Representasi Khalayak Pada Standar Kecantikan Dalam Iklan WRP

Teknologi yang saat ini berkembang pada dasarnya memiliki kontribusi dalam menciptakan bebagai macam media. Tidak hanya itu, teknologi juga memungkinkan industri media untuk memproduksi berbagai jenis media yang beragam. Kondisi ini bisa dilihat dari perkembangan media yang tidak hanya memproduksi dalam bentuk cetak, tetapi juga dalam bentuk elektronik.

Perkembangan teknologi yang canggih dan dunia periklanan yang semakin maju, kini masyarakat menjadi lebih aktif untuk memperoleh berbagai informasi yang terjadi melalui media massa. Seperti yang dikemukakan Cangra (2007:123) bahwa media adalah alat bantu atau sarana yang digunakan untuk menyampaikan pesan pada khalayak.

Jika berbicara iklan, tentu tidak terlepas dengan televisi sebagai sarana untuk menyajikan iklan tersebut, tidak hanya sebagai media untuk mempromosikan suatu produk atau jasa saja, iklan juga mampu menciptakan pemahaman atau representasi terhadap individu. Apalagi iklan yang ditayangkan di televisi ini sangat efektif, karena televisi menggunakan audiovisual, hal ini sangat berpengaruh kuat terhadap penonton.

Melalui iklan yang ditayangkan akan mampu memproduksi makna didalam benak penontonnya, dimana makna-makna tersebut dapat dikonstruksikan dan dimediasikan. Melalui sebuah iklan citra-citra media ini dipresentasikan menjadi sebuah objek, pada kenyataannya objek dan peristiwa tersebut tidak memiliki makna yang universal. Tampil cantik bagi perempuan merupakan sebuah tuntutan tersendiri untuk menunjang sikap percaya diri dalam setiap aktivitas sehari-hari. Dalam ranah iklan, citra perempuan yang cantik sering kali dimanfaatkan untuk menunjang sebuah produk.

Kemudian konstruksi kecantikan ini diciptakan tidak terlepas dari peran media. Di media, kecantikan digambarkan sedemikan rupa sehingga dianggap menjadi sesuatu hal yang harus dimiliki oleh perempuan jika ingin dianggap atau terlihat cantik. Kebanyakan media di Indonesia menganggap wanita yang cantik itu memiliki tubuh langsing, tinggi dan berkulit putih.

Menurut Wolf (2002:10), mitos kecantikan muncul karena dipengaruhi oleh berkembangnya industri kecantikan dan media yang memproduksi penggambaran tentang bagaimanakah perempuan yang cantik. Balik lagi dengan media yang melanggengkan standarisasi kecantikan pada perempuan, mitos kecantikan ini akan terus ada.

Seperti salah satu iklan di televisi yang banyak menarik perhatian masyarakat mengenai kecantikan dan keindahan tubuh perempuan yaitu iklan WRP, WRP merupakan suatu produk pelangsing tubuh yang dinaungi oleh PT Nutrifood Indonesia (NFI) dalam bermacam-macam bentuk produk seperti snack, jus, dan susu.

Didalam iklan WRP ini menggunakan model perempuan langsing sebagai objek utama, sehingga pada saat penonton atau khalayak menyaksikan, mendengarkan sebuah tayangan, secara konseptual ia akan memahami suatu fenomena dengan mengkonsumsinya dalam berbagai cara dan kebutuhan, lalu menciptakan makna sesuai dengan apa yang ditangkapnya. Dalam McQuail (1991: 203) penonton sering dipahami dengan istilah audience, secara sederhana dapat diartikan sekumpulan manusia yang melakukan kegiatan menonton/menyaksikan, dan mendengarkan tayangan dalam media.

Khalayak biasanya disebut audiens atau massa yang mempunyai pandangan, khalayak adalah publik massa, disisi lain khalayak juga dianggap sebagai kelompok atau komunitas kecil. Menurut penelitian cultural studies, lebih dikenal sebagai khalayak yang aktif, khalayak memilah informasi dari media secara selektif sesuai dengan kebutuhannya, mereka akan cenderung kritis dalam memilih dan mengontrol media. Sedangkan khalayak pasif lebih menerima mentah-mentah informasi yang disuguhkan media, mereka akan memproduksi tanpa harus menelisik kembali informasi tersebut.

Iklan ini juga menunjukan bahawa perempuan akan bertubuh langsing jika memakai produk ini dan akan terlihat cantik. Hal ini menimbulkan bahwa kecantikan bagi para wanita di Indonesia itu adalah wanita yang berkulit putih, tinggi, bertubuh langsing, berdasarkan fenomena tersebut terlihat bagaimana kecantikan dapat di representasikan lewat sebuah iklan dan dilanggengkan oleh media. Menurut Widyatama (2006:48) perempuan yang direpresentasikan dalam televisi, secara umum lebih ditonjolkan dalam aspek keindahan fisik dibandingkan kemampuan atau kepandaian.

Indonesia sendiri saat ini memiliki pandangan atau persepsi bahwa kecantikan yang ideal menurut masyarakat adalah bertubuh langsing, kulit putih dan tinggi. Hal ini yang menuntut perempuan untuk menjadi feminim, seperti yang dikatakan oleh Luce Irigaray dalam Tong (1998) menyatakan bahwa perempuan harus dikenali sebagai perempuan feminim yaitu perempuan yang dilihat sebagaimana dilihat oleh perempuan. Sedangkan di Indonesia sendiri terdapat banyak suku dan ras yang berbeda-beda, sehingga hal ini berlanjut pada kecantikan yang membuat tuntutan tersendiri bagi perempuan.

Akhir-akhir ini banyak sekali perbincangan tentang masalah tubuh, khususnya tubuh perempuan cantik yang kadang juga menjadi objek untuk melanggengkan ideologi tertentu melalui representasi yang disajikan oleh media. Seperti standarisasi kecantikan dalam iklan WRP yang didukung oleh media massa, yang membentuk persepsi bahwa cantik ideal itu dilihat dari tubuh yang langsing, tinggi dan berkulit putih.

Fenomena diatas menuntut perempuan untuk terlihat cantik ideal dari berbagai aspek yang berlaku, agar bisa terlihat dan diterima oleh masyarakat luas. Baiknya perempuan melihat kecantikan secara lebih luas, mengingat kita ini berada diwilayah dengan ras atau suku yang berbeda-beda. Seharusnya standar kecantikan ini bisa dilihat tidak hanya terpaku oleh berbagai aspek saja.