KFC Bertransformasi dari QSR ke QXR, Fokus pada Pengalaman Konsumen
PerbesarKFC Indonesia melakukan transformasi bisnis dari konsep Quick Service Restaurant (QSR) menjadi Quick Experience Restaurant (QXR) di momen menuju HUT ke-47 mereka di Indonesia. Transformasi tersebut diumumkan dalam konferensi pers di KFC Taman Melawai, Jakarta Selatan, Selasa (29/9).
Perubahan tersebut dilakukan untuk merespons perkembangan perilaku konsumen, teknologi, dan dinamika budaya. Dalam konsep QXR, KFC mempertahankan kecepatan pelayanan sambil menambah menekankan pada pengalaman konsumen. Hal ini nantinya akan terlihat saat konsumen masuk ke restoran, memesan makanan, berinteraksi dengan karyawan, menikmati produk, hingga meninggalkan gerai.
Direktur VII KFC Indonesia, Dio May Avico, mengatakan keberadaan gerai di banyak wilayah tidak lagi cukup untuk menjaga relevansi sebuah brand. Perubahan cara masyarakat memilih makanan, tempat berkumpul, hingga berkomunikasi ikut mendorong perusahaan mengubah pendekatannya terhadap konsumen.
“Sekarang kami mau setiap kunjungan itu berkesan untuk customer kami. Tetap cepat, tapi ada experience-nya. This is our new way to play, basically,” kata Dio.
KFC ingin pengalaman tersebut tidak hanya bertumpu pada produk. Ia juga menyebut perusahaan melihat perjalanan konsumen secara menyeluruh atau 360 degrees experience. Mulai dari proses masuk ke gerai, pemesanan, interaksi dengan kru, hingga menikmati produk.
“Kita menyadari bahwa experience konsumen kita itu tidak hanya produk yang menarik. Tapi, saya balik lagi ke 360 degrees experience,” ujarnya.
Transformasi ini menjadi kelanjutan perjalanan KFC yang telah hadir di Indonesia sejak 1979. Direktur V KFC Indonesia, Wachjudi Martono, mengatakan perusahaan berkembang dari satu gerai menjadi 683 gerai yang beroperasi di 181 kota dan 34 provinsi. Dalam perjalanannya, KFC melakukan penyesuaian melalui inovasi produk, pengalaman di restoran, teknologi, dan kanal digital.
Menurut Wachjudi, modernisasi tidak ditujukan untuk meninggalkan karakter yang selama ini melekat pada KFC.
“Modernisasi bukan berarti meninggalkan apa yang telah menjadi kekuatan KFC, tetapi membawa pengalaman KFC ke tahap berikutnya tanpa kehilangan cita rasa original yang telah menjadi bagian dari perjalanan kami,” kata Wachjudi.
Empat Pilar Transformasi KFC
KFC menjalankan transformasi melalui empat elemen, yaitu modern experience, modern assets, modern menu, dan modern communication. Keempat elemen tersebut tidak memiliki urutan prioritas karena harus berjalan secara berkesinambungan.
Perubahan itu, menurut Dio, bukan merupakan program sesaat. Perusahaan akan terus melakukan adaptasi dan penyesuaian sesuai perubahan kebutuhan konsumen.
“Buat kita mengimplementasikan ini bukan mengubah kreasi, tapi ini suatu bentuk evolusi yang akan kita lakukan terus-menerus. Jadi proses adaptasi dan adjustment ini akan kita lakukan secara berkesinambungan dan terus mengikuti perubahan yang diharapkan oleh customer kita,” ujar Dio.
Pada sisi modern experience, KFC memperkuat perjalanan digital melalui KFCku App, kiosk, dan web order. Aplikasi dan kanal pemesanan tersebut juga diarahkan menjadi lebih personal sesuai kebutuhan masing-masing pelanggan, termasuk melalui program loyalitas dan gamification. Transformasi digital tersebut dikembangkan dengan melihat kebutuhan konsumen.
