Mengapa Kita Latah Mengantre Kuliner Viral?

Ilustrasi oleh AI/ChatGPT/Prompt oleh Siti Aurellia Putri Fahira

Pernah gak meluangkan waktu berjam-jam cuma demi mengantre sepotong croissant gulung (cromboloni) atau mengular di depan gerai es krim yang tiba-tiba buka di dekat rumah? Sebagai mahasiswa, pemandangan ini tentu sudah tidak asing lagi. Berkat algoritma media sosial, sebuah makanan yang tadinya biasa aja bisa mendadak menjadi komoditas paling dicari di seluruh penjuru kota. Kita sering menyebut fenomena ini sebagai Fear of Missing Out atau FOMO.

Namun, jika kita mau sedikit melangkah mundur dan membuka kembali buku kuliah—khususnya Modul Teori Komunikasi Massa —kita akan menyadari bahwa perilaku "latah" ini bukanlah sesuatu yang terjadi tanpa alasan. Apa yang kita lakukan di media sosial hari ini sebenarnya adalah cerminan hidup dari teori-teori komunikasi yang sudah dirumuskan oleh para ahli sejak puluhan tahun lalu.

Artikel ini akan mencoba membedah, mengapa kita begitu mudah terpengaruh oleh tren viral di media sosial dengan menggunakan pendekatan teori komunikasi massa yang santai, ringan, dan tentunya dekat dengan kehidupan kita sehari-hari.

Menghidupkan Kembali Teori Klasik di Era TikTok

Dalam studi komunikasi massa, ada masa ketika para ahli menganggap khalayak atau audiens adalah sekelompok orang yang pasif. Pandangan ini melahirkan Teori Jarum Hipodermik, yang mengibaratkan pesan media seperti obat dosis tinggi yang disuntikkan langsung ke dalam pembuluh darah kita. Sekali media menyiarkan sesuatu, kita dianggap langsung percaya dan bergerak mengikuti perintah tersebut.

Kalau dipikir-pikir, teori ini sekilas mirip dengan apa yang terjadi ketika sebuah video makanan masuk ke halaman For You Page (FYP) TikTok kita. Begitu video tersebut ditonton oleh jutaan orang, keesokan harinya gerai makanan tersebut langsung dipadati pembeli. Namun, apakah benar kita sepasif itu? Tentu tidak. Sebagai generasi yang kritis, kita tidak langsung menelan mentah-mentah apa yang ada di layar ponsel kita. Di sinilah teori-teori lain mulai menunjukkan taringnya.

Studi Kasus: "Racun" Food Vlogger dan Kekuatan Opinion Leader

Mari kita ambil sebuah studi kasus yang sangat dekat dengan anak muda: tren viralnya kuliner Mie Gacoan atau es krim Mixue beberapa waktu lalu. Mengapa kedua brand tersebut bisa meledak di pasaran Indonesia? Jawabannya tidak melulu soal iklan baliho yang besar, melainkan karena peranan para pembuat konten atau food vlogger di media sosial.

Fenomena ini sangat pas jika dibedah menggunakan Teori Komunikasi Dua Tahap (Two-Step Flow Theory) yang ditemukan oleh Lazarsfeld. Teori ini mengatakan bahwa informasi sering kali tidak langsung memengaruhi masyarakat luas, melainkan mengalir melalui perantara yang disebut sebagai Pemimpin Pendapat (Opinion Leader).

Tahap Pertama: Informasi mengenai menu baru atau promo makanan didistribusikan oleh pihak manajemen (media/organisasi) ke platform digital.

Tahap Kedua: Para influencer atau food vlogger (seperti Nex Carlos atau Ken & Grat) mencoba makanan tersebut, membuat ulasan, dan menyebarkannya kepada pengikut mereka.

Para influencer inilah yang bertindak sebagai opinion leader. Mereka memiliki informasi lebih banyak, interaksi media yang tinggi, dan yang paling penting: mereka memiliki pengaruh pribadi (personal influence). Ketika seorang influencer favorit kita mengatakan, "Wah, mie pedas ini enak banget dan murah!", kita cenderung lebih percaya kepada ucapan mereka ketimbang iklan resmi perusahaan tersebut. Kita merasa memiliki kedekatan emosional dengan mereka, sehingga kita rela mengantre panjang demi membuktikan ucapan sang opinion leader.

Mengapa Kita Menonton? Menilik Teori Uses and Gratifications

Selain faktor pengaruh dari orang lain, keputusan kita untuk membuka aplikasi media sosial dan mencari rekomendasi makanan juga dipicu oleh kebutuhan dari dalam diri kita sendiri. Konsep ini dijelaskan dengan sangat baik oleh Teori Uses and Gratifications (Penggunaan Media dan Pemenuhan Kebutuhan).

Berbeda dengan Teori Jarum Hipodermik yang menganggap audiens pasif , teori Uses and Gratifications menegaskan bahwa khalayak itu sangat aktif dalam memilih media yang ingin mereka konsumsi. Menurut Katz dan Blumer, setiap individu memiliki kondisi sosial-psikologis yang memicu lahirnya kebutuhan tertentu.

Ketika kita merasa suntuk setelah seharian kuliah, kita membuka TikTok bukan sekadar untuk mencari informasi, melainkan untuk mencari hiburan (entertainment) atau pelarian dari stres. Pola penggunaan media ini pada akhirnya membuahkan pemenuhan kebutuhan (gratifications). Kita merasa senang melihat visual makanan yang estetik, dan kita mendapatkan kepuasan sosial ketika kita bisa ikut berkomentar atau membagikan video tersebut kepada teman-teman satu geng kita. Jadi, kita mengonsumsi media karena kita memegang kendali penuh atas apa yang kita butuhkan, bukan karena kita dipaksa oleh media.

Siapa di Balik Layar? Proses Gatekeeping di Media Sosial

Meskipun kita merasa bebas memilih konten, kita tidak boleh lupa bahwa ada pihak yang menyaring informasi tersebut sebelum sampai ke layar ponsel kita. Dalam organisasi media tradisional (seperti televisi atau koran), ada peran yang disebut sebagai Gatekeeper (penjaga gawang). Gatekeeper adalah editor atau redaktur yang memutuskan berita mana yang layak tayang dan mana yang harus dibuang berdasarkan subjektivitas atau aturan teknis tertentu.

Dalam konteks media modern seperti TikTok atau Instagram, peran gatekeeper ini telah bergeser secara digital. Gatekeeper kita hari ini adalah algoritma sistem dan tim kreatif agensi. Mengapa video kuliner tertentu bisa FYP berulang kali di ponsel kita? Karena algoritma mendeteksi bahwa kita sering berhenti lama di video makanan.

Secara gak sadar, algoritma sedang melakukan proses gatekeeping massal: menahan konten-konten edukasi yang berat dan meloloskan konten-konten kuliner visual yang memanjakan mata kita. Kita dikondisikan untuk melihat dunia digital yang serba seragam, mirip dengan fenomena groupthink di mana kita cenderung ikut-ikutan menyukai apa yang dianggap populer oleh kelompok atau lingkungan digital kita.

Kesimpulan: Menjadi Mahasiswa dan Konsumen Media yang Bijak

Mempelajari teori komunikasi massa membuka mata kita bahwa realitas di sekitar kita—bahkan hal sekecil tren makanan viral—tidak terjadi di ruang hampa. Fenomena latah antre kuliner viral adalah perpaduan nyata antara kelolosan konten lewat gatekeeper algoritma , ulasan persuasif dari para opinion leader , serta pemenuhan kebutuhan psikologis kita akan hiburan dan pengakuan sosial.

Nah, sebagai mahasiswa semester awal, memahami teori-teori ini bukan hanya untuk kebutuhan menjawab soal ujian. Lebih dari itu, teori ini adalah alat bantu bagi kita agar bisa menjadi konsumen media yang lebih cerdas dan bijak. Mulai sekarang, ketika melihat sesuatu yang viral di media sosial, mari kita bertanya pada diri sendiri: "Apakah aku benar-benar butuh makanan ini, atau aku hanya sedang terkena efek peluru komunikasi digital?"