Belanja untuk Memperbaiki Suasana Hati: Antara Self-Reward dan Impulse Buying
Tulisan dari Wina Septiana tidak mewakili pandangan dari redaksi kumparan
Self-reward atau impulse buying pernakah kmu melakukanya setelah melewati hari yang melelahkan? Kedua perilaku ini berkaitan dengan cara seseorang merespons emosi melalui aktivitas belanja. Dalam perilaku konsumen, keputusan membeli tidak selalu didasarkan pada kebutuhan fungsional, tetapi juga dapat dipengaruhi oleh emosi dan keinginan memperoleh kepuasan. Namun, ketika keinginan membeli muncul secara spontan tanpa pertimbangan yang matang, kebiasaan ini dapat mengarah pada impulse buying.
PerbesarMungkin kamu membeli makanan favorit setelah menyelesaikan pekerjaan, membeli pakaian yang sudah lama diincar, atau membuka marketplace untuk mencari sesuatu yang bisa membuat suasana hati terasa lebih baik. Kamu kemudian berkata kepada diri sendiri, “Aku sudah bekerja keras. Sesekali, aku pantas mendapatkan sesuatu yang menyenangkan.”
Perasaan tersebut cukup mudah dipahami. Setelah menghadapi berbagai tuntutan, seseorang terkadang ingin memberikan penghargaan kepada dirinya sendiri. Salah satu caranya adalah membeli barang yang disukai.
Namun, di balik keputusan sederhana itu, ada fenomena perilaku konsumen yang menarik untuk dibahas. Apakah kita membeli barang karena benar-benar membutuhkannya, karena ingin memberikan apresiasi kepada diri sendiri, atau karena sedang berusaha mengatasi perasaan yang tidak menyenangkan?
Pertanyaan ini menjadi relevan ketika belanja digital memungkinkan konsumen menemukan produk, melihat promosi, dan menyelesaikan transaksi hanya dalam beberapa menit.
Ketika Belanja Menjadi Bentuk Apresiasi Diri
Self-reward merupakan istilah yang sering digunakan untuk menggambarkan tindakan memberikan penghargaan kepada diri sendiri setelah melakukan usaha, menyelesaikan pekerjaan, atau mencapai tujuan tertentu.
Bentuknya tidak selalu berupa pembelian barang. Seseorang dapat memberikan waktu untuk beristirahat, menikmati makanan favorit, melakukan hobi, atau pergi ke tempat yang disukai. Namun, membeli sesuatu juga dapat menjadi salah satu bentuk apresiasi diri.
Bayangkan seorang mahasiswa yang baru menyelesaikan tugas setelah beberapa hari merasa kewalahan. Ia kemudian membeli buku yang sudah lama ingin dibaca. Pembelian tersebut mungkin sudah direncanakan dan sesuai dengan anggarannya. Dalam situasi ini, ia menggunakan uang untuk memberikan penghargaan kepada diri sendiri tanpa mengabaikan kebutuhan lain.
Situasinya berbeda ketika seseorang sedang kecewa, membuka aplikasi belanja tanpa tujuan tertentu, lalu membeli beberapa barang yang sebenarnya tidak dibutuhkan. Ia merasa senang ketika melihat pesanan berhasil dibuat, tetapi kemudian menyesal karena pengeluarannya melebihi anggaran.
Kedua situasi tersebut memperlihatkan bahwa alasan di balik pembelian dapat berbeda, meskipun sama-sama menghasilkan perasaan senang.
Dalam perilaku konsumen, keputusan membeli tidak hanya berkaitan dengan manfaat fungsional suatu produk. Konsumen juga mempertimbangkan pengalaman, kesenangan, dan perasaan yang mereka harapkan setelah melakukan pembelian.
Mengapa Kita Membeli Sesuatu untuk Merasa Lebih Baik?
Salah satu konsep yang dapat menjelaskan fenomena ini adalah hedonic consumption. Konsep ini berkaitan dengan konsumsi yang memberikan kesenangan, pengalaman emosional, dan kepuasan subjektif kepada konsumen.
Babin, Darden, dan Griffin (1994) menjelaskan bahwa pengalaman berbelanja memiliki nilai utilitarian dan hedonis. Nilai utilitarian berkaitan dengan manfaat praktis dan pencapaian tujuan belanja. Sementara itu, nilai hedonis berkaitan dengan kesenangan yang muncul selama proses berbelanja.
Sebagai contoh, seseorang membeli sepatu karena sepatu lamanya sudah rusak. Keputusan tersebut memiliki tujuan praktis. Namun, ketika seseorang membeli sepatu karena menyukai desainnya, merasa senang saat mencobanya, atau membayangkan penampilannya setelah menggunakan sepatu tersebut, terdapat unsur kesenangan yang lebih menonjol.
Kedua motivasi tersebut dapat muncul secara bersamaan.
Dalam konteks self-reward, nilai hedonis membantu menjelaskan mengapa suatu barang terasa menarik bukan hanya karena kegunaannya, tetapi juga karena perasaan yang menyertainya. Konsumen mungkin mengharapkan pengalaman menyenangkan setelah melewati hari yang melelahkan.
Meski demikian, membeli barang tidak selalu menjadi cara yang efektif untuk mengatasi masalah emosional. Kesenangan setelah berbelanja dapat berlangsung singkat, sedangkan masalah yang memicu perasaan negatif mungkin tetap ada.
Karena itu, kita perlu memahami bahwa keinginan membeli sesuatu untuk memperbaiki suasana hati berbeda dari kebutuhan untuk menyelesaikan persoalan yang sedang dihadapi.
Ketika Emosi Bertemu dengan Promosi Digital
Perkembangan teknologi mengubah cara konsumen menemukan dan membeli produk. Marketplace dan media sosial menyediakan akses yang mudah terhadap berbagai pilihan barang. Konsumen juga dapat melihat rekomendasi produk, membaca ulasan, membandingkan harga, dan memanfaatkan promosi tanpa harus mengunjungi toko secara langsung.
Kemudahan tersebut memberikan manfaat, tetapi juga dapat mempercepat proses pembelian ketika seseorang sedang tertarik pada suatu produk.
Bayangkan seseorang yang sedang mengalami hari buruk. Ia membuka marketplace sekadar untuk mengalihkan perhatian, kemudian menemukan produk dengan potongan harga besar. Di layar muncul hitung mundur promosi dan informasi bahwa stok barang terbatas.
Ia mulai berpikir bahwa kesempatan tersebut tidak akan datang lagi. Barang yang sebelumnya tidak masuk dalam daftar belanja akhirnya terasa menarik untuk dibeli.
Dalam situasi seperti ini, keinginan memperbaiki suasana hati dapat bertemu dengan dorongan untuk memanfaatkan promosi. Konsumen mungkin mengambil keputusan lebih cepat daripada ketika ia berbelanja dalam kondisi biasa.
Namun, promosi tidak otomatis menyebabkan pembelian impulsif. Respons konsumen tetap bergantung pada kebutuhan, preferensi, anggaran, dan kemampuan mempertimbangkan konsekuensi pembelian.
Hal