Ketika Influencer Menentukan Isi Keranjang Belanja: Siapa yang Memilih?
Saya adalah Mahasiswi dari Universitas Pamulang, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Program studi Manajemen Konsentrasi Keuangan
·waktu baca 8 menit
Tulisan dari Upi Jayanti tidak mewakili pandangan dari redaksi kumparan
PerbesarPernah membuka media sosial hanya untuk melihat-lihat, tetapi beberapa menit kemudian justru sibuk mencari harga sebuah produk yang baru saja direkomendasikan influencer? Kita mungkin merasa keputusan itu sepenuhnya milik sendiri. Toh, tidak ada yang memaksa untuk membeli. Namun, pertanyaannya menjadi menarik ketika produk tersebut sebelumnya bahkan tidak pernah ada dalam daftar kebutuhan kita.
Di sinilah perilaku konsumen menjadi penting. Membeli bukan sekadar tindakan memasukkan barang ke keranjang dan menyelesaikan pembayaran. Perilaku konsumen mencakup proses mencari, memilih, memperoleh, menggunakan, hingga menilai barang dan jasa. Karena itu, pengaruh influencer sebetulnya tidak harus dilihat sesederhana hubungan sebab-akibat: melihat influencer lalu membeli. Pengaruh bisa muncul jauh lebih awal, ketika sebuah produk mulai mendapatkan perhatian, dipersepsikan berbeda, kemudian dipertimbangkan.
Menurut Septiani et al. (2023), lingkungan sosial merupakan salah satu unsur yang dapat memengaruhi perilaku konsumen. Dalam pembahasan mengenai pengaruh pribadi, buku tersebut juga menjelaskan adanya interaksi multitahap: media dapat memengaruhi individu yang kemudian berinteraksi dengan orang lain, bertukar pendapat, dan menjadi sumber informasi bagi pencari informasi. Dalam konteks media sosial, influencer dapat berada di dalam alur pengaruh tersebut.
Influencer Bukan Sekadar Orang yang Mempromosikan Produk
Influencer sering dipahami sebagai orang yang dibayar untuk memperkenalkan produk. Pemahaman itu tidak sepenuhnya salah, tetapi terlalu sempit jika kita melihatnya dari sisi perilaku konsumen. Influencer juga berfungsi sebagai sumber informasi dan referensi sosial. Ketika seseorang dianggap memiliki pengalaman, pengetahuan, gaya hidup, atau selera yang relevan dengan pengikutnya, rekomendasinya dapat ikut masuk ke dalam proses pertimbangan konsumen.
Hubungan tersebut menjadi semakin kuat karena media sosial membuat komunikasi terasa lebih dekat dan personal. Konsumen tidak hanya melihat iklan dalam bentuk pesan satu arah, tetapi juga dapat melihat pengalaman penggunaan produk, membaca komentar, mengikuti percakapan, dan membandingkan pendapat. Ashraf et al. (2023) menunjukkan bahwa karakteristik influencer seperti daya tarik, keahlian, kepercayaan, dan kesamaan dengan pengikut berkaitan dengan terbentuknya hubungan parasosial, yang selanjutnya dapat berhubungan dengan niat membeli.
Namun, mengatakan influencer sebagai penentu tunggal keputusan pembelian juga terlalu berlebihan. Konsumen tetap memiliki kebutuhan, kemampuan membeli, pengalaman, preferensi, dan pertimbangan sendiri. Pengaruh influencer lebih tepat dipahami sebagai salah satu rangsangan yang dapat masuk ke dalam proses pengambilan keputusan.
Yang Berubah Pertama Kali Bukan Isi Keranjang, tetapi Persepsi
Ketika sebuah produk muncul di layar, hal pertama yang berubah belum tentu keinginan untuk membeli. Bisa jadi yang berubah hanyalah cara kita melihat produk tersebut. Produk yang sebelumnya tidak diperhatikan tiba-tiba terasa menarik karena ditampilkan melalui sudut pandang seseorang yang kita kenal atau ikuti.
Septiani et al. (2023) menjelaskan bahwa persepsi merupakan proses memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasikan informasi. Konsumen juga mengalami perhatian selektif, sehingga tidak semua rangsangan yang muncul akan mendapatkan perhatian yang sama. Artinya, cara suatu produk disajikan dapat menentukan apakah produk itu sekadar lewat di layar atau justru berhenti di pikiran.
Bayangkan sebuah produk perawatan kulit yang sebelumnya tidak pernah kita cari. Setelah melihat influencer menunjukkan tekstur produk, cara pemakaian, dan hasil penggunaannya, perhatian kita berubah. Kita mulai memperhatikan mereknya, membaca komentar, bahkan mencari informasi tambahan. Produk tersebut belum tentu langsung dibeli, tetapi statusnya sudah berubah: dari sesuatu yang tidak kita kenal menjadi sesuatu yang kita pertimbangkan.
Temuan Liu dan Zheng (2024) memperlihatkan bahwa nilai informatif, autentisitas, dan kesamaan antara influencer dengan pengikut dapat berkontribusi pada hubungan parasosial dan selanjutnya berkaitan dengan niat pembelian serta kredibilitas merek. Ini menunjukkan bahwa kekuatan influencer bukan hanya terletak pada seberapa sering sebuah produk muncul, tetapi juga pada bagaimana informasi tersebut diterima oleh konsumen.
Dari “Kelihatan Bagus” Menjadi “Saya Mau Punya”
Setelah perhatian muncul, tahap berikutnya adalah penilaian. Di sini sikap konsumen menjadi penting. Sikap tidak hanya berarti suka atau tidak suka, tetapi berkaitan dengan keyakinan, perasaan, dan kecenderungan untuk bertindak. Septiani et al. (2023) menjelaskan komponen sikap melalui aspek kognitif, afektif, dan konatif.
Dalam situasi yang dipengaruhi influencer, proses itu dapat terlihat sederhana. Konsumen mula-mula memperoleh informasi tentang produk. Informasi tersebut membentuk keyakinan tertentu, misalnya produk dianggap praktis, cocok, berkualitas, atau sesuai dengan gaya hidup. Setelah itu muncul respons perasaan: tertarik, suka, penasaran, atau merasa produk tersebut relevan. Barulah muncul kecenderungan untuk mencoba atau membeli.
Tetapi sikap positif tidak otomatis berakhir pada transaksi. Seseorang bisa menyukai sebuah produk tetapi tidak membelinya karena harga terlalu tinggi, masih memiliki produk sejenis, atau setelah dibandingkan ternyata ada alternatif yang lebih sesuai. Karena itu, penting membedakan antara pengaruh terhadap ketertarikan dan keputusan pembelian yang sebenarnya.
Li dan Peng (2021) menemukan bahwa karakteristik sumber influencer dapat mendorong sikap positif terhadap influencer atau pesan yang disampaikan, yang kemudian berkaitan dengan niat membeli. Temuan ini memperkuat gagasan bahwa pengaruh influencer dapat bekerja melalui proses psikologis, bukan sekadar melalui ajakan langsung untuk membeli.
Mengapa Kita Lebih Mudah Percaya pada Influencer Tertentu?
Tidak semua influencer memiliki pengaruh yang sama. Kita mungkin mengabaikan rekomendasi dari satu akun, tetapi serius mempertimbangkan rekomendasi dari akun lain. Salah satu alasannya adalah kredibilitas. Keahlian, kepercayaan, daya tarik, serta kesesuaian dengan produk dan pengikut dapat menentukan apakah sebuah rekomendasi terasa relevan.
Belanche et al. (2021) menunjukkan pentingnya kesesuaian antara influencer, produk, dan konsumen. Ketika terdapat kesesuaian yang kuat, konsumen cenderung memiliki sikap yang lebih menguntungkan terhadap produk serta niat membeli atau merekomendasikannya. Dengan kata lain, seorang influencer tidak harus cocok untuk semua jenis produk. Justru rekomendasi dapat terasa lebih meyakinkan ketika produk memang masuk akal dengan citra dan pengalaman yang ditampilkan influencer.
Di sisi lain, kedekatan psikologis juga berperan. Pengikut dapat merasa mengenal influencer meskipun hubungan tersebut sebenarnya berlangsung melalui media. Rasa dekat ini membuat sebuah rekomendasi terasa seperti saran dari seseorang yang dipercaya. Karena itu, konsumen perlu menyadari bahwa rasa akrab tidak selalu sama dengan bukti bahwa suatu produk memang paling sesuai dengan kebutuhan pribadi.
Ketika Produk yang Awalnya Tidak Dibutuhkan Masuk ke Keranjang
Bagian paling menarik dari fenomena influencer adalah ketika konsumen tidak sedang mencari produk, tetapi akhirnya mempertimbangkannya. Dalam proses keputusan pembelian, konsumen dapat melalui tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, penilaian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian (Septiani et al., 2023). Konten influencer dapat masuk ke dalam beberapa tahap tersebut.
Pada awalnya, konten dapat menjadi pemicu perhatian. Setelah tertarik, konsumen mencari informasi tambahan. Kemudian konsumen membandingkan harga, kualitas, merek, manfaat, dan pilihan lain. Pada titik inilah keputusan kembali menjadi milik konsumen. Influencer mungkin membuka pintu, tetapi konsumen tetap menentukan apakah akan masuk atau tidak.
Karena itu, tidak setiap pembelian setelah melihat influencer dapat disebut sebagai pembelian impulsif. Bisa saja konsumen justru melakukan pertimbangan yang cukup panjang. Yang lebih penting adalah menyadari bahwa paparan konten dapat mengubah apa yang kita anggap layak untuk diperhatikan dan dipertimbangkan.
Masalah muncul ketika proses pertimbangan dilewati. Ketika rasa percaya kepada influencer membuat kita langsung menganggap produk pasti cocok, kita berisiko membeli bukan karena kebutuhan, melainkan karena cara produk tersebut dipersepsikan. Di sinilah kemampuan konsumen untuk berhenti sejenak menjadi penting.
Jadi, Apakah Kita Harus Berhenti Mempercayai Influencer?
Jawabannya tidak. Influencer juga dapat membantu konsumen menemukan produk, memahami cara penggunaannya, dan memperoleh informasi yang sebelumnya sulit ditemukan. Dalam banyak situasi, rekomendasi dari orang lain justru dapat memperkaya proses pencarian informasi.
Yang perlu diubah bukan keberadaan influencer, melainkan cara kita menerima pengaruhnya. Sebelum memasukkan produk ke keranjang, ada beberapa pertanyaan sederhana yang dapat digunakan: Apakah saya memang membutuhkan produk ini? Manfaat apa yang sebenarnya saya cari? Apakah saya tertarik pada produknya atau pada cara influencer menyampaikannya? Apakah saya sudah membandingkannya dengan alternatif lain? Dan yang terakhir, apakah keputusan ini tetap masuk akal jika saya tidak melihat konten influencer tersebut?
Pertanyaan-pertanyaan itu bukan berarti kita harus curiga terhadap semua rekomendasi. Justru sebaliknya, kita sedang mengembalikan fungsi influencer pada tempat yang tepat: sebagai salah satu sumber informasi, bukan sebagai pengganti keputusan pribadi.
Yang Masuk ke Keranjang Belum Tentu Kebutuhan
Pada akhirnya, influencer mungkin tidak selalu menentukan apa yang akhirnya kita beli. Namun, mereka dapat ikut menentukan apa yang kita lihat, apa yang kita pikirkan, dan apa yang mulai kita pertimbangkan. Pengaruh tersebut berjalan melalui proses yang lebih panjang: pengaruh sosial membawa informasi, informasi mendapatkan perhatian, perhatian membentuk persepsi, persepsi ikut memengaruhi sikap, lalu konsumen mempertimbangkan pilihan sebelum mengambil keputusan.
Kesadaran terhadap proses itu penting karena keputusan pembelian tidak selalu dimulai dari kebutuhan yang sudah jelas. Kadang-kadang, kebutuhan baru terasa setelah kita melihat sesuatu yang menarik. Di titik tersebut, konsumen memiliki pilihan: mengikuti dorongan pertama atau berhenti sejenak untuk menilai kembali.
Jadi, ketika lain kali kita membuka media sosial dengan niat “cuma lihat-lihat,” lalu tiba-tiba menemukan produk yang terasa wajib dimiliki, mungkin ada baiknya bertanya sekali lagi: siapa yang sebenarnya memilih? Influencer dapat memengaruhi prosesnya, tetapi keputusan terakhir tetap seharusnya berada di tangan konsumen. Karena pada akhirnya, tidak semua yang terlihat menarik di layar memang kita butuhkan di dunia nyata.