Cantik Itu, Haruskah Berkulit Putih?

Foto : pixabay.com

Entah mengapa tiba-tiba saya ingin menuliskan kembali tugas saya semasa kuliah dulu. Pada saat itu saya mendapatkan tugas membuat makalah. Tak tahu mengapa saya tertarik untuk mengangkat topik iklan pemutih kulit. Iklan tersebut tergolong baru dan cukup berhasil membuat mindset tentang standar kecantikan wanita.

Sebagai seorang perempuan dengan kulit coklat, saya tidak pernah merasa tertarik untuk memutihkan kulit. Bisa saya katakan, iklan tersebut tidak memengaruhi saya sama sekali untuk mengubah kulit saya menjadi putih. Bahkan saya merasa kesal dengan presentasi iklan produk pemutih itu, yang seakan berusaha menanamkan pemikiran bahwa cantik itu adalah mereka yang berkulit putih.

Cantik Itu Yang Berkulit Putih

Jika saya merasa dongkol dengan iklan pemutih kulit yang menumbuhkan mindset bahwa putih itu cantik, berbeda dengan teman kuliah saya. Dia memang cantik dan kulitnya juga putih. Tapi dia mati-matian berusaha untuk bisa mengubah kulitnya menjadi lebih putih lagi. Saya heran dengan pola pikirnya, yang tak puas dengan karunia Tuhan atas wajah cantik dan kulit putih mulusnya, bahkan seakan ketakutan jika kulitnya menjadi gelap.

Itulah kenyataan yang menjadi fenomena dalam masyarakat kala itu. Banyak kaum hawa yang termakan oleh bahasa persuasi iklan yang memang sengaja memengaruhi pola pikir calon konsumen untuk menaikkan penjualan produk mereka. Begitu kuatnya keinginan para wanita untuk tampil cantik dengan kulit putih. Padahal tak jarang hasil dari penggunaan produk tersebut justru menimbulkan efek samping dan hasilnya tidak putih alami (sehingga malah tidak jadi cantik).

Terlepas dari ketidaktertarikan saya, tak bisa dipungkiri, komunikasi persuasi para produsen pemutih kulit melalui iklan-iklan mereka, berhasil memengaruhi audience. Bukan hanya sekedar tertarik membeli produk, tapi juga terbentuk pemikiran bahwa cantik itu haruslah memiliki kulit putih. Bahkan kemudian hampir semua perusahaan kosmetik dengan brand ternama, mengeluarkan produk-produk pemutih kulit dengan berbagai keunggulan masing-masing.

Persuasi didefinisikan sebagai setiap usaha untuk memengaruhi tindakan atau penilaian orang lain dengan cara berbicara atau menulis kepada mereka (Nothstine, 1991). Definisi lain dari persuasi yakni proses komunikatif untuk mengubah kepercayaan, sikap, perhatian atau perilaku baik secara sadar maupun tidak, dengan menggunakan kata-kata dan pesan nonverbal ( Ilardo, 1991). Agar bersifat persuasif, suatu situasi komunikasi harus mengandung upaya yang dilakukan seseorang dengan sadar untuk mengubah perilaku orang lain atau sekelompok orang lain dengan menyampaikan beberpa pesan ( Bettinghause, 1973).

Dengan karakter bahasanya yang mengandung upaya untuk memberikan pengaruh, persuasi memegang peranan penting dalam banyak aspek kehidupan. Dalam bidang bisnis misalnya, komunikasi persuasi dimanfaatkan untuk pemasaran, periklanan, promosi penjualan, public relations, lobi, hubungan dengan pers, komunikasi internal perusahaan, komunikasi eksternal perusahaan dan aspek-aspek lainnya ( Soemirat, Suryana, 2016).

Benar saja, berbagai iklan yang dibuat oleh setiap produsen kosmetik pemutih kulit, berhasil memberikan pengaruh besar bagi masyarakat untuk mengonsumsi produk-produk tersebut. Berbagai ide cerita berhasil tercipta menjadi tayangan sebagai ajang promosi dengan durasi tak sampai 1 menit tersebut. Namun jujur saja, lagi-lagi ide cerita dalam iklan produk tersebut justru membuat saya semakin antipati. Hal ini karena menurut saya, iklan tersebut sudah menggiring pendapat bahwa kulit gelap itu tidak menarik dan harus menjadi putih agar bisa tampil cantik memesona.

Mengubah Mindset tentang Kecantikan

Mungkin hanya saya dan sebagian kecil masyarakat yang justru tidak tertarik dan merasa “tersinggung” dengan “perlakuan” iklan pemutih kulit tersebut terhadap para wanita berkulit gelap. Kejengkelan saya bertambah ketika saat itu, anak sulung saya yang masih kecil diolok-olok oleh tetangga kami karena kulitnya yang cenderung hitam. Mereka mengatakan, agar anak saya kelak memakai pemutih kulit supaya kulitnya menjadi putih. Dan benar, anak saya merengek agar kelak dia memakai pemutih kulit agar terlihat lebih cantik.

Meski hanya bercanda, namun bagi saya ini adalah contoh kurang baik dalam membentuk mindset seseorang tentang kecantikan, terutama anak-anak. Ada unsur tidak menghargai mereka yang tidak sejalan dengan konsep pemikiran tentang kecantikan yang sudah telanjur terjadi “penyeragaman”, yakni kulit putih, rambut lurus panjang dan tubuh ramping semampai. Hal ini menjadikan kurang terbukanya pemikiran untuk melihat kecantikan dari sudut pandang lain yang lebih bijaksana.

Akan tetapi, kita tak mungkin bisa begitu saja menentang dan mengubah pola pikir orang lain agar sejalan dengan kita. Yang paling bisa dilakukan adalah, kita memulai dari diri sendiri dan keluarga. Kita perlu menjadi audience yang selektif dan bijak dalam menerima berbagai informasi dari media massa. Kita jangan sampai hanya “patuh” pada pesan-pesan yang masuk dari tayangan-tayangan yang tersaji.

Saya kemudian merasa perlu untuk memberikan arahan kepada anak saya, tentang brain, beauty and behaviour. Pengertian beauty di sini harus lebih ditekankan sebagai inner beauty, bukan hanya kecantikan fisik semata. Jangan sampai tumbuh rasa rendah diri, karena menjadi seseorang yang tidak beruntung mendapatkan karunia bentuk fisik yang sempurna. Ada kecantikan yang lebih berharga dari sekedar kecantikan ragawi, yakni kecantikan dari dalam yang timbul karena kepandaian dan perilaku yang baik.

Setelah sekian tahun berlalu, saya amati perkembangan iklan pemutih kulit saat ini, tampaknya sudah tidak seekstrem dulu. Kini iklan cenderung menyebutkan produk pemutih sebagai sarana untuk mencerahkan kulit kusam. Bahasa persuasi ini jauh lebih bijaksana dan nyaman di hati dan telinga. Tak ada kesan merendahkan mereka yang berkulit gelap.

Memengaruhi pola pikir orang lain, akan berhasil jika dilakukan dengan bahasa dan cara yang nyaman. Dengan bahasa persuasi yang lebih bijaksana, target penjualan dapat terpenuhi tanpa mengganggu kenyamanan rasa audience yang menerima pesan. Karakter khalayak yang heterogen, perlu menjadi perhatian agar dapat meminimalisasi ketidaknyamanan dan miskomunikasi atas pesan yang disampaikan.