Kapitalisasi Vendor untuk Meningkatkan Value

Peran vendor vital bagi sebuah industri. Foto: Soe Zeya Tun/REUTERS

Oleh: Muhammad In’amullah*)

Banyak faktor yang melatarbelakangi keputusan pembelian suatu produk atau jasa. Faktor tersebut dapat dipengaruhi oleh aspek konsumen itu sendiri dan juga aspek produk ketika pembelian dilakukan. Komponen harga memiliki peran yang besar dalam menentukan keputusan pembelian, sehingga berbagai konsep pemasaran tidak luput menempatkan komponen ini.

Harga suatu produk ditentukan oleh banyak faktor biaya seperti: bahan baku, produksi, pemasaran, tingkat keuntungan, dst. sehingga pemilihan vendor adalah langkah strategis dan taktis suatu perusahaan untuk mengelola komponen harga.

Merujuk pada hierarki hubungan kemitraan antar perusahaan, hubungan vendor dapat bertingkat sesuai level kemitraan. Dari yang paling rendah yaitu casual, dan yang paling tinggi dapat berupa strategic partnership. Relasi casual mengindikasikan tidak adanya ikatan khusus antara vendor dan perusahaan, vendor dapat digantikan dengan mudah dan tidak ada jaminan kerjasama akan berjalan lama terlebih ada vendor lain yang dapat memberikan benefit yang lebih unggul.

Dalam relasi strategic partnership, vendor dan perusahaan memiliki ikatan yang kuat karena satu sama lain saling bergantung. Dalam hal ini produk dan layanan yang diberikan vendor dapat sangat berkontribusi dalam pencapaian visi misi perusahaan. Strategic partnership ini dapat diidentifikasi dengan adanya perjanjian kerahasiaan (Non-Disclosure Agreement) yang menjamin vendor tidak adak menyebarkan detail Kerjasama dengan batasan tertentu terkait relasi yang dijalaninya.

Dalam diskursus teori manajemen secara umum, pemilihan vendor merupakan langkah strategis untuk mencapai tujuan: mendapatkan harga bahan baku yang murah, pasokan bahan baku yang lancar, faktor pendukung produksi (mesin) yang diandalkan, kepastian pemenuhan regulasi, dll.

Vendor yang tepat akan mampu memberikan value yang besar bagi perusahaan sehingga perusahaan dapat mengkapitalisasi value tersebut untuk memberikan value yang lebih bagi konsumen, hal ini juga termasuk pembentukan struktur harga yang sangat dipengaruhi oleh harga yang diberikan oleh vendor.

Namun beberapa fenomena yang ada memberikan citra bahwa kontribusi vendor bagi perusahaan ataupun produk dapat menjadi output/image produk yang baik jika dikelola dengan matang dan tepat. Kapitalisasi atas vendor mungkin bukan merupakan fenomena baru bagi konsep pemasaran yang setidaknya memiliki ciri:

1. Vendor sudah memiliki value atas mereknya tersendiri.

2. Eksistensi vendor menjadi bagian dari produk.

3. Vendor dan perusahaan tidak memiliki keterkaitan secara khusus dan eksklusif.

4. Perusahaan lain dapat saja menggunakan vendor yang sama

5. Brand Vendor dapat saja mengungguli brand produk.

Contoh dari ciri di atas dapat ditemukan dengan mudah dari berbagai produk makanan, hal mana image vendor ditonjolkan dan menjadi bagian dari image produk yang dijual dengan dicontohkan:

Industri suku cadang memiliki peran vital sebagai vendor bagi perusahaan otomotif. Foto: Ghulam Muhammad Nayazri / kumparanOTO

1. Pedagang Martabak dari skala kecil hingga skala menengah yang telah memiliki banyak gerai (Orins, Pecenongan 78) lazim menempelkan merek bahan bakunya di gerobak maupun di kemasan produknya: Keju KRAFT, mentega Wysman, Nutella, Ovomaltine, Toblerone, dll.

2. Perusahaan Otobus (umumnya PO Bus antarkota: PO. Lorena-Karina, PO. Haryanto, PO. Rosalia Indah) kerap mengekspos merek sasis/mesin yang dipakainya selain di tempat yang lazim tertempel di depan bus dan di seragam awak busnya, misal: SCANIA, MAN, Mercedes-Benz, VOLVO.

3. Proyek Gedung memampang merek semen atau perusahaan beton pracetak yang menjadi bahan baku proyeknya dan menempatkan Silo (struktur penyimpanan bahan curah) di depan Gedung proyeknya: Mortar Utama, Adhimix Precast, Pionir Beton.

4. Pengelola Gedung /Properti yang bonafide mempercayakan kebutuhan Cleaning Service pada vendor yang memiliki service terbaik dan kepatuhan aturan tenaga kerja: beberapa Mal mempercayakan ISS sebagai Cleaning Service nya.

Dari beberapa contoh di atas, paling lazim dijumpai diskursus kapitalisasi vendor dalam ruang lingkup industri makanan. Teori customer value lebih mendominasi atas pemilihan keputusan pembelian melalui atribut vendor yang ditonjolkan, banyak variasi dan faktor penentu yang dimungkinkan sesuai value konsumen dan boleh jadi konsumen lebih merasa termantik dengan merek/value vendor ketimbang value produk yang generik.

Contoh lain yang lebih hebat yaitu merek biscuit “Oreo”. Merek Oreo secara individual sudah memiliki kekuatan tersendiri dalam persaingan merek biscuit di Indonesia maupun di dunia. Masyarakat sudah sangat mengenal merek ini sebagai merek biscuit dengan persepsi biskuit coklat yang wananya hitam dan memiliki rasa tersendiri.

Menariknya biskuit Oreo dapat menjelma menjadi berbagai bagian dan komposisi produk lain dengan tetap menjaga ciri khasnya tersendiri bahkan mendongkrak value atas produk yang ditopangnya padahal biscuit oreo sudah sangat nikmat dikonsumsi sendiri tanpa campuran apapun. Diyakini pembuat produk melakukan pembelian kepada produsen Oreo dan tidak ada kontrak khusus selain kontrak pembelian dan harga sehingga posisi Oreo dalam produk merupakan vendor.

Setidaknya ada di pasaran 2 tipe kapitalisasi vendor Oreo ini:

1. Kapitalisasi nama: Donat Oreo, Milkshake Oreo, Puding Oreo. Penggunaan merek Oreo hanya sebatas kata dalam produknya.

2. Kapitalisasi merek dan logo: Es Krim Wall’s-Oreo, Cadbury-Oreo Bites. Penggunaan merek Oreo secara utuh (logo) ditampilkan dalam kemasan produk.

Ide yang sama diharapkan bagi pemilik produk dalam negeri untuk dapat berkontribusi di kancah regional dan internasional dengan menjadikan merek produknya sebagai faktor utama atas produk lain sesuai konsep kapitalisasi vendor di atas.

Umpamanya Biskuit Marie “Regal” sebagai komposisi Es Susu Regal yang telah dijual di beberapa gerai kopi kekinian, namun eksistensinya sudah mulai meredup sebelum kapitalisasi-nya go international sebab kekuatan merek Regal belum dapat menyaingi Oreo atau produk Es Susu Regal hanya sebagai produk pelengkap bagi gerai kopi. Namun upaya ini belum berakhir, masih terbuka berbagai cara dan ide kreatif untuk membuat impian merek Indonesia go-Internasional menjadi kenyataan.

*) Mahasiswa Universitas Paramadina, Peserta Terbaik Pertama Lomba Penulisan Ilmiah Populer Kategori S2, FEB Universitas Paramadina, Jakarta