Menenggak Status Sosial dalam Segelas Milk Tea
Mahasiswa S1 Ilmu Ekonomi Universitas Gadjah Mada.
·waktu baca 6 menit
Tulisan dari Salsabila Susanto tidak mewakili pandangan dari redaksi kumparan
Pernahkah kamu mengantre di barisan panjang untuk mendapatkan segelas milk tea? Ketika kamu berhasil melakukan pembayaran dan menenggak minuman tersebut, apa yang kamu rasakan? Apakah kamu akhirnya merasakan teh pekat yang harum bercampur dengan susu yang gurih atau jangan-jangan yang kamu sesap adalah sebuah rasa penegasan bahwa kamu akhirnya termasuk ke dalam masyarakat modern yang relevan, yang tidak tertinggal tren?
Mungkin beberapa ibu-ibu akan bilang, “Kayak gini doang mah, mama juga bisa bikin di rumah!” setelah mencicipi milk tea yang kita perkenalkan kepada mereka. Sebenarnya, jika dipikir lagi, pernyataan tersebut bisa benar adanya. Minuman ini, jika dibongkar ke dalam elemen dasarnya, sebenarnya cukup sederhana. Ia terdiri dari seduhan teh, campuran susu atau krim, es batu, gula, dan topping kenyal jika kamu menginginkannya. Walaupun terlihat sederhana, ternyata produk ini dapat dihargai senilai tiga porsi ayam geprek lengkap dengan es teh di warung makan terdekat. Kontras harga yang jauh ini memicu pertanyaan mengenai budaya konsumsi, bagaimana strategi pemasaran modern mampu menyulap bahan dasar yang murah menjadi komoditas bernilai tinggi yang diburu generasi muda?
Untuk mengupas bagaimana cairan sesederhana teh dan susu bisa mengalami kenaikan harga yang begitu drastis, kita perlu meminjam lensa antropolog Igor Kopytoff. Ia berargumen bahwa benda mati memiliki “biografi sosial”, yaitu sebuah siklus hidup di mana nilai suatu objek tidak pernah statis. Lewat sudut pandang ini, milk tea di mal bukan lagi sekadar komoditas pangan cair, melainkan objek budaya yang telah disuntikkan makna baru sebagai simbol status sosial, penanda kelas, sekaligus cerminan dari kekuasaan pasar modern.
Jika mundur ke masa lalu, bibit tanaman teh pertama kali hadir di Nusantara dari Jepang pada tahun 1684 lewat tangan dokter sekaligus ahli botani asal Jerman. Namun, kenapa ya masyarakat lokal kita tidak mengadopsi budaya minum teh ala Jepang? Jawabannya karena seiring dengan berkembangnya komoditas teh, budaya yang lebih melekat adalah afternoon tea, sebuah warisan gaya hidup borjuis yang diadopsi oleh penjajah atau pejabat kala itu. Rakyat lokal? Mereka adalah aktor rentan yang bekerja dalam fenomena yang dikenal sebagai Tanam Paksa. Mereka mengurus tanaman teh tersebut tanpa diberikan kesempatan untuk menikmati hasil panennya. Pada zaman ini, menyesap secangkir teh adalah rutinitas kaum borjuis yang secara simbolis menegaskan dinding sosial yang tinggi dan dingin.
Menariknya, sejarah kebudayaan selalu punya celah untuk bernegosiasi. Ketika penjajah-penjajah itu mulai terhempas, sisa-sisa daun teh yang tidak lolos sortir ekspor mulai merembes ke pasar rakyat. Di sinilah terjadi proses lokalisasi selera. Jika orang-orang Inggris menyukai teh hitam yang pahit, pekat, dan sepet, masyarakat lokal berinovasi dengan mencampur teh dengan bunga melati agar harum dan menambahkan rasa manis dengan gula, lalu berkembang hingga menjadi es teh susu dengan topping unik.
Teh, si minuman angkuh itu perlahan luruh menjadi es teh manis yang bisa kamu temukan di hampir setiap warung makan dari yang terjangkau sampai restoran mahal. Beberapa pembaca mungkin familiar dengan jingel iklan teh, “Ini teh kantong bundar sarimurni, yang rasanya enak sekali. Semua suka, aromanya nikmat. Bikin kita jadi semangat.” yang membawa kesan kekeluargaan yang hangat dan bagaimana minuman teh aksesibel untuk banyak kalangan. Pada titik ini, teh telah berhasil direbut oleh kelas pekerja sebagai simbol kenyamanan kolektif yang murah meriah. Semua orang bisa menikmatinya tanpa perlu merasa terbebani secara finansial.
Siklus ini ternyata tidak berhenti di warung tegal atau iklan televisi yang hangat. Ketika es teh manis sudah terlampau biasa dan kehilangan daya pembeda kelasnya, industri modern yang kapitalis ini membaca peluang untuk menarik kembali teh ke atas takhta eksklusivitas. Caranya bukan melalui sistem kerja paksa, melainkan dengan mengemas branding, estetika kemasan, dan menjual narasi menarik dari si produk.
Fenomena milk tea modern di Indonesia sebenarnya bukan hal baru. Gelombang pertama dimulai pada awal tahun 2000-an dengan masuknya pionir bubble tea asal Taiwan seperti Quickly dan Hop Hop. Gelombang kedua meledak sekitar tahun 2011-2012 ketika merek global seperti Chatime dan Sharetea masuk, mengubah milk tea menjadi jajanan wajib kelas menengah dengan opsi kustomisasi kadar gula dan es, lalu sampailah ke era premium milk tea di mana merek dagang seperti Teazzi, Chagee, Molly Tea dan Sancha mulai menaiki puncak. Di fase ini, fokus bergeser dari sekadar boba manis ke arah kualitas daun teh organik, seperti Da Hong Pao atau Jasmine Green Tea, penggunaan susu segar, serta teknik seduh modern yang canggih.
Perhatikan di mana merek-merek dagang tersebut berada. Mereka hampir tidak pernah ditemukan di ruko pinggir jalan. Mereka hanya bersarang di mal-mal besar di pusat kota, ruang-ruang publik yang secara arsitektural dan ekonomi memang dirancang untuk dijangkau oleh masyarakat kelas menengah ke atas, bukan?
Di dalam mal megah tersebut, industri melakukan apa yang ada dalam antropologi konsumsi yang disebut sebagai komodifikasi estetika. Mereka memisahkan teh dari wujud fisiknya yang sederhana, lalu membungkusnya dengan narasi baru. Tentu mereka tidak akan menyebut minuman itu “es teh susu”, melainkan menggunakan istilah nama-nama teh yang mungkin tidak cukup umum seperti “Four Seasons Oolong Milk Tea”, “White Champaca Milk Tea” dan diikuti dengan tagline sebagai fondasi branding mereka, misalnya Chagee dengan “Modern ritual to nourish mind & body”-nya.
Sekarang bandingkan perbedaan budaya materialnya. Es teh warung disajikan di gelas kaca tebal atau kantong plastik berikat karet yang biasa disebut “Es Cekek”. Di sini, kemasan murni berfungsi sebagai penampung cairan. Sebaliknya, premium milk tea dikemas dengan gelas kertas tebal berdesain artisan yang estetik. Gelas-gelas ini dirancang bukan cuma untuk digenggam, melainkan agar enak dilihat dan layak dipamerkan di media sosial atau untuk menemani kamu di ruang publik.
Memilih premium milk tea di dalam mal adalah cara kelas menengah kontemporer membedakan diri mereka. Hal ini dijelaskan oleh Pierre Bourdieu dalam Distinction. Ia berargumen bahwa konsumsi bukan sekadar urusan selera personal, melainkan alat untuk menegaskan batas sosial dan mengumpulkan “modal budaya”. Penegasan kelas ini juga bekerja melalui apa yang disebut Jean Baudrillard sebagai “Sign Value”. Dalam masyarakat konsumen modern, kita terkadang tidak lagi membeli objek karena nilai guna atau nilai tukar uangnya, melainkan karena makna prestise dan gaya hidup yang melekat pada objek tersebut.
Ketika kita membawa gelas berdesain artisan itu di mal atau meletakkannya di samping laptop, kita sedang membeli “identitas”. Konsumen rela membayar senilai tiga porsi ayam geprek karena kemasan, narasi, dan tempat pembelian produk milk tea itu memberikan validasi sosial secara tidak langsung yang entah kamu sadari atau tidak.
Pada akhirnya, es teh manis di warung pinggir jalan yang bersahabat dan premium milk tea di pusat perbelanjaan megah mungkin memiliki bahan baku yang mirip. Namun, dalam pasar kebudayaan, keduanya adalah dua objek yang sepenuhnya berbeda. Melalui branding, lokalisasi spasial di mal elit, dan pemanfaatan psikologi konsumen, industri modern berhasil membuktikan bahwa nilai sebuah barang tidak selalu ditentukan oleh murah atau mahalnya bahan baku, melainkan oleh seberapa besar gaya hidup yang mampu sebuah produk tawarkan kepada konsumen di dunia modern ini, satu gelas demi satu gelas.
Jadi, apakah kamu termasuk ke dalam kelompok yang murni membeli milk tea dan menilai teh tersebut dengan teliti layaknya juri kompetisi memasak, atau kamu sebenarnya sadar bahwa ada nilai yang jauh lebih besar yang sedang kamu tebus dari segelas premium milk tea itu?