Dilusi Merek: Membidik Gengsi Konsumen

Sumber: Ilustrasi dari Generated AI

Di dunia ini setiap orang memiliki nama dan menjadi alat panggil bagi orang lain terhadapmya. Demikian pula produk barang dan atau jasa ada yang disebut dengan merek. Dalam dunia bisnis merek tidak hanya sebuah nama untuk memanggil produk barang dan atau jasa tetapi lebih daripada itu merupakan citra dan reputasi yang secara terus menerus dijaga oleh si pemiliknya.

Seringkali ketika membeli suatu produk barang sebut saja air mineral, kita cenderung menyebutkan nama mereknya karena dengan menyebutkan mereknya sudah barang tentu tertuju ke produk air mineral tertentu. Pertanyaannya mengapa bisa demikian ? Ada banyak jawaban yang bisa diberikan atas pertanyaan tersebut, salah satunya adalah karena reputasi dan kualitas.

Reputasi dan kualitas suatu produk telah menjadikan hubungan asimetri antara pelaku usaha yang menyampaikan citra dan proposisi nilai kepada konsumen untuk mendorong terjadinya pembelian. Untuk membangun reputasi suatu produk barang dan jasa tidak jarang perusahaan mengeluarkan dana yang cukup besar melalui promosi secara terus menerus sehingga merek tersebut dikenal luas masyarakat.

Merek dan perilaku konsumen

Perilaku konsumen dalam merespons suatu merek pada kenyataannya sangat beragam, salah satunya adalah persepsi. Konsumen yang merespons suatu merek dengan mempersepsikannya sebagai suatu hal yang positif, maka kecenderungannya si konsumen akan memposting ulang merek tersebut ke berbagai platform media sosial (Zhang, T., Philips, 2025), demikian sebaliknya.

Pada saat yang lain konsumen juga akan memberikan persepsi yang positif apabila sebuah merek mampu menunjukkan inklusivitas dan ekuitasnya serta mampu meminimalisir sensitivitas karena faktor jenis kelamin, suku, ras maupun agama (Almutairi, 2025).

Hubungan antara konsumen dan budaya turut pula menghasilkan adanya hubungan yang erat antara gerakan konsumen dan aktivitas konsumen dengan gaya hidup konsumtif kelompok masyarakat (Patsiaouras, 2022). Perilaku konsumen ini juga tidak bisa dilepaskan dari dunia digital.

Dunia pemasaran digital terbukti telah menjadi media ampuh yang menghubungkan penjual dan pembeli dengan pengalaman unik, eksklusif, emosional dalam berbagai saluran. Perkembangan terkini menunjukkan hanya merek yang mampu memberikan nilai dan teknologi yang tepatlah yang dapat memenangkan pelanggan di tengah persaingan yang ketat (Khan et al, 2022).

Faktor yang mempengaruhi konsumen membeli

Saat ini ada begitu banyak latar belakang yang mempengaruhi konsumen untuk membeli atau tidak membeli suatu produk, dari yang paling umum sampai kepada yang tidak umum, seperti niat membeli konsumen yang dipengaruhi karena keunikan atau kekhasan suatu produk (Alfoqahaa, 2025) dan faktor-faktor lainnya. Termasuk faktor gengsi untuk memiliki suatu produk barang dan atau jasa, meskipun nama merek tersebut tidak sama dengan produk yang sudah terkenal dan dikenal luas dalam masyarakat.

Sebut saja kasus perusahaan kartu kredit yang sudah cukup punya nama seperti American Express (Amex) yang melayangkan tuntutan ke perusahaan kondom karena telah menggunakan slogan ”do not leave home without it”, yang selama ini sudah digunakan Amex.

Atau Lexus yang merupakan divisi mewah dari Toyota Motor asal Jepang yang menuntut dan memenangkan tuntutan dimaksud, terhadap Lexus Daya Utama asal Indonesia yang mendaftarkan merek Lexus untuk produk software komputer.

Dilusi merek dan kerugian pemilik merek pertama

Dalam perkembangannya kompetisi tidak saja terjadi untuk produk sejenis tetapi juga menyasar pada produk yang tidak sejenis. Layaknya penumpang gelap yang menumpang pada merek terkenal bereputasi yang mengakibatkan pemilik merek terkenal merasa telah terjadi pencemaran dan pengaburan atas mereknya, yang dikenal dengan dilusi merek (Sridhar, 2024). Terjadinya pengaburan dan pencemaran tentunya harus bisa dibuktikan telah terjadinya penyalahgunaan sebagai unsur utama (Basma, 2021).

Penyalahgunaan atas merek terdaftar yang sudah memiliki reputasi merupakan dasar untuk memperluas perlindungan hukum atas tindakan dilusi terhadap merek yang sudah terdaftar. Dilusi merek yang dilakukan oleh pemilik merek dagang baru terhadap merek yang sudah eksis dan memiliki reputasi, betapa pun tidak membuat kebingungan bagi konsumen tetap menimbulkan kerugian terhadap karakter merek terdahulu dan harus dilarang karena melemahkan kekhasan merek yang sudah ada (Ramello, 2025).

Doktrin dilusi merek yang diterapkan di tiga yurisdiksi negara seperti: Amerika Serikat, Inggris dan India telah menunjukkan keberhasilan dan kegagalan untuk melihat aspek-aspek pengaburan, pencemaran dan keuntungan tidak adil yang ditimbulkan dari dilusi merek.

Jenis dan cara membuktikan terjadinya dilusi merek

Perkembangan tindakan pelanggaran merek dari yang bersifat konvensional kepada pelanggaran yang bersifat dilusi memiliki tantangan tersendiri dalam pembuktiannya. Dilusi merek sendiri dapat di bagi ke dalam dua jenis, yaitu dilusi yang dapat dikategorikan sebagai bentuk pencemaran dan dilusi yang dapat dikategorikan sebagai bentuk pengaburan. Untuk membuktikan telah terjadinya perbuatan dilusi merek atau tidak, maka diperlukan beberapa indikator untuk mengujinya, mulai dari: apa yang didengar, apa yang dilihat, apa yang dipelajari, dan apa yang dirasakan.

Keempat indikator tersebut kemudian ditanyakan kepada responden, apakah mereka terpengaruh dengan merek dan slogan yang muncul belakangan atau tidak. Simulasi dapat dilakukan kepada sejumlah responden, apabila 50%+1 dari seluruh responden menjawab terpengaruh, maka kondisi tersebut sudah bisa menjadi dasar bagi majelis hakim untuk memutuskan telah terjadi perbuatan dilusi yang dilakukan perusahaan pemilik merek belakangan terhadap pemilik merek yang pertama kali terdaftar.

Di masa mendatang Indonesia perlu memikirkan untuk melakukan konstruksi pengaturan secara eksplisit terkait dilusi ke dalam UU Merek, dengan melakukan revisi terhadap Pasal 83 ayat 1 UU 20 Tahun 2016 dengan menambahkan frase “dan tidak sejenis”.