“Bagaimana kita make sure bahwa KFCku App ini bukan hanya aplikasi untuk memesan makanan, tetapi aplikasi yang memang dibuat untuk customer kita menikmati seluruh experience-nya KFC. Jadi termasuk nanti ada loyalty, gamification,” katanya.
Meski memperbesar porsi layanan digital, KFC tetap mempertahankan interaksi langsung antara konsumen dan karyawan di gerai. Menurut Dio, teknologi ditempatkan sebagai pendukung operasional, bukan pengganti human touch.
“Semakin digital kita, human touch point-nya itu juga semakin penting. Makanya buat kami adanya digital ini men-support operation kami, bukan untuk me-replace human touch yang juga masih dibutuhkan,” ujarnya.
Modernisasi juga dilakukan pada aset restoran. KFC mulai menerapkan identitas visual baru yang dapat disesuaikan dengan karakter lokal. Salah satu contohnya akan diterapkan di KFC Banyuwangi dengan desain yang mengambil inspirasi dari rumah Osing khas Banyuwangi.
GM Marketing KFC Indonesia, Alfiya Rahmani, menjelaskan modernisasi menu difokuskan pada lima area, yaitu boneless, produk yang lebih praktis dibawa atau portable, pilihan saus, minuman, serta peningkatan pengalaman produk secara keseluruhan, termasuk penyajian dan kemasan.
Pengembangan format tersebut tetap menggunakan original recipe sebagai dasar produk. KFC ingin menghadirkan cita rasa yang selama ini dikenal konsumen dalam bentuk yang lebih sesuai dengan kebutuhan saat ini.
“Cara kami melakukan modernisasi adalah menampilkan original recipe ini kepada menu-menu yang lebih modern. Seperti tadi yang disampaikan oleh Bu Alfi, akan ada portable menus, boneless, tapi tetap mengusung rasa yang sudah dikenal oleh customer kami,” kata Dio.
KFC juga mengarah pada social-first brand. Media sosial akan digunakan sebagai ruang untuk membangun percakapan dengan konsumen.
“Kami ingin lebih banyak mendengarkan, merespons, engage dengan para customers. Enggak mau hanya brand talking to you, tapi kita mau lebih kayak a friend talking with you,” kata Alfiya.
Bidik Kedekatan dengan Generasi Berikutnya
KFC melihat kelompok usia 14 hingga 22 tahun sebagai cultural catalyst, yakni kelompok yang tidak hanya mengikuti tren, tetapi juga ikut membentuk budaya melalui hal-hal yang mereka sukai, bicarakan, dan ciptakan.
Menurut Alfiya, pendekatan kepada kelompok tersebut tidak cukup dilakukan melalui komunikasi satu arah. KFC ingin lebih banyak mendengarkan minat mereka dan membangun hubungan melalui musik, olahraga, kreativitas, gaming, komunitas, dan berbagai aktivitas lain yang dekat dengan keseharian mereka.
“Kalau kami ingin dekat dengan mereka, tidak bisa hanya speak to them, tapi we need to speak with them. Mendengarkan mereka, memahami apa yang mereka sukai, memahami apa yang berarti buat mereka,” kata Alfiya.
Alfiya menjelaskan, KFC ingin memberi ruang bagi kelompok tersebut untuk terlibat dalam percakapan dengan merek, bukan hanya menjadi penerima pesan.
“Peran kita, kita itu memberikan ruang buat next gen ini untuk juga ikut mendengarkan mereka, membuat conversation atau percakapan, sehingga kita itu menjadi bagian dari kehidupan mereka,” ujarnya.
KFC melihat peluang bagi industri restoran di Indonesia masih terus terbuka. Mereka pun akan melanjutkan proses adaptasi tersebut setelah menghadapi berbagai perubahan dan tantangan selama hampir lima dekade beroperasi di Indonesia.
“Kami selalu melihat prospek bisnisnya untuk KFC Indonesia itu akan lebih baik ke depannya. Terbukti dengan segala tantangan yang sudah kami hadapi selama 47 tahun terakhir, kami tetap ada di sini, tetap exist, dan tetap relevant untuk customer kami,” kata Dio.