Algoritma Media Sosial: Mengapa Iklan yang Muncul Seolah Tahu Kebutuhan Kita?
Tulisan dari Rahmad Andika Prasetyo tidak mewakili pandangan dari redaksi kumparan
Pernah nggak, baru saja mencari sepatu di internet, lalu tiba-tiba iklan sepatu bermunculan di media sosial? Hal serupa juga bisa terjadi setelah kita menonton video skincare atau menyukai konten tentang makanan. Awalnya mungkin terasa seperti kebetulan. Namun, ketika iklan serupa terus muncul, kita mulai bertanya-tanya: bagaimana media sosial seolah tahu apa yang sedang kita butuhkan?
PerbesarKetika Iklan Terasa Semakin PersonalSebenarnya, algoritma media sosial tidak membaca pikiran kita. Sistem ini mempelajari aktivitas digital, seperti pencarian, video yang ditonton, akun yang diikuti, dan konten yang disukai. Data tersebut kemudian digunakan untuk memprediksi minat pengguna dan menampilkan konten maupun iklan yang dianggap relevan.
Ketika Iklan Terasa Semakin Personal
Salah satu bentuk penggunaan algoritma adalah personalisasi iklan. Ketika seseorang sering menunjukkan ketertarikan terhadap produk tertentu, kemungkinan munculnya iklan serupa akan semakin besar.
Penelitian Lina dan Ahluwalia (2021) terhadap 157 pengguna Instagram aktif di Indonesia menemukan bahwa iklan yang dipersonalisasi dapat meningkatkan nilai yang dirasakan dari sebuah iklan dan mendorong pembelian impulsif. Pengaruh tersebut semakin kuat ketika pengguna merasa nyaman, senang, dan menikmati aktivitasnya di media sosial. Hal ini cukup mudah ditemui dalam kehidupan sehari-hari. Seseorang mungkin awalnya hanya mencari informasi mengenai sepatu olahraga. Setelah itu muncul video review, kemudian iklan sepatu dengan model serupa, lalu muncul promo dari marketplace. Produk yang awalnya hanya dicari untuk mendapatkan informasi akhirnya mulai terasa menarik untuk dibeli.
Artinya, algoritma tidak hanya berfungsi sebagai penyaring informasi. Secara tidak langsung, algoritma juga dapat menciptakan lingkungan digital yang membuat suatu produk terus berada dalam perhatian konsumen.
Relevan, tetapi Bisa Terasa Mengganggu
Meski personalisasi memberikan kemudahan, tidak semua konsumen merasa nyaman. Iklan yang terlalu tepat justru dapat menimbulkan pertanyaan tentang bagaimana data mereka digunakan.
Penelitian Christian, Karissa, Handoyo, dan Antonio (2021) terhadap konsumen milenial pengguna e-commerce di Jabodetabek menunjukkan bahwa personalisasi iklan berkaitan dengan persepsi seperti relevansi, nilai iklan, kekhawatiran terhadap privasi, hingga rasa tidak nyaman. Penelitian tersebut juga menemukan bahwa sikap konsumen terhadap iklan berhubungan dengan kecenderungan melakukan pembelian impulsif. Jadi, ada dua sisi dari personalisasi. Di satu sisi konsumen merasa terbantu karena mendapatkan informasi yang sesuai. Di sisi lain, konsumen bisa merasa terlalu “dikenali” ketika produk yang baru saja dicari langsung muncul berulang kali di berbagai platform.
Karena itu, semakin personal sebuah iklan belum tentu selalu semakin efektif. Kepercayaan dan kenyamanan konsumen tetap menjadi bagian penting.
Dari Rekomendasi Menjadi Pembelian Impulsif
Masalah lain muncul ketika konten yang sama terus berulang. Produk yang sering terlihat dapat menjadi semakin familiar, terlebih jika disertai promo, review, atau konten yang sedang viral. Kondisi tersebut dapat memunculkan Fear of Missing Out (FOMO), yaitu rasa takut tertinggal dari tren atau kesempatan yang sedang dinikmati orang lain.
Penelitian Nursanti dan Gustiawan (2026) terhadap 208 pengguna media sosial aktif di Indonesia menemukan bahwa platform dan konten media sosial berpengaruh terhadap FOMO, sementara FOMO kemudian meningkatkan kecenderungan melakukan pembelian yang tidak direncanakan. Penelitian ini juga menemukan bahwa kelompok usia yang lebih muda menunjukkan reaksi psikologis yang lebih kuat terhadap hubungan tersebut.
Contohnya bisa kita lihat ketika sebuah produk sedang viral di TikTok. Awalnya seseorang mungkin tidak memiliki rencana membeli produk tersebut. Namun setelah melihatnya berkali-kali, ditambah komentar positif dan informasi mengenai promo terbatas, muncul pikiran seperti, “Kalau nggak beli sekarang, nanti ketinggalan.” Pada akhirnya, keputusan pembelian tidak selalu berasal dari kebutuhan yang sudah direncanakan sebelumnya. Bisa saja keputusan tersebut muncul karena kombinasi antara paparan konten, rekomendasi algoritma, kondisi emosional, dan dorongan untuk mengikuti tren.
Jadi, Apakah Algoritma Benar-Benar Tahu Kebutuhan Kita?
Jawabannya sebenarnya tidak.
Algoritma tidak mengetahui kebutuhan kita seperti manusia memahami manusia lain. Algoritma hanya memprediksi kemungkinan ketertarikan berdasarkan pola aktivitas digital yang kita tinggalkan.
Ketika kita sering mencari sepatu, sistem akan membaca bahwa sepatu kemungkinan menarik bagi kita. Ketika kita sering melihat skincare, konten skincare kemungkinan akan lebih banyak muncul. Dari sinilah terbentuk sebuah siklus: kita memberikan data melalui aktivitas digital, algoritma mempelajarinya, kemudian algoritma memberikan rekomendasi yang dapat memengaruhi perhatian dan perilaku kita kembali.
Karena itu, konsumen perlu semakin kritis. Produk yang terus muncul di beranda belum tentu merupakan produk yang benar-benar dibutuhkan. Sebelum membeli, konsumen tetap perlu membandingkan harga, membaca review, melihat alternatif, dan mempertanyakan kembali apakah keputusan tersebut berasal dari kebutuhan atau hanya karena produk tersebut terlalu sering muncul di layar. Bagi perusahaan, personalisasi juga sebaiknya tidak hanya digunakan untuk mengejar penjualan. Relevansi iklan perlu diimbangi dengan transparansi dan penghormatan terhadap privasi konsumen.
Pada akhirnya, algoritma bukanlah sesuatu yang sepenuhnya menentukan keputusan kita. Algoritma hanya menciptakan lingkungan informasi yang dapat memengaruhi perhatian dan pilihan. Keputusan terakhir tetap berada di tangan konsumen.
Jadi, ketika sebuah iklan terasa seperti “tahu banget apa yang kita butuhkan”, sebenarnya bukan algoritma yang membaca pikiran kita. Kitalah yang setiap hari meninggalkan jejak digital, lalu algoritma belajar dari jejak tersebut untuk menebak apa yang mungkin menarik bagi kita.