Juan Valdez dan Kesuksesan Branding Kopi Kolombia

Jika ada orang berkumis dari Kolombia yang paling terkenal saat ini, dia bukanlah Escobar, raja narkoba yang melegenda itu, tapi tak lain dan tak bukan, dia adalah Juan Valdez. Bapak-bapak berkumis yang mengenakan topi dan ponco khas petani kopi di Kolombia ini menjadi simbol franchise coffee shop terkenal dari Kolombia dengan nama yang sama yaitu Juan Valdez.

Juan Valdez bukanlah nama dan tokoh nyata, dia adalah figur duta kopi Kolombia yang diciptakan sebagai strategi pemasaran produk unggulan Kolombia tersebut. Juan Valdez digambarkan sebagai seorang petani yang bertugas menyeleksi kualitas, aroma, tekstur, dan kelembutan rasa kopi Kolombia untuk dibawa ke pasar internasional. Dia berkeliling dan mendatangi para petani kopi dan melakukan berbagai perjalanan untuk mempromosikan kopi Kolombia ke seluruh penjuru dunia.

Carlos Castañeda, sebagai the new Juan Valdez (sumber: love4coffee.de)

Sejarah Tokoh Juan Valdez

Pada tahun 1959, Fedrasi Petani Kopi Kolombia (Federación Nacional de Cafeteros atau FNC) yang beranggotakan lebih dari 560.000 petani kopi memiliki cita-cita untuk menduniakan kopi Kolombia. Untuk tugas itu, ditunjuk lah agensi Doyle Dane Bernbach untuk membuat strategi jitu pemasaran kopi tersebut. Singkat cerita agensi tersebut kemudian menciptakan seorang tokoh yang diberi nama Juan Valdez. Figur tersebut digambarkan dengan kostum khas petani Kolombia yaitu topi dan ponco, sambil menuntun seekor keledai bernama Conchita di sebuah pegunungan Andes yang memberikan citra sangat Kolombia.

Tokoh yang pada mulanya ditunjuk sebagai figur Juan Valdez adalah seorang aktor Kuba yang tinggal di Amerika Serikat bernama José Duval. Duval mengemban tugas hingga tahun 1969, kemudian digantikan oleh Carlos Sánchez, seorang petani asli Kolombia dari Antioquia.

Carlos Sanchez, pemeran tokoh Juan Valdez (sumber: www.enteratecali.net)

Selama 40 tahun melakoni peran sebagai duta kopi Kolombia ini, Sanchez berkeliling ke berbagai belahan dunia dari Amerika, Eropa, dan Asia seperti ke Jepang, Kanada, Norwegia, Perancis dan Spanyol. Pada tahun 1983 untuk pertama kalinya karakter Juan Valdez menghiasi layar kaca di Kolombia. Selanjutnya tokoh ini kian mendunia dan bahkan muncul dalam film Bruce Almighty pada tahun 2003 yang dibintangi Jim Carrey.

Juan Valdez juga muncul di red carpet Hollywood di beberapa premières. Carlos Sachez mengemban tugasnya hingga 2006, kemudian digantikan oleh Carlos Castañeda yang sampai saat ini.

Kesuksesan Promosi Kopi Kolombia

Gerai Juan Valdez di Kuwait (sumber: www.federaciondecafeteros.org)

Kesuksesan strategi promosi kopi Kolombia mendorong dibukanya coffee shop Juan Valdez pertama di Bogota pada tahun 2002. Konsep bisnisnya mirip Starbucks yang menjual produk gourmet dimana pembeli bisa membeli kopi dingin maupun panas, dengan campuran sesuai selera. Dengan kesuksesan gerai kopi ini, Juan Valdez semakin berambisi untuk merambah pasar internasional dengan target 300 gerai di seluruh dunia.

Hingga saat ini terdapat kurang lebih 375 coffee shop Juan Valdez di seluruh Kolombia dengan tenaga kerja lebih dari 1.600 orang. Bagi orang Kolombia dan para pecinta kopi Juan Valdez dinilai memiliki rasa yang beda dari Starbucks. Dibanding kopi Indonesia kopi Juan Valdez dan kopi-kopi lainnya di Kolombia memiliki rasa yang lebih soft dan tidak terlalu asam.

Hingga saat ini, Juan Valdez telah memiliki gerai di 16 negara mulai dari negara-negara di benua Amerika, Eropa, Asia (Jepang, China, dan Malaysia) bahkan di Timur Tengah (Kuwait).

Membudayakan Kopi di Kolombia

Di Kolombia Kopi memang memiliki kedudukan tersendiri. Negara ini merupakan penghasil kopi ke tiga terbesar setelah Vietnam dan Brazil. Bagi masyarakat Kolombia, kopi merupakan salah satu tanaman penting sebagai alternatif untuk menggantikan kokain yang selalu diasosiasikan dengan negara ini. Untuk mempopulerkan dan meningkatkan konsumsi kopi di masyarakat Kolombia, pemerintah menetapkan hari kopi nasional dan melakukan berbagai kampanye tentang manfaat minum kopi bagi kesehatan.

Nongkrong di Juan Valdez adalah suatu keharusan baik untuk kaum muda maupun tua. Tak lengkap rasanya klo ke Kolombia belum mengunjungi dan mencicipi kopi Juan Valdez. Coffee shop ini juga menjadi tempat pertemuan strategis yang paling banyak dipilih oleh orang Kolombia.

Gerai Juan Valdez di Bogota, Kolombia (sumber: www.juanvaldezcafe.com)

Di setiap gerai-gerai Juan Valdez yang ada selain bisa menikmati kopi pengunjung juga bisa menikmati berbagai minuman lainnya seperti jus, teh buah, coklat, dan beragam kue. Meniru model bisnis Starbucks, Juan Valdez saat ini tak hanya menjual kopi namun juga berbagai cendera mata seperti mug, kaos, tas, topi, ponco, dan cenderamata khas Kolombia lainnya. Untuk semakin meningkatkan kesejahteraan petani, di gerai-gerai kopi yang ada di Kolombia juga dijual kerajinan tangan dari keluarga para petani kopi.

Juan Valdez juga memiliki komitmen go-green yang kuat. Gerai-gerai kopinya saat ini telah melarang penggunaan sedotan dan membatasi penggunaan plastik. Juan Valdez juga mengembangkan konsep modern dan alam dengan menggunakan mebel-mebel eksotis dari kayu kopi yang sudah tidak produktif.

Lalu bagaimana dengan kopi di Indonesia? Jika dilihat belakangan ini, trend pertumbuhan gerai kopi di ibu kota kian meningkat. Gerai-gerai kopi nasional seperti Excelso, Anomali coffee, dan masih banyak lainnya sekarang banyak bermunculan, demikian juga dengan konsumen kopi di Indonesia yang makin banyak di kalangan anak muda. Semoga saja gerai-gerai kopi ini semakin berkembang dan mampu melebarkan sayap ke seluruh benua seperti kesuksesan Juan Valdez.