Dari Scroll ke Checkout: Bagaimana TikTok Mengubah Cara Konsumen Berbelanja?
Tulisan dari Dede Nadia Stevania tidak mewakili pandangan dari redaksi kumparan
PerbesarTikTok pada dasarnya merupakan platform media sosial berbasis video pendek yang memungkinkan pengguna membuat, menonton, dan berinteraksi dengan berbagai jenis konten. Seiring perkembangannya, TikTok tidak hanya digunakan sebagai sarana hiburan, tetapi juga menjadi ruang bagi brand, kreator, dan pelaku usaha untuk memperkenalkan produk kepada calon konsumen. Di Indonesia, ekosistem TikTok Shop juga telah terintegrasi dengan Tokopedia, termasuk melalui seller center yang memungkinkan penjual mengelola operasional di kedua platform.
Perubahan tersebut terlihat dari tingginya penggunaan TikTok di Indonesia. DataReportal mencatat bahwa data periklanan TikTok menunjukkan 180 juta pengguna berusia 18 tahun ke atas di Indonesia pada akhir 2025, dengan jangkauan iklan yang setara dengan 88,9 persen populasi dewasa. Angka ini menunjukkan besarnya potensi TikTok sebagai saluran untuk menjangkau konsumen.
Dari sisi perilaku belanja, survei Jakpat pada paruh pertama 2025 menunjukkan bahwa penggunaan TikTok Shop meningkat dari 40 persen menjadi 46 persen secara tahunan. Pada periode yang sama, rata-rata pengeluaran bulanan untuk e-commerce justru turun menjadi sekitar Rp470.516, atau 13 persen lebih rendah dibandingkan periode sebelumnya. Data tersebut menunjukkan bahwa meningkatnya aktivitas konsumen di platform digital tidak selalu berarti mereka mengeluarkan uang lebih banyak, tetapi cara mereka mencari dan memilih produk mengalami perubahan.
Salah satu perubahan penting adalah munculnya konsep social commerce, yaitu aktivitas perdagangan yang berlangsung dengan memanfaatkan interaksi sosial di platform digital. Konsumen dapat melihat konten, membaca komentar, mengikuti kreator, menonton live shopping, memperoleh informasi produk, hingga melakukan transaksi dalam ekosistem yang saling terhubung. Dengan pola seperti ini, keputusan pembelian dapat terbentuk sejak konsumen pertama kali melihat konten, bahkan ketika sebelumnya mereka tidak memiliki rencana untuk membeli.
Konten menjadi salah satu pintu masuk utama dalam proses tersebut. Video pendek memungkinkan produk ditampilkan melalui penggunaan secara langsung, demonstrasi, perbandingan, maupun pengalaman kreator. Berbeda dengan iklan konvensional yang cenderung menyampaikan pesan secara langsung, format video TikTok memungkinkan produk hadir sebagai bagian dari konten yang dikonsumsi pengguna. Karena itu, strategi pemasaran tidak hanya dituntut untuk memperkenalkan produk, tetapi juga membuat konten yang mampu menarik perhatian dan memberikan informasi secara cepat.
Hal tersebut semakin terlihat dalam fitur live shopping. Konsumen dapat menyaksikan produk secara langsung, memperoleh penjelasan dari host, mengajukan pertanyaan, serta melihat penawaran yang tersedia selama siaran. Penelitian pada 2025 terhadap pengguna TikTok Shop di Indonesia menemukan bahwa live shopping dan kepercayaan konsumen berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Penelitian lain pada 2026 yang melibatkan 237 pengguna baru fitur live shopping juga menemukan bahwa daya tarik dan kepercayaan dapat meningkatkan kesenangan dalam berbelanja, sedangkan kemudahan pembelian, informasi produk, dan harga berhubungan positif dengan persepsi manfaat.
Selain konten dan live shopping, kreator juga memiliki peran penting dalam membentuk perilaku konsumen. Konsumen tidak hanya melihat produk dari informasi yang diberikan penjual, tetapi juga mempertimbangkan pengalaman orang lain ketika menggunakan produk tersebut. Ulasan, demonstrasi, komentar, dan rekomendasi kreator dapat membantu konsumen mengurangi keraguan sebelum membeli. Penelitian mengenai TikTok Shop di Indonesia juga menunjukkan bahwa dukungan informasi dan dukungan emosional dalam lingkungan social commerce dapat memengaruhi perilaku pembelian melalui kepercayaan terhadap platform.
Dari sudut pandang digital marketing, kondisi ini membuat strategi pemasaran mengalami pergeseran. Brand tidak cukup hanya mengandalkan iklan untuk mengarahkan konsumen menuju halaman produk. Mereka perlu membangun rangkaian pengalaman mulai dari menarik perhatian melalui konten, memberikan informasi, membangun kepercayaan, mendorong interaksi, hingga mempermudah transaksi. Dengan kata lain, perjalanan konsumen menjadi lebih pendek: melihat, tertarik, mempertimbangkan, lalu membeli dapat terjadi dalam satu ekosistem digital.
Perkembangan terbaru di Indonesia juga menunjukkan bahwa integrasi antara konten dan perdagangan semakin diperkuat. Pada semester pertama 2026, TikTok dan Tokopedia melaporkan bahwa ekosistem #BeliLokal mendorong penjualan produk lokal hingga hampir 700 juta produk, meningkat 51 persen dibandingkan periode sebelumnya. Dalam ekosistem tersebut, Discovery Commerce menjadi salah satu pendekatan yang menghubungkan penemuan produk melalui konten dengan aktivitas belanja.
Namun, kemudahan tersebut juga perlu diimbangi dengan perilaku konsumen yang lebih kritis. Konten yang menarik, diskon, flash sale, komentar positif, atau rekomendasi kreator dapat membuat keputusan pembelian terjadi dengan cepat. Karena itu, konsumen tetap perlu memperhatikan harga akhir, reputasi penjual, ulasan, spesifikasi produk, kebijakan pengembalian, dan kebutuhan sebenarnya sebelum melakukan transaksi.
Pada akhirnya, TikTok menunjukkan bahwa digital marketing tidak lagi hanya tentang bagaimana sebuah brand menjual produk, tetapi bagaimana brand ditemukan dan dipertimbangkan oleh konsumen. Konsumen yang awalnya hanya berniat scroll dapat berubah menjadi calon pembeli ketika menemukan konten yang relevan. Ketika informasi, hiburan, interaksi sosial, dan transaksi berada dalam satu ekosistem, batas antara aktivitas bermedia sosial dan aktivitas berbelanja menjadi semakin tipis.
Dari scroll ke checkout, perubahan tersebut memperlihatkan bahwa konsumen modern tidak selalu mencari produk terlebih dahulu. Terkadang, produk justru menemukan konsumennya melalui konten yang mereka lihat setiap hari.