Greenwashing dengan Filter Estetik TikTok
Mahasiswi Fakultas Ekonomi Universitas Sriwijaya yang memiliki ketertarikan pada isu digital branding, consumer behavior, dan komunikasi media sosial
·waktu baca 5 menit
Tulisan dari Safa Talitha Rahmalia Utama tidak mewakili pandangan dari redaksi kumparan
PerbesarVideo skin care berdurasi kurang dari satu menit kini mampu membuat sebuah brand terlihat peduli lingkungan di mata jutaan pengguna TikTok. Mulai dari visual bernuansa earth tone, kemasan daur ulang, hingga narasi self-care yang dikaitkan dengan kesadaran lingkungan, isu sustainability perlahan berubah menjadi bagian penting dari strategi branding digital brand kecantikan.
Konten seperti itu terus muncul di timeline pengguna media sosial setiap hari. Banyak brand kecantikan tidak lagi menggunakan TikTok hanya untuk menjual produk, tetapi juga menjual citra sebagai brand yang dianggap memiliki nilai, kepedulian, dan kesadaran terhadap isu lingkungan. Di tengah meningkatnya perhatian publik terhadap sustainability, citra "peduli bumi" kini menjadi aset penting dalam membangun kedekatan dengan konsumen muda.
Namun, di balik tren tersebut, muncul pertanyaan yang semakin relevan: Apakah semua pesan sustainability itu benar-benar lahir dari kepedulian lingkungan, atau hanya bentuk greenwashing yang dikemas lebih estetik dan relatable di media sosial?
Fenomena ini menarik untuk dibahas karena TikTok memiliki cara kerja yang berbeda dibanding media sosial lain. Platform ini membuat promosi terasa lebih personal dan dekat dengan keseharian pengguna. Konten brand tidak lagi tampil seperti iklan formal yang jelas-jelas sedang menjual produk. Sebaliknya, promosi kini hadir dalam bentuk video singkat yang menyerupai aktivitas sehari-hari pengguna media sosial.
Banyak brand kecantikan menggunakan format seperti “get ready with me”, daily vlog, story telling, hingga video dengan audio viral untuk membangun kesan natural. Pengambilan gambar dibuat sederhana, pencahayaan terlihat natural, dan gaya komunikasi sengaja dibuat santai agar terasa seperti unggahan pengguna biasa. Strategi tersebut membuat batas antara konten personal dan promosi menjadi semakin kabur.
Beberapa brand kecantikan sering memanfaatkan konten bertema sustainability sebagai bagian dari komunikasi digital mereka. Sekilas, tren tersebut terlihat positif. Namun di sisi lain, kondisi ini juga membuka peluang munculnya praktik greenwashing, yaitu strategi komunikasi yang membangun citra peduli lingkungan tanpa perubahan nyata yang signifikan dalam praktik bisnis perusahaan.
Menurut Delmas dan Burbano (2011), greenwashing terjadi ketika perusahaan lebih fokus membangun persepsi ramah lingkungan dibanding benar-benar menjalankan praktik bisnis yang berkelanjutan. Praktik seperti ini menjadi semakin sulit dikenali karena promosi dibungkus dalam format yang terasa emosional, santai, dan dekat dengan kehidupan sehari-hari pengguna.
Hal tersebut membuat TikTok sangat efektif dalam membentuk persepsi konsumen karena audiens melihat produk sekaligus melihat kepribadian brand melalui gaya komunikasi, visual, hingga cara mereka berinteraksi di kolom komentar. Kepercayaan tidak lagi dibangun melalui iklan besar dan kampanye formal, tetapi melalui interaksi kecil yang terus muncul di timeline pengguna setiap hari.
TikTok juga mendorong terciptanya hubungan yang terasa lebih personal antara brand dan audiens. Ketika sebuah brand menggunakan bahasa yang santai, mengikuti tren internet, atau membalas komentar pengguna dengan gaya humor tertentu, konsumen cenderung merasa lebih dekat secara emosional. Dalam kondisi seperti itu, promosi terasa lebih natural dibanding iklan konvensional.
Kedekatan emosional dapat membuat audiens lebih mudah menerima citra sustainability yang dibangun brand tanpa benar-benar mempertanyakan konsistensinya. Visual estetik dan komunikasi yang relatable sering kali lebih cepat menarik perhatian dibanding pembahasan tentang proses produksi, limbah industri, atau transparansi rantai pasok perusahaan.
Meski demikian, konsumen media sosial saat ini sebenarnya tidak sepenuhnya pasif. Pengguna TikTok, terutama Generasi Z, mulai menunjukkan sikap yang semakin kritis terhadap narasi sustainability brand kecantikan. Hal tersebut terlihat dari bagaimana kolom komentar kini sering menjadi ruang diskusi terbuka tentang keaslian kampanye lingkungan sebuah brand.
Tidak sedikit pengguna yang mulai mempertanyakan penggunaan plastik, konsistensi program ramah lingkungan, hingga kemungkinan praktik greenwashing di balik kampanye sustainability yang terlihat menarik di media sosial. Komentar seperti “kemasannya masih banyak plastik”, “ini benar sustainability atau cuma marketing?”, hingga kritik terhadap konsumsi berlebihan semakin sering muncul dalam unggahan brand kecantikan.
Fenomena tersebut menunjukkan bahwa TikTok bukan hanya tempat brand membangun citra, melainkan juga ruang tempat publik menguji keaslian citra tersebut secara terbuka. Konsumen tidak lagi hanya memperhatikan kualitas produk, tetapi juga mulai mengamati nilai yang dibawa sebuah brand dan apakah pesan yang disampaikan benar-benar konsisten dengan praktiknya di dunia nyata.
Proses pembentukan opini di TikTok sering berlangsung secara kolektif. Pengguna tidak membangun persepsi sendirian. Mereka membaca komentar audiens lain, melihat diskusi yang muncul, lalu membentuk penilaian berdasarkan interaksi tersebut. Dalam kondisi seperti ini, satu video tidak hanya bekerja sebagai media promosi, tetapi juga menjadi ruang sosial yang memengaruhi cara publik memandang sebuah brand.
Kondisi di atas membuat banyak brand kecantikan semakin berusaha tampil lebih dekat dengan audiens. Mereka menggunakan bahasa yang ringan, humor internet, serta gaya komunikasi yang terasa lebih spontan dibanding formal. Pendekatan seperti ini dianggap lebih efektif karena pengguna TikTok cenderung lebih menyukai komunikasi yang terasa autentik.
Tantangan terbesar sebenarnya tidak hanya membuat konten yang menarik perhatian, tetapi juga menjaga agar pesan sustainability yang dibangun tetap terasa jujur dan konsisten. Di era media sosial seperti sekarang, perhatian publik memang bisa didapatkan melalui visual estetik dan tren viral. Namun, mempertahankan kepercayaan konsumen membutuhkan sesuatu yang lebih sulit, yaitu konsistensi.
Pada akhirnya, fenomena konten sustainability di TikTok menunjukkan bahwa media sosial telah mengubah cara brand kecantikan membangun hubungan dengan konsumen. Hal paling sulit di era TikTok mungkin tidak membuat sebuah konten menjadi viral, tetapi mempertahankan kepercayaan publik setelah perhatian itu berhasil didapatkan.