Niat Cuma Nonton Live, Kok Malah Checkout? Ini Psikologi di Balik Belanja Online

Live shopping merupakan aktivitas jual beli melalui siaran video langsung yang memungkinkan penjual memperlihatkan produk sekaligus berinteraksi dengan calon pembeli. Berbeda dari belanja online biasa, konsumen dapat melihat demonstrasi produk, bertanya secara langsung, dan memperoleh informasi tambahan sebelum memutuskan untuk membeli.

Kehadiran fitur ini membuat proses belanja terasa lebih interaktif. Konsumen tidak hanya melihat foto dan membaca deskripsi produk, tetapi juga dapat menyaksikan cara produk digunakan serta mendengar penjelasan penjual secara langsung.

Tren ini terlihat dalam survei Jakpat yang dipublikasikan pada Juli 2026. Survei terhadap 1.714 responden di Indonesia menunjukkan bahwa 92% responden rutin menonton live shopping, sementara lebih dari separuh responden pernah melakukan pembelian melalui fitur tersebut dalam enam bulan terakhir. Diskon dan promosi menjadi alasan utama ketertarikan responden, yaitu sebesar 71%. Selain itu, 66% tertarik karena harga yang lebih murah dan 65% karena bisa bertanya langsung kepada penjual. Sumber: Jakpat, Live Shopping vs Affiliate Links: Which Wins Consumers?

Data tersebut menunjukkan bahwa live shopping tidak hanya menarik perhatian konsumen melalui hiburan, tetapi juga melalui penawaran harga dan kemudahan mendapatkan informasi.

Mengapa Konsumen Bisa Tergoda untuk Checkout?

Ada beberapa faktor yang dapat menjelaskan mengapa seseorang akhirnya membeli produk saat menonton siaran langsung.

Pertama, diskon dan promosi. Penawaran harga khusus dapat membuat konsumen merasa sedang mendapatkan kesempatan yang menguntungkan. Ketika penjual menyampaikan bahwa harga promo hanya berlaku selama siaran berlangsung, konsumen bisa merasa perlu segera mengambil keputusan.

Kedua, interaksi langsung dengan penjual. Konsumen dapat menanyakan ukuran, warna, bahan, cara penggunaan, atau detail lainnya. Jawaban yang cepat dan jelas dapat membantu mengurangi keraguan terhadap produk. Jika konsumen merasa lebih yakin, keinginannya untuk membeli bisa meningkat.

Ketiga, pengaruh suasana dan lingkungan sosial. Komentar positif, jumlah penonton, serta aktivitas pembelian yang terlihat selama siaran dapat memengaruhi persepsi konsumen. Ketika banyak orang terlihat tertarik pada produk yang sama, sebagian konsumen mungkin menganggap produk tersebut layak dibeli.

Keempat, rasa takut kehilangan kesempatan atau FOMO (fear of missing out). Istilah ini menggambarkan kekhawatiran seseorang akan melewatkan pengalaman atau kesempatan yang dianggap menarik. Dalam live shopping, perasaan tersebut dapat muncul ketika konsumen melihat harga khusus, voucher terbatas, atau penawaran yang akan segera berakhir.

Namun, tidak semua konsumen akan bereaksi dengan cara yang sama. Ada yang langsung membeli, ada yang memilih membandingkan harga, dan ada pula yang hanya menonton tanpa melakukan transaksi. Keputusan tersebut dapat dipengaruhi oleh kebutuhan, kondisi keuangan, pengalaman belanja, dan pertimbangan masing-masing orang.

Pembelian Impulsif: Ketika Keinginan Muncul Secara Spontan

Dalam ilmu perilaku konsumen, fenomena membeli barang tanpa perencanaan sebelumnya dikenal sebagai impulse buying atau pembelian impulsif. Pembelian ini terjadi ketika seseorang merasakan dorongan untuk membeli secara spontan, tanpa melalui pertimbangan yang panjang seperti biasanya.

Misalnya, seseorang awalnya hanya ingin menonton siaran langsung produk perawatan kulit. Ketika penjual menawarkan paket bundling dengan harga khusus, ia merasa penawaran tersebut terlalu menarik untuk dilewatkan. Tanpa memeriksa kembali produk yang sudah dimiliki atau menghitung anggaran belanja, ia akhirnya melakukan checkout.

Situasi tersebut memperlihatkan bahwa keputusan membeli tidak selalu didasarkan pada kebutuhan utama. Dorongan emosional, daya tarik penawaran, dan kondisi saat berbelanja juga dapat berperan.

Penelitian Edinur Ilham dan Jaya Dwi Nurcholis yang dipublikasikan pada 2026 dalam Jurnal Informatika Ekonomi Bisnis meneliti pembelian impulsif pada fitur TikTok Live Shopping di Indonesia. Penelitian terhadap 237 pengguna baru tersebut menemukan bahwa daya tarik dan kepercayaan pembawa siaran berpengaruh positif terhadap kesenangan yang dirasakan konsumen. Sementara itu, kemudahan pembelian, informasi produk, dan harga berpengaruh positif terhadap persepsi kegunaan. Kesenangan dan persepsi kegunaan tersebut kemudian meningkatkan dorongan untuk melakukan pembelian impulsif.

Temuan ini membantu menjelaskan bahwa konsumen dapat terdorong membeli bukan hanya karena diskon, tetapi juga karena pengalaman belanja terasa menyenangkan, praktis, dan informatif. Meski demikian, hasil penelitian tersebut berasal dari kelompok responden tertentu sehingga tidak dapat langsung dianggap mewakili seluruh konsumen Indonesia.

Apakah Semua Pembelian Saat Live Shopping Termasuk Impulsif?

Jawabannya, tidak. Konsumen yang membeli produk melalui siaran langsung belum tentu melakukan pembelian impulsif.

Sebagai contoh, seseorang memang sudah berencana membeli sepatu. Sebelum membeli, ia menonton live shopping untuk melihat bentuk produk, membandingkan harga, dan bertanya tentang ukuran yang tersedia. Setelah mendapatkan informasi yang sesuai, ia memutuskan membeli sepatu tersebut.

Dalam situasi ini, live shopping membantu konsumen menjalankan rencana pembelian yang sudah ada. Keputusan tersebut lebih didasarkan pada kebutuhan dan pencarian informasi, bukan semata-mata dorongan sesaat.

Sebaliknya, apabila seseorang awalnya tidak berniat membeli sepatu, tetapi akhirnya melakukan transaksi karena tergoda penawaran selama siaran, pembelian tersebut berpotensi termasuk pembelian impulsif.

Perbedaan ini penting karena perilaku konsumen tidak hanya membahas apa yang dibeli seseorang, tetapi juga alasan dan proses di balik keputusan tersebut. Dua orang dapat membeli produk yang sama, tetapi memiliki motivasi pembelian yang berbeda.

Cara Konsumen Lebih Bijak Saat Menonton Live Shopping

Live shopping menawarkan kemudahan dan pengalaman berbelanja yang menarik. Namun, konsumen tetap perlu memastikan bahwa keputusan pembeliannya sesuai dengan kebutuhan dan kemampuan keuangan.

Ada beberapa langkah sederhana yang bisa dilakukan. Pertama, tentukan anggaran sebelum mulai berbelanja. Kedua, periksa kembali apakah produk tersebut memang dibutuhkan. Ketiga, bandingkan harga dan spesifikasi dengan produk serupa. Keempat, jangan hanya mengandalkan penjelasan penjual, tetapi periksa juga ulasan pembeli dan ketentuan pengembalian barang.

Konsumen juga dapat memberi jeda sebelum melakukan pembayaran, terutama ketika keinginan membeli muncul secara tiba-tiba. Dengan begitu, konsumen memiliki waktu untuk membedakan antara kebutuhan yang sudah direncanakan dan keinginan yang muncul karena suasana promosi.

Di sisi lain, penjual juga perlu menyampaikan informasi produk secara jelas dan menggunakan promosi secara bertanggung jawab. Kepercayaan konsumen tidak seharusnya dibangun hanya melalui tekanan untuk segera membeli, tetapi juga melalui kualitas produk, informasi yang akurat, dan pelayanan yang baik.

Memahami Perilaku Konsumen di Era Digital

Fenomena menonton live shopping lalu berakhir dengan checkout menunjukkan bahwa keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh banyak hal. Harga, promosi, interaksi dengan penjual, informasi produk, hingga dorongan emosional dapat membentuk pengalaman konsumen selama berbelanja.

Dari perspektif perilaku konsumen, live shopping menjadi contoh bahwa keputusan membeli tidak selalu berlangsung secara rasional dan terencana. Dalam kondisi tertentu, konsumen dapat mengambil keputusan secara spontan. Namun, pada kondisi lain, fitur yang sama justru membantu konsumen memperoleh informasi sebelum membeli.

Karena itu, memahami perilaku konsumen menjadi penting, baik bagi pembeli maupun pelaku usaha. Bagi konsumen, pemahaman tersebut dapat membantu mengendalikan keputusan belanja. Bagi perusahaan, pengetahuan tentang alasan konsumen membeli dapat digunakan untuk menyusun strategi pemasaran yang lebih relevan.

Pada akhirnya, menonton live shopping tidak selalu berujung pada pembelian yang keliru. Hal terpenting adalah kemampuan konsumen untuk mengenali alasan di balik keputusannya: apakah produk memang dibutuhkan, atau keinginan membeli hanya muncul karena penawaran yang terlihat menarik pada saat itu.