Strategi Mal-mal Orchard Road Bertahan Hidup

Ion Orchard Road (Foto: Wikimedia Commons)

Destinasi wisata belanja Singapura seperti Orchard Road tengah terancam. Data dua tahun terakhir menunjukkan penurunan penjualan retail-retail mewah yang menjadi andalan pariwisata Singapura tersebut.

Beberapa hal menyebabkan hal itu, seperti berkembangnya mal-mal yang relatif kecil di daerah suburban dan meningkatnya aktivitas belanja online masyarakat Singapura. Selain itu, meningkatnya mata uang Singapura juga mendorong masyarakat Singapura sendiri belanja di luar negeri, baik langsung maupun via online, karena alasan lebih murahnya harga di pasar negara lain.

Keadaan ini tentu saja sangat merugikan bagi pemain-pemain besar di bisnis retail Singapura. Untuk Orchard Road sendiri, transaksi pada 2016 turun sebesar 6,8 persen dibandingkan tahun 2015.

Ini disebabkan oleh banyak hal, seperti menurunnya jumlah wisatawan yang biasanya membelanjakan uangnya di Singapura. Wisatawan yang dimaksud adalah wisatawan dari negara China, yang membatasi pengeluaran mereka setelah pertumbuhan ekonomi negaranya melambat. Begitu pula dengan wisatawan dari Indonesia dan Malaysia, yang tak perlu lagi ke Singapura setelah lapak-lapak yang biasanya hanya ditemui di Negeri Merlion itu telah membuka cabang di negara mereka masing-masing.

Baca juga: Orchard Road dan Mal-mal Singapura yang Terancam Bangkrut

Ketika masyarakat Singapura membeli di pusat perbelanjaan kecil di daerah suburban, sementara turis asing tak lagi punya anggaran cukup untuk berfoya-foya di destinasi wisata belanja Singapura, mal-mal macam Orchard Road tentu saja bersiap diri. Mereka paham bahwa ini adalah masalah survival of the fittest di pasar bebas, di mana konsumen dihadapkan dengan berbagai pilihan dan mereka berhak memilih yang paling menguntungkan buat mereka.

Maka pemilik mal-mal yang mulai kosong dan ditinggal penyewa kiosnya ini melakukan berbagai usaha untuk mempertahankan bisnis. Dan ini bukan masalah yang gampang untuk dihadapi.

The Shoppes, Marina Bay Sands (Foto: Wikimedia Commons)

Strategi Darurat untuk Bertahan Hidup

Keadaan mal-mal di Singapura seperti kasus mana-yang-lebih-dulu-telur-atau-ayam: kios-kios yang tutup akan membuat pengunjung berkurang, sementara pengunjung yang sudah terlanjur sedikit pada akhirnya membuat kios-kios tersebut kosong dan tutup.

Yang biasanya dilakukan adalah, jelas, menurunkan sewa lapak. Mal-mal di Orchard Road seperti Orchard Gateway dan Orchard Central mulai menawarkan lapak mereka dengan diskon sewa mencapai 20 hingga 30 persen per bulannya.

Selain itu, para pemilik lapak juga menawarkan lapak sementara. Lapak-lapak kosong ini disewakan per hari, dengan biaya 30 hingga 50 dolar Singapura.

Biasanya lapak sementara ini ditawarkan bagi pengusaha yang sudah memiliki kios di mal yang sama, namun berada di lantai atas atau justru basemen. Maka dari itu, lapak ini sering disebut lapak promosi, untuk meningkatkan visibilitas toko, sehingga barang-barang mereka lebih mudah dijangkau konsumen.

Selain itu, pemilik kios juga kini mencari lebih banyak lapak makanan dan minuman, yang memang memiliki pengunjung relatif lebih stabil dibandingkan jenis lapak lain.

Laporan dari CBRE --sebuah perusahaan real estate dan investasi asal Amerika Serikat-- tahun 2016 menunjukkan kenaikan proporsi bisnis makanan dan minuman di mal-mal besar Singapura, yang naik dari 15-20 persen ke angka 25-30 persen dari keseluruhan lapak.

Strategi ini didukung oleh Direktur Eksekutif Orchard Gateway, Vincent Soh. Sebagaimana dikutip dari Strait Times, bisnis makanan dan minuman di mal-mal Singapura menghasilkan “kerumunan pelanggan yang lebih besar” bagi mal itu sendiri.

Orchard Gateway sendiri pada 2016 membuka Dazzling Cafe, 4 Fingers Crispy Chicken, dan Kanshoku Ramen Bar. Kesemuanya itu di lantai satu.

Kebijakan membuka lebih banyak lapak makanan dan minuman tersebut juga diikuti mal-mal lain di Orchard Road, seperti Claymore Connect yang membuka restoran Spanyol dan dua lapak penganan lainnya. Millenia Walk pun sama, membuka Kith Cafe, sebuah tempat makan populer di Singapura.

Selain itu, para pemilik tempat juga menggunakan instalasi berupa tenda-tenda untuk menarik para pengunjung. Strategi tersebut digunakan oleh mal-mal seperti Centrepoint, Orchard Central, dan Mandarin Gallery. Selain lebih murah, penggunaan pop-ups ini lebih mudah disesuaikan untuk mengetes pasar.

“Para penyewa biasanya memilih menggunakan pop-ups untuk mengetes pasar. Instalasi sementara seperti itu lebih fleksibel untuk diubah-ubah dan mampu memberi jawaban apa sebenarnya yang lebih diinginkan pelanggan,” kata Sim dari CBRE.

Suntec City Mall (Foto: Wikimedia Commons)

Perlu Pembenahan Lanjut

Meski begitu, tampaknya apa yang sudah dilakukan oleh mal-mal tersebut tidaklah cukup. Dr Seshan Ramaswami dari Singapore Management University merekomendasikan agar pemilik mal melakukan diferensiasi produk yang langsung menyentuh kebutuhan masyarakat, seperti produk gaya hidup dan makanan-minuman.

“Mereka harus lebih jelas dalam memberikan penawaran, menarget kelompok dengan gaya hidup tertentu, atau misalnya segmen masyarakat dengan range umur tertentu. Hal ini jauh lebih baik buat mereka, ketimbang menjadi sebatas toko serba ada,” ucapnya dikutip dari Strait Times.

“Mal-mal di pinggiran kota sudah menyediakan hal itu, menjadi toserba,” kata Ramaswami.

Ia mengatakan bahwa Ngee Ann City dan Paragon adalah contoh yang baik di antara mal-mal yang ada di Orchard Road.

“Mereka punya target klien khusus. Seperti halnya Millenia Walk yang punya konsep snow sport centre dengan pemasangan Urban Ski,” ujar Ramaswami. Urban Ski sendiri adalah fasilitas ski dan snowboarding dalam ruangan yang secara khusus menembak target keluarga untuk piknik.

Hal ini menurut Ramaswami sangat membantu di tengah arus belanja online yang terus meningkat. Meski begitu, menurutnya, hal-hal itu tidak bisa menjamin kemenangan mal tradisional atas mal-mal online di jagat maya.

“Masa-masa ini sungguh ‘survival of the fittest’ bagi pemiliki retail Singapura,” ujar Sim.

Orchard Road (Foto: Wikimedia Commons)