Strategi Pertumbuhan Agar Tidak Gulung Tikar

Semua orang jelas tahu bahwa bagi Demian atau Pak Tarno, menyulap anak ayam yang mungil menjadi ayam jago besar yang perkasa tentu bukan sesuatu hal yang sulit. Tapi pasti setiap pengusaha memahami bahwa "menyulap" bisnis kecil menjadi bisnis besar jauh dari kata mudah.

Biarkan statistik bicara. Berapa banyak bisnis yang mampu menangguk pendapatan di kisaran ratusan miliar? Berapa banyak yang sanggup mencapai "kelas triliun"? Berkaca dari riset-riset yang dilakukan di Amerika Serikat, hanya sekitar 1% (ya, satu persen!) perusahaan yang mampu menembus angka pendapatan tahunan seperempat miliar dolar. Dengan kata lain: sebagian besar bisnis dimulai dari kecil dan akan tetap kecil. Lebih parahnya lagi, kondisi "tetap kecil" ini menyimpan ancaman fatal yakni kebangkrutan, karena bisnis yang tetap kecil dan tidak berkembang cenderung kehilangan momentum serta terlibas persaingan.

Di sinilah letak pentingnya strategi pertumbuhan. Secara umum, strategi pertumbuhan (growth strategy) dapat didefinisikan sebagai strategi yang dijalankan suatu organisasi atau perusahaan untuk meningkatkan pangsa pasarnya, bahkan jika harus mengorbankan pendapatan jangka pendeknya.

Pertumbuhan Intensif

Strategi pertumbuhan bisa dibilang mirip seperti tangga, di mana anak tangga bagian bawah merepresentasikan risiko yang lebih rendah dan kemungkinan dampak pertumbuhan yang lebih lambat. Bagi bisnis kecil apalagi start-up,bagusnya mereka berfokus pada strategi yang berada pada anak tangga bagian bawah, lalu secara bertahap naik ke anak tangga-anak tangga di atasnya. Strategi pertumbuhan intensif adalah anak tangga terbawah, di mana setiap subnya bisa diadopsi secara bertahap sesuai dengan kebutuhan dan karakteristik perusahaan.

1. Strategi Penetrasi Pasar

Strategi penetrasi pasar (market penetration) adalah strategi di mana perusahaan berusaha untuk meningkatkan penjualan produk atau jasanya (meningkatkan pangsa pasar) di pasar yang sudah ia masuki saat ini (existing market). Dengan strategi ini, perusahaan sama sekali tidak berusaha menjadi bagian dari pasar baru. Lazimnya, guna mencapai tujuan ini perusahaan bisa memilih beberapa opsi, di antaranya: mengeluarkan biaya untuk promosi produk atau untuk meningkatkan kualitas produk---yang dengan begitu perusahaan diharapkan bisa menarik margin yang lebih besar. Ini adalah strategi yang pertama kali dilirik oleh perusahaan karena risikonya paling rendah. Guna menyukseskan strategi penetrasi pasar, perusahaaan mesti memiliki pengetahuan detail tentang pasar dan aktivitas pesaing.

Terdapat empat pendekatan yang bisa diadopsi perusahaan yang ingin menjalankan strategi penetrasi pasar, yakni:

a. Mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar dari produk yang sudah ada. Perusahaan dapat mencapai hal ini dengan mengadopsi strategi yang mengombinasikan strategi penetapan harga yang kompetitif, iklan, dan promosi penjualan. Perusahaan harus fokus pada aspek penjualan dan pemasaran, yang mengelola penetapan harga dan promosi produk.

b. Mendominasi pasar yang tengah bertumbuh. Perusahaan mesti mengidentifikasi kelompok demografis baru untuk produknya, misalnya kelompok usia yang berbeda, untuk kemudian berusaha mendominasinya.

c. Merestrukturisasi pasar yang sudah matang dengan menggusur posisi pesaing. Perusahaan yang berada dalam pasar yang sudah matang (matang) apalagi jenuh (saturated) membutuhkan pendekatan yang berbeda guna meningkatkan pangsa pasarnya. Strategi restrukturisasi pasar melibatkan kampanye promosi yang agresif, yang didukung oleh strategi penetapan harga yang didesain untuk membuat pasar tidak menarik bagi para pesaing yang lebih kecil. Di pasar yang sudah matang, tidak ada lagi kelompok demografis yang masih bisa dieksploitasi, dan satu-satunya cara untuk meningkatkan pangsa pasar adalah dengan merebutnya dari para pesaing.

d. Mendongkrak tingkat penggunaan produk oleh pelanggan yang sudah ada. Pendekatan lainnya dalam strategi penetrasi pasar adalah membujuk pelanggan lama (existing customer) kita agar mau lebih sering menggunakan produk atau jasa kita. Ada sejumlah taktik yang dapat kita gunakan jika mengadopsi pendekatan ini, yakni skema loyalitas, memberi nilai tambah pada produk yang sudah ada, dan mengubah produk sedemikian hingga mampu membuat pelanggan menggunakannya lebih banyak/lebih sering.

2. Strategi Pengembangan Pasar

Strategi pengembangan pasar (market development) adalah strategi di mana perusahaan berusaha menarik pelanggan baru dengan produk yang sudah ada (existing product). Lazimnya, dengan strategi ini perusahaan berusaha menarik pelanggan di dalam pasar yang sudah dimasuki dengan menyasar segmen baru atau dengan masuk ke pasar baru (melakukan ekspansi geografis). Berikut ini adalah sejumlah cara yang dapat dilakukan perusahaan guna menyukseskan strategi pengembangan pasar.

a. Melakukan ekspansi geografis. Perusahaan mencoba masuk ke pasar baru di area yang berbeda dari pasar yang selama ini ia berada. Pasar baru tersebut bisa berada di luar negeri atau bahkan di luar benua. Tingkat risiko dari strategi ini bergantung pada apakah perusahaan mampu membangun saluran-saluran penjualan (sales channel) di pasar baru yang dimasukinya.

b. Pembaruan dimensi atau kemasan produk. Perusahaan bisa saja "sekadar" mengubah kemasan atau dimensi produk agar dapat membuka pasar baru. Sebagai contoh, perusahaan yang biasanya menjual minyak sawit (minyak goreng) untuk kebutuhan industri bisa saja mengemas produknya dalam kemasan-kemasan kecil (misalnya, 0,5 liter, 1 liter, dan 2 liter) serta mengembangkan citra merek (brand image) yang pas guna masuk ke pasar rumah tangga.

c. Menciptakan jalur distribusi baru. Dengan bermunculannya banyak on-line marketplacesekarang ini---seperti Bukalapak, Tokopedia, dan lain sebagainya---tidak sedikit pengecer kecil yang juga berjualan secara on-line.

d. Kebijakan penetapan harga yang baru. Guna menciptakan segmen pasar baru, perusahaan bisa saja membuat kebijakan penetapan harga (pricing) yang juga baru. Aspek penting dari pendekatan ini adalah apakah pelanggan yang sudah ada sekarang mudah mengalihkan pembelian mereka untuk mengambil keuntungan dari penetapan harga yang baru. Contoh paling lazim dari pendekatan ini adalah apa yang dilakukan oleh para pengembang perangkat lunak seperti Microsoft ataupun Adobe yang menjual perangkat lunaknya dalam versi profesional dan juga versi homeyang jauh lebih murah (dengan konsekuensi perbedaan fitur).

3. Strategi Pengembangan Produk

Strategi pertumbuhan ini mensyaratkan perubahan dalam aspek operasional bisnis, termasuk fungsi penelitian dan pengembangan (R&D) yang dibutuhkan guna dapat memperkenalkan produk-produk baru kepada basis pelanggan yang sudah ada. Berikut ini adalah sejumlah syarat yang harus dipenuhi bagi aplikasi strategi pengembangan produk.

a. Penelitian dan pengembangan (R&D). Untuk menjalankan strategi pengembangan produk, perusahaan harus mencari tahu dan menilai beragam aspek dalam penerapan teknologi, proses, dan material baru.

b. Menilai kebutuhan-kebutuhan pelanggan. Inisiatif ini dapat dilakukan oleh divisi marketing dengan menyebar kuesioner pelanggan atau membentuk kelompok pengguna untuk menggali informasi dari mereka. Namun perlu diingat, kebutuhan para pelanggan sebenarnya paling bisa dideteksi oleh orang-orang yang langsung berhubungan dengan mereka, contohnya tenaga penjual dan staf layanan pelanggan. Memahami apa kebutuhan riil pelanggan dan bagaimana pemahaman ini dapat diinterpretasikan ke dalam pengembangan produk adalah syarat esensial untuk bisa sukses mengimplementasikan strategi ini.

c. Perluasan merek.Sudah lazim bagi perusahaan yang meluncurkaan produk baru menggunakan nama merek yang sudah ada untuk disematkan pada produk baru di kategori yang berbeda. Perusahaan yang melakukan brand extension(perluasan merek) berharap mendapat manfaat dari basis pelanggan dan loyalitas mereknya. Namun, strategi ini berisiko tinggi karena jika gagal, merek induknya malah bisa terkena dampak negatif.

Pertumbuhan Integratif

Jika perusahaan telah khatam alias tuntas menapaki jalur pertumbuhan intensif, mereka pun dapat mulai menjejakkan kaki di jalur pertumbuhan integratif. Masalahnya, berkaca dari survei McKenzie dan KPMG, sekitar 75% akuisisi yang dilakukan terbukti gagal menciptakan valueatau efisiensi sebagaimana yang awalnya diperkirakan. Contoh yang cukup terkenal dalam hal ini mungkin adalah akuisisi Palm oleh Hewlett-Packard dan mergernya AOL dengan Time Warner. Kendati demikian, tiga alternatif pendongkrak pertumbuhan ini bisa dilirik sebagai alternatif.

1. Strategi Integrasi Horizontal

Dengan mengadopsi strategi ini, perusahaan dapat mengakuisisi perusahaan yang menjadi pesaingnya atau yang berpotensi menjadi pesaingnya. Yang demikian ini bukan hanya bisa memberi "bensin" pertumbuhan seperti efisiensi akibat ekonomi skala (economies of scale), namun juga berpotensi membentangkan jalan pertumbuhan lebih lanjut dengan mengeliminasi pesaing. Contohnya adalah akuisisi Instagram oleh Facebook.

2. Strategi Integrasi Hulu

Perusahaan yang mengadopsi strategi ini dapat mengakuisisi atau mendirikan perusahaan yang menjadi pemasoknya sehingga lebih mampu mengendalikan rantai pasokannya. Yang demikian ini bisa membantu mereka mengembangkan produk-produk baru secara lebih cepat dan bahkan---dalam banyak kasus---lebih murah. Contohnya adalah Gudang Garam yang juga memiliki pabrik kertas rokok

3. Strategi Integrasi Hilir

Perusahaan yang mengadopsi strategi ini dapat mengakuisisi atau mendirikan perusahaan yang menjadi bagian dari rantai distribusinya. Yang demikian ini bisa membantu mereka memangkas biaya distribusi, mempercepat proses distribusi, dan lain sebagainya. Contohnya adalah Kimia Farma yang membangun jaringan apoteknya sendiri.

Diversifikasi

Strategi pertumbuhan keempat ala Ansoff ini berusaha menciptakan pertumbuhan dengan mengembangkan produk-produk baru yang diperuntukkan bagi pasar yang benar-benar baru. Karena itulah strategi ini lebih berisiko ketimbang strategi pengembangan produk, di mana perusahaan tentu hanya memiliki sedikit pengalaman atau bahkan tanpa pengalaman sama sekali terkait pasar baru tersebut. Terlebih lagi, strategi diversifikasi mensyaratkan keahlian baru, baik keahlian marketing maupun operasional, yang mana hal ini sering kali menuntut investasi yang tidak sedikit. Investasi semacam ini bisa dilakukan dalam bentuk akuisisi perusahaan lain yang sudah lama berkecimpung di pasar baru tersebut.

Perusahaan yang hendak mengadopsi strategi diversifikasi harus memiliki gagasan yang jelas tentang pertumbuhan yang ingin dicapainya. Perusahaan itu juga harus melakukan penilaian yang jujur terkait risiko yang terlibat. Aplikasi strategi diversifikasi sering kali gagal karena perusahaan mengandalkan produk-produk yang tidak kompetitif di pasar yang tengah menciut. Namun, bagi perusahaan-perusahaan yang mampu mengelola risikonya dengan baik, strategi diversifikasi terbukti sanggup membuka pintu-pintu pertumbuhan.

Penulis adalah Senior Consultant di Organization Transformation International (OTI). Email: [email protected]