Harga Bukan Lagi Raja Ketika Preferensi Emosional Mengalahkan Rasionalitas Pasar
Mahasiswa universitas pamulang, program studi pendidikan ekonomi
·waktu baca 3 menit
Tulisan dari Riswal saputra tidak mewakili pandangan dari redaksi kumparan
PerbesarEkonomi mikro menengah sering kali mengajarkan kita bahwa konsumen adalah makhluk rasional yang akan selalu memilih kombinasi barang dan jasa terbaik berdasarkan preferensi dan batasan anggaran. Namun, dalam lanskap ekonomi digital saat ini, muncul satu pertanyaan penting: apakah rasionalitas masih hidup dalam keputusan konsumsi? Saya berani mengatakan tidak sepenuhnya. Kita sedang menyaksikan pergeseran besar dalam teori perilaku konsumen, di mana emosi dan identitas mulai mengambil alih peran harga dan utilitas. Lihat saja bagaimana konsumen urban membeli kopi seharga Rp60.000 di gerai premium padahal kopi serupa bisa didapatkan seharga seperempatnya di warung sebelah. Mikroekonomi menengah akan menjelaskan ini lewat preferensi ordinal, kurva indiferen, atau elastisitas. Tapi itu belum cukup. Nyatanya, konsumen kini “membeli status” alih-alih rasa, mereka “mengonsumsi eksistensi” bukan kebutuhan. Inilah momen di mana teori utilitas marjinal konvensional mulai kedodoran. Lebih jauh lagi, fenomena ini tidak hanya berlaku pada barang konsumsi harian. Platform digital seperti TikTok Shop atau Instagram Marketplace menciptakan pasar yang lebih kompleks: keputusan pembelian sering didorong oleh impuls, bukan analisis biaya-manfaat. Di sinilah mikroekonomi harus berani berevolusi. Kita perlu mendekonstruksi kembali fungsi permintaan yang selama ini terlalu steril dari aspek psikologi dan budaya. Dalam ekonomi mikro menengah, keberadaan monopoli atau oligopoli dijelaskan sebagai penyimpangan dari pasar persaingan sempurna. Tapi dalam dunia nyata, konsumen justru rela “tersandera” oleh kekuatan brand yang membentuk monopoli rasa dan kepercayaan. Lihat saja Apple: harga tinggi tidak membuat permintaan surut, bahkan meningkat. Fenomena ini bukanlah anomali, melainkan sinyal bahwa nilai subjektif kini lebih dominan dibanding kalkulasi objektif. Model-model seperti teori permainan dan diskriminasi harga menjadi kian relevan ketika kita melihat bagaimana pelaku usaha kini menggunakan big data untuk menetapkan harga berbeda bagi pelanggan berbeda. Tapi ironisnya, konsumen justru tidak keberatan. Mereka menikmati ilusi personalisasi dan eksklusivitas. Mikroekonomi menengah harus mulai mengakui: pasar modern tidak selalu didasarkan pada keadilan informasi, melainkan pada manipulasi persepsi. Masalah lingkungan juga menjadi pertarungan baru dalam mikroekonomi. Pilihan konsumsi “ramah lingkungan” seringkali lebih mahal, tapi justru semakin diminati. Di sinilah terjadi paradoks mikroekonomi: konsumen bersedia menukar kesejahteraan finansial jangka pendek demi kepuasan moral dan sosial. Mungkin, fungsi utilitas kini harus diperluas: dari hanya memaksimalkan “kepuasan” menjadi memaksimalkan “makna”. Para dosen dan mahasiswa mikroekonomi menengah harus berani keluar dari zona nyaman grafik dan model. Kita tidak sedang hidup dalam pasar persaingan sempurna, kita hidup dalam ekonomi atensi, di mana nilai bukan hanya soal harga dan biaya produksi, tetapi juga narasi, algoritma, dan emosi. Mempelajari ekonomi mikro berarti juga memahami sosiologi konsumsi. Kesimpulan: Ekonomi mikro menengah tidak lagi bisa memonopoli rasionalitas. Teori-teori lama butuh penyegaran perspektif: pasar bukan hanya tempat transaksi, tapi juga arena drama identitas dan afeksi. Jika kurikulum ekonomi mikro tetap kaku, kita hanya akan melahirkan lulusan yang hebat di ujian, tapi gagap di kenyataan.