Checkout Karena Diskon: Perilaku Impulsive Buying pada Ibu Rumah Tangga
Mahasiswa Aktif UIN Syarif Hidayatullah Fakultas Psikologi
·waktu baca 5 menit
Tulisan dari Syifa Azzahra tidak mewakili pandangan dari redaksi kumparan
PerbesarBelanja online kini sudah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari. Hanya dengan membuka aplikasi e-commerce, seseorang bisa membeli berbagai kebutuhan rumah tangga dalam hitungan menit. Namun di balik kemudahan itu, muncul fenomena yang semakin sering terjadi: impulsive buying atau pembelian impulsif. Perilaku ini banyak ditemukan pada ibu rumah tangga yang menjadi target utama berbagai promo, mulai dari flash sale, gratis ongkir, cashback, hingga diskon besar-besaran.
Impulsive buying adalah perilaku membeli barang secara spontan tanpa perencanaan matang. Pembelian biasanya dilakukan karena dorongan sesaat, rasa tertarik pada promo, atau perasaan senang ketika melihat suatu produk. Verplanken dan Herabadi menjelaskan bahwa perilaku ini muncul secara tiba-tiba dan sering kali disertai dorongan emosional yang kuat.
Dalam kehidupan sehari-hari, perilaku ini sering terlihat ketika seseorang awalnya hanya berniat membeli satu barang, tetapi akhirnya “checkout” banyak produk lain karena tergoda diskon atau promo terbatas. Tidak sedikit ibu rumah tangga yang membeli barang bukan karena kebutuhan, melainkan karena takut kehilangan kesempatan mendapatkan harga murah.
Fenomena ini semakin meningkat seiring berkembangnya e-commerce di Indonesia. Penelitian menunjukkan bahwa flash sale dan pengalaman berbelanja online memiliki pengaruh positif terhadap perilaku impulsive buying.
Ibu rumah tangga menjadi salah satu kelompok yang cukup rentan mengalami impulsive buying. Dalam keluarga, ibu sering berperan sebagai pengatur keuangan sekaligus pengelola kebutuhan rumah tangga. Namun, berbagai promo digital membuat keputusan belanja menjadi lebih emosional daripada rasional.
Penelitian menunjukkan bahwa perempuan cenderung lebih mudah melakukan pembelian impulsif dibanding laki-laki karena lebih dipengaruhi oleh emosi dan perasaan ketika berbelanja. Selain itu, ibu rumah tangga juga sering menjadi sasaran utama iklan produk rumah tangga, kebutuhan anak, hingga produk kecantikan di media sosial dan marketplace.
Tidak hanya itu, tekanan lingkungan sosial juga turut memengaruhi perilaku konsumtif. Banyak ibu membeli barang karena mengikuti tren, rekomendasi teman, atau melihat produk viral di media sosial. Penelitian tentang konformitas menunjukkan bahwa pengaruh lingkungan dapat meningkatkan perilaku pembelian impulsif pada ibu.
Perilaku impulsive buying biasanya meningkat pada momen tertentu, terutama saat marketplace mengadakan promo besar seperti Harbolnas, tanggal kembar, atau flash sale tengah malam. Diskon besar, batas waktu singkat, dan notifikasi “stok hampir habis” menciptakan rasa urgensi yang mendorong konsumen membeli tanpa berpikir panjang.
Menurut penelitian, flash sale menjadi strategi pemasaran yang efektif karena menawarkan harga murah dalam waktu terbatas sehingga konsumen terdorong untuk segera membeli.
Selain saat promo besar, perilaku ini juga sering muncul ketika seseorang sedang merasa bosan, stres, atau ingin mencari hiburan. Aktivitas belanja online akhirnya dijadikan pelarian emosional untuk memperoleh rasa senang sesaat.
Fenomena impulsive buying kini paling banyak terjadi di platform e-commerce dan media sosial. Marketplace menghadirkan berbagai fitur yang dirancang untuk meningkatkan pembelian spontan, seperti live shopping, rekomendasi produk otomatis, countdown flash sale, hingga voucher personal.
Kemudahan akses membuat siapa saja bisa berbelanja kapan pun dan di mana pun. Bahkan, hanya dengan berbaring di rumah sambil scrolling media sosial, seseorang bisa tergoda membeli barang yang sebenarnya tidak terlalu dibutuhkan.
Lingkungan digital juga memperkuat perilaku konsumtif melalui algoritma yang terus menampilkan produk sesuai minat pengguna. Akibatnya, konsumen menjadi lebih sulit mengontrol keinginan belanja.
Diskon bekerja bukan hanya secara ekonomi, tetapi juga secara psikologis. Banyak konsumen merasa mendapatkan keuntungan besar ketika membeli barang dengan harga lebih murah, meskipun barang tersebut sebenarnya tidak terlalu dibutuhkan.
Penelitian menjelaskan bahwa konsumen sering merasa takut kehilangan kesempatan mendapatkan harga murah sehingga akhirnya membeli tanpa mempertimbangkan kebutuhan terlebih dahulu.
Selain faktor promo, rendahnya self-control atau kontrol diri juga menjadi penyebab penting munculnya perilaku impulsive buying. Individu dengan kontrol diri rendah cenderung sulit menahan dorongan membeli barang secara spontan. Sebaliknya, semakin tinggi kontrol diri seseorang, semakin rendah kecenderungan melakukan pembelian impulsif.
Dalam konteks ibu rumah tangga, kondisi emosional juga memiliki pengaruh besar. Ketika merasa lelah, stres, atau jenuh dengan rutinitas domestik, belanja online sering dianggap sebagai cara cepat untuk mendapatkan rasa senang.
Mengurangi perilaku impulsive buying bukan berarti berhenti berbelanja sepenuhnya, tetapi belajar lebih sadar terhadap kebutuhan dan kondisi keuangan. Ada beberapa langkah sederhana yang bisa dilakukan:
1. Membuat daftar kebutuhan sebelum membuka aplikasi belanja.
2. Menghindari checkout saat emosi sedang tidak stabil.
3. Memberikan jeda waktu sebelum membeli barang.
4. Membatasi paparan promo dan notifikasi marketplace.
5. Meningkatkan kontrol diri dalam mengelola keuangan keluarga.
Kontrol diri menjadi faktor penting dalam menjaga stabilitas finansial keluarga. Penelitian menunjukkan bahwa individu dengan self-control yang baik lebih mampu mengendalikan perilaku konsumtif dan mempertimbangkan kebutuhan sebelum membeli barang.
Pada akhirnya, diskon memang terlihat menguntungkan. Namun jika tidak disertai kesadaran dan kontrol diri, kebiasaan “checkout karena murah” justru dapat berubah menjadi perilaku konsumtif yang merugikan keuangan keluarga dalam jangka panjang.
Daftar Pustaka
Fauzi, F. R., & Balgies, S. (2023). Self-control - impulsive buying: Emotional maturity sebagai mediator. Jurnal Penelitian Psikologi, 14(2), 50–58. http://doi.org/10.29080/jpp.v14i2.1020
Kardena, D. G., & Rozi, F. (2024). Pengaruh self control dan hedonic shopping motivation terhadap impulsive buying. Instructional Development Journal (IDJ), 7(2), 354–361.
Muzammil, I. F. S., Utami, A. B., & Rista, K. (2022). Impulsive buying pada perempuan dewasa awal: Bagaimana peranan self-control? INNER: Journal of Psychological Research, 2(3), 385–394.
Oktaviani, D., & Keni. (2024). Perilaku impulsive buying sebagai respon terhadap flash sale dan customer’s shopping experience: Peran moderasi self-control. Jurnal Muara Ilmu Ekonomi dan Bisnis, 8(2), 472–486. https://doi.org/10.24912/jmieb.v8i2.32313
Putri Maghfirah, S., & Lestari, S. (2023). Pengaruh konformitas terhadap perilaku pembelian impulsif pada ibu. Naskah Publikasi Universitas Muhammadiyah Surakarta.
Oleh: Nyimas Fathi Nurussyifa Azzahra', Dr. Rachmat Mulyono M.Si.,
Psikolog².