusi dengan cara ditembak mati. Pada 17 Januari 1977, Gary dieksekusi. Ia diikat di kursi dan lima polisi yang bertugas sebagai algojo sudah berada di depannya, siap mengokang senjata.

Gilmore adalah orang pertama yang dieksekusi sejak larangan tersebut berakhir. Dengan menantang menghadapi regu tembak, kata-kata terakhir Gilmore kepada para algojo sebelum mereka menembak jantungnya adalah "Ayo lakukan." atau "Let's Do It".

Dok: Wikimedia Commons

Berita tentang hukuman mati terpidana mati tersebut sampai Dan Wieden, salah satu pendiri biro iklan yang bernama Wieden & Kennedy. Pada 1988, perusahaan Wieden disewa oleh Nike untuk melancarkan kampanye pemasaran produk mereka.

Saat itu Nike yang tengah menjadi perusahaan multinasional mengalami penurunan performa penjualan produk mereka. Lantas Nike mengontrak Wieden untuk memulihkan kembali performa penjualan produk. Wieden menyarankan Nike untuk menciptakan slogan baru. Slogan dengan frasa yang pendek saja agar mudah diingat setiap orang.

Wieden yang merasa mendapat inspirasi dari kisah eksekusi Gilmore, mendapati ketertarikan terhadap kata-kata terakhir yang diucapkan oleh Gilmore sebelum akhirnya dieksekusi.

Dan Wieden. Dok: Business Insider

"Saya suka bagian 'do it'," kata Wieden kepada sutradara Doug Pray dalam film dokumenter 2009 "Art & Copy".

Namun, Wieden tidak menjiplak seluruh kata-kata Gilmore. Wieden mengganti kata 'let's' dengan kata 'just' di depan untuk menambahkan penekanan pada bagian 'do it'.

"Tidak ada di antara kita yang benar-benar memperhatikan sebanyak itu," kenangnya tentang tim yang mengerjakan iklan Nike. "Kami pikir 'Ya. Itu akan berhasil.'"

Slogan baru itu memulai debutnya di televisi melalui iklan komersial tahun 1988 tentang pelari berusia 80 tahun bernama Walt Stack. Berkat slogan baru yang sederhana ini, penjualan produk Nike kemudian meledak.

Dalam film dokumenter yang sama, mantan kepala pemasaran Nike, Liz Dolan, mengatakan bahwa Nike berusaha untuk tidak membagikan asal-usul ungkapan itu secara luas.

"Itu bukan versi yang kudengar ketika aku tiba di Nike," katanya tentang inspirasi Wieden. "Aku yakin mereka tidak ingin ada yang tahu."

***

Referensi: