Platform Ambil Iklannya, AI Rampas Pembacanya
Pranata Humas di Kementerian Komunikasi dan Digital (Komdigi) dan mahasiswa S2 Ilmu Komunikasi Universitas Sahid.
·waktu baca 6 menit
Tulisan dari Widi Wihartono tidak mewakili pandangan dari redaksi kumparan
PerbesarBayangkan ini: kamu membuka sebuah berita, membaca laporan investigatif yang butuh berminggu-minggu diselesaikan seorang jurnalis, lalu menutupnya begitu saja setelah dua menit. Kamu tidak membayar sepeser pun. Iklan yang muncul di sela-sela teks pun tidak banyak—dan sebagian besar uangnya tidak jatuh ke kantong media yang menerbitkan berita tersebut, tetapi ke rekening Google dan Meta.
Ini bukan skenario hipotetis. Ini adalah kenyataan yang sedang berlangsung di industri media global—termasuk Indonesia—hari ini.
Uang Iklannya Lari ke Mana?
Industri media di era digital menghadapi masalah fundamental yang jarang dibicarakan terbuka: model bisnis yang retak.
Menurut proyeksi Wavemaker yang disampaikan dalam Indonesia Digital Conference (IDC) 2024, total belanja iklan nasional pada 2024 mencapai sekitar Rp 71,5 triliun. Namun, ada yang salah dengan distribusinya: dari angka itu, hanya sekitar 20 persen yang sampai ke tangan media. Sisanya—delapan puluh persen—diserap platform digital global, seperti Google, Meta, dan TikTok.
Dari setiap Rp100 yang dibelanjakan pengiklan di ruang digital Indonesia, hanya Rp20 yang sampai ke media. Delapan puluh rupiah sisanya mengalir ke platform global yang tidak memproduksi satu baris berita pun.
Masalahnya bukan hanya soal besaran. Google dan Meta menguasai lebih dari 70 persen belanja iklan digital Indonesia melalui satu mekanisme bernama periklanan programatik—sistem yang mencocokkan iklan dengan audiens secara otomatis, tanpa melibatkan media sebagai perantara berdaya tawar. Media hanya jadi salah satu ‘slot’ kecil dalam jaringan iklan global yang mereka kendalikan penuh.
GroupM memperkirakan total belanja iklan nasional 2025 menembus USD 6,4 miliar, dengan digital mendominasi 75 persen dari keseluruhan pasar. Kue semakin besar, tapi irisan untuk media semakin tipis.
Algoritma sebagai Redaktur Baru
Masalah uang iklan ini tidak berdiri sendiri. Ia berjalan beriringan dengan masalah lain yang sama destruktifnya: platform digital kini berperan sebagai penjaga gerbang distribusi berita.
Facebook, TikTok, Google News—semua platform ini menentukan konten mana yang mendapat jangkauan luas. Dan algoritmanya tidak menghargai kedalaman laporan atau akurasi fakta. Yang dihargai adalah interaksi: klik, komentar, waktu tonton. Akibatnya, redaksi menghadapi pilihan yang tidak menyenangkan—menulis berita yang bernilai, atau menulis berita yang viral.
Tekanan ini bahkan melahirkan format media baru yang kini dikenal sebagai homeless media—entitas konten yang beroperasi murni di platform media sosial, tanpa situs mandiri. Mereka tidak punya ‘rumah’ di internet selain akun sosialnya. Ini adalah paradoks era platform: lahir dari sistem yang menekan media konvensional, tapi sepenuhnya tunduk pada aturan main sistem yang sama.
Dampaknya ke industri nyata: banyak redaksi memotong jumlah jurnalis, mengurangi liputan investigatif, dan menurunkan standar verifikasi. Bukan karena mau—melainkan karena tidak ada pilihan lain ketika pendapatan terus tergerus.
Sekarang Pembacanya Pun Ikut Dirampas
Kalau masalahnya hanya soal iklan, mungkin media masih bisa bertahan dari traffic—dari jumlah pembaca yang datang langsung ke situs mereka. Namun, itu pun sedang dirampas.
Pada 2023–2024, Meta secara bertahap menutup fitur Facebook News di berbagai negara besar: Inggris, Prancis, Jerman, Amerika Serikat, dan Australia. Data dari Chartbeat menunjukkan referral traffic dari Facebook ke situs berita anjlok 50 persen hanya dalam satu tahun—dan 58 persen dibandingkan enam tahun lalu. Meta bahkan terang-terangan berkata bahwa pengguna tidak datang ke Facebook untuk mencari berita.
Namun, Google datang untuk mengubah permainan. Sejak Mei 2024, Google meluncurkan fitur bernama AI Overviews—ringkasan berbasis kecerdasan buatan yang muncul paling atas di halaman hasil pencarian, menjawab pertanyaan pengguna secara langsung sebelum mereka sempat mengklik tautan apa pun.
Ketika AI Overview muncul di halaman Google, hanya 8 dari 100 pengguna yang masih mengklik tautan berita. Google tidak lagi mengirim pembaca ke media—ia menjawab sendiri. —Riset Pew Research Center, 2025
Reuters Institute for the Study of Journalism mencatat bahwa traffic Google ke publisher media secara global turun sepertiga sepanjang 2025. Helen Havlak—penerbit situs teknologi The Verge—menyebut situasi ini sebagai ‘extinction-level event’—peristiwa kepunahan. "Dan sejumlah media kecil sudah tutup," katanya.
Pola yang terbentuk kini jauh lebih mencemaskan dari sekadar persaingan bisnis biasa. Platform tidak hanya mengambil pendapatan iklan media—mereka juga memutus jalan pembaca untuk sampai ke konten itu sendiri. Serangan dari dua arah sekaligus.
Negara Lain Sudah Lebih Dulu Bergerak
Ketimpangan ini bukan rahasia, dan bukan pula masalah baru. Australia sudah lebih dulu mengambil langkah berani.
Pada 2021, Australia mengesahkan News Media Bargaining Code—regulasi yang mewajibkan Google dan Meta bernegosiasi langsung dengan media untuk berbagi pendapatan. Meta sempat nekat: mereka memblokir seluruh konten berita dari pengguna Australia. Namun, akhirnya menyerah dan membuat kesepakatan finansial dengan sejumlah media besar.
Uni Eropa bergerak dengan jalur berbeda melalui Directive on Copyright in the Digital Single Market, memberi hak kepada penerbit pers untuk menuntut kompensasi ketika kontennya digunakan platform agregator. Pesannya sama: pasar tidak akan menciptakan sendiri ekosistem yang adil antara media dan platform. Negara harus hadir.
Indonesia Punya Jawabannya—tapi Belum Cukup
Indonesia ternyata tidak ketinggalan—bahkan menjadi yang pertama di Asia Tenggara yang memiliki regulasi semacam ini.
Pada Februari 2024, Peraturan Presiden Nomor 32 Tahun 2024 tentang Tanggung Jawab Perusahaan Platform Digital untuk Mendukung Jurnalisme Berkualitas resmi ditandatangani. Inilah versi Indonesia dari publisher rights—regulasi yang mewajibkan platform digital untuk berkolaborasi dengan media, tidak memfasilitasi penyebaran berita yang melanggar hukum, dan membangun ekosistem yang lebih berimbang.
Sebagai pelaksana, pemerintah membentuk Komite KTP2JB pada Agustus 2024, diketuai Dr. Suprapto Sastro Atmojo. “Perpres ini hadir sebagai jawaban atas tantangan besar dalam distribusi konten berita di era digital. Dengan kolaborasi antara perusahaan platform digital dan media, kami dapat memastikan berita kredibel mendapatkan tempat yang layak di tengah dominasi algoritma konten viral,” katanya.
Kementerian Komunikasi dan Digital (Komdigi) kemudian meluncurkan pedoman teknis implementasi pada Maret 2025. “Pemerintah memberikan perhatian yang cukup besar agar jurnalisme berkualitas bisa tetap eksis,” tegas Wakil Menteri Komdigi Nezar Patria.
Perpres 32/2024 adalah sinyal bahwa negara menyadari tanggung jawabnya. Namun, sinyal saja tidak cukup—regulasi yang baik hanya berarti sesuatu kalau punya gigi di lapangan.
Laporan KTP2JB awal 2026 menyimpulkan bahwa kepatuhan platform terhadap kewajiban Perpres masih sangat rendah. “Kepatuhan platform digital sulit diwujudkan jika tidak diintegrasikan sebagai bagian dari pengawasan operasi bisnis mereka di Indonesia. Komdigi perlu segera menetapkan aturan teknis untuk mempercepat integrasi ini,” tegas salah satu anggota komite.
Ini Bukan Sekadar Masalah Bisnis
Ketika media kehilangan kemampuan finansial untuk menggaji jurnalis terlatih, melakukan investigasi panjang, atau bahkan sekadar memverifikasi satu klaim sebelum tayang—yang terancam bukan hanya sebuah industri. Yang terancam adalah kualitas informasi yang kita semua konsumsi setiap hari.
Algoritma akan terus mempromosikan konten yang memancing emosi. Platform akan terus mengambil lebih banyak dari kue iklan. AI akan terus menjawab langsung tanpa mengirim pembaca ke sumber aslinya.
Jurnalisme yang berkualitas adalah barang publik. Dan seperti semua barang publik, ia tidak bisa diserahkan sepenuhnya kepada mekanisme pasar—apalagi pasar yang strukturnya timpang sejak awal.
Perpres 32/2024 adalah langkah awal yang benar. Namun, ia butuh aturan teknis yang lebih tegas, mekanisme sanksi yang bisa dieksekusi, dan komitmen nyata dari semua pihak—pemerintah, platform, media, dan kita sebagai pembaca.
Karena pada akhirnya, siapa yang membiayai jurnalisme, dialah yang menentukan berita apa yang ada—dan berita apa yang tidak pernah kita dengar sama sekali.