Ketika Viralitas Menjadi Ilusi Keberhasilan Komunikasi Publik Digital Pemerintah
Tulisan dari Roka Pratama tidak mewakili pandangan dari redaksi kumparan
PerbesarBuka akun Instagram sebuah dinas pemerintah daerah sore ini. Lima unggahan terakhir: foto rapat koordinasi, sambutan kepala dinas di acara seremonial, kunjungan pejabat provinsi, dokumentasi upacara, dan satu lagi foto rapat. Cek kolom komentarnya. Sepi, atau penuh keluhan warga yang tak pernah dibalas admin.
Pemandangan ini berulang di ribuan akun media sosial instansi pemerintah, dari kementerian, pemerintah daerah, sampai unit pelaksana teknis di daerah. Jumlahnya terus bertambah setiap kali ada reorganisasi, karena setiap direktorat dan setiap UPT merasa perlu punya akun sendiri. Tapi pertambahan akun ini jarang diikuti kejelasan soal untuk siapa akun ini bicara, apa yang ingin dicapai, dan bagaimana keberhasilannya diukur.
Akar masalahnya bukan konten yang membosankan. Kinerja media sosial belum masuk ke perjanjian kinerja pejabat. Tidak ada aturan yang membatasi unit mana boleh membuat akun baru dan unit mana cukup menumpang pada akun induk. Viralitas malah dianggap indikator keberhasilan.
Evaluasi eksternal seperti Reformasi Birokrasi atau Keterbukaan Informasi Publik menilai keberadaan konten sebagai bukti kepatuhan administratif, bukan manfaatnya bagi masyarakat. Instansi pun memilih cara paling aman: memposting dokumentasi kegiatan pimpinan, karena konten semacam ini tidak akan pernah dipersoalkan auditor.
Keterbukaan informasi publik sudah seharusnya menjadi pondasi dalam ekosistem komunikasi publik pemerintah. Informasi wajib tersedia dan diumumkan secara berkala maupun serta merta. Di sinilah seni komunikasi publik berperan: menjembatani agar informasi itu sampai dan dipahami masyarakat.
Di balik semua itu ada asumsi yang tak pernah tertulis di aturan mana pun, tapi menuntun keputusan harian admin media sosial pemerintah. Media sosial dianggap pelengkap tugas kehumasan, bukan bagian dari akuntabilitas kinerja. Keberhasilan komunikasi disamakan dengan performa akun. Setiap unit merasa wajib punya akun sendiri untuk menunjukkan eksistensinya. Selama asumsi ini bertahan, pelatihan admin atau perbaikan desain konten hanya menambal gejala, bukan menyembuhkan penyakitnya.
Akibatnya, masyarakat bingung mencari akun resmi yang relevan ketika satu instansi punya belasan akun dengan fungsi tumpang tindih. Informasi layanan publik tenggelam di antara foto seremoni. Kebijakan yang sudah dirancang matang oleh tim ahli kandas di tahap paling sederhana: rakyat tidak tahu kebijakan itu ada, apalagi memahaminya.
Di titik ini, banyak instansi tergoda memakai ukuran yang tampak paling mudah: berapa banyak engagement (like, komentar, repost, share, save) yang didapat sebuah unggahan. Semakin tinggi engagement, bahkan sampai viral, semakin dianggap berhasil kanal itu berkomunikasi.
Logika ini keliru. Sebuah unggahan bisa viral karena kontroversial, lucu, atau sekadar disukai algoritma, tanpa membuat satu pun warga lebih paham kebijakan yang disampaikan. Menyamakan angka interaksi dengan keberhasilan komunikasi publik membuat instansi mengejar konten yang ramai, bukan konten yang berguna.
Pemerintah butuh alat ukur yang lebih jujur tentang apa yang sebenarnya ingin dicapai lewat media sosial. Alat ukur ini perlu menimbang tiga hal. Pertama, seberapa besar persentase audiens yang berinteraksi dengan sebuah konten dibanding jangkauan postingan itu (engagement rate by reach). Kedua, seberapa besar porsi konten yang benar-benar berorientasi pada kebutuhan publik, seperti informasi layanan atau edukasi kebijakan, dibanding konten yang sekadar mendokumentasikan kegiatan internal. Ketiga, seberapa konsisten instansi menjawab pertanyaan dan merespons keluhan warga yang relevan lewat kolom komentar dan pesan langsung. Tiga hal inilah yang layak jadi tolok ukur kinerja komunikasi publik pemerintah di media sosial.
Alat ukur ini juga perlu ditempatkan setara dengan indikator kinerja lain yang sudah dianggap serius, seperti capaian program atau realisasi anggaran. Selama kinerja komunikasi publik hanya dianggap pelengkap laporan humas, ia akan terus kalah prioritas dibanding urusan yang punya angka dan target formal. Begitu ukuran keberhasilan komunikasi masuk ke dokumen perencanaan dan perjanjian kinerja pejabat, pengelolaan media sosial akan berubah jadi urusan strategis.
Persoalan ini sebetulnya bagian dari agenda besar transformasi digital pelayanan publik. Transformasi digital tidak berhenti pada aplikasi layanan yang canggih atau basis data yang terintegrasi. Ia juga soal bagaimana informasi layanan itu sampai ke masyarakat dengan cara yang bisa dipahami, dipercaya, dan direspons.
Media sosial adalah salah satu pintu masuk transformasi ini, tapi pintu itu hanya berguna kalau ada peta jelas di baliknya: siapa yang dituju, informasi apa yang perlu disampaikan, dan bagaimana memastikan informasi itu benar-benar sampai serta bermanfaat. Ribuan akun media sosial instansi pemerintah hari ini punya kesempatan menjadi jembatan antara kebijakan dan masyarakat yang membutuhkannya.
Kesempatan itu hanya terwujud kalau setiap instansi berani mengubah cara kerja lamanya: menetapkan tujuan sebelum memposting, mengukur manfaat bukan sekadar jumlah interaksi, dan memasukkan kerangka komunikasi publik ke dokumen perencanaan di setiap program prioritas, mulai dari Rencana Pembangunan Jangka Menengah Nasional dan Daerah, Rencana Strategis tiap Kementerian/Lembaga, Rencana Kerja Tahunan, hingga Perjanjian Kinerja.
Kerangka komunikasi publik itu lalu diterjemahkan ke dalam strategi komunikasi, sehingga media sosial menjadi kanal yang dikelola lebih strategis dan akuntabel. Paradigma ini diharapkan menjadi komitmen pimpinan instansi pemerintah untuk menjalankan komunikasi publik yang efektif, responsif, dan bermanfaat bagi masyarakat, tidak hanya lewat media sosial, tapi juga media digital lainnya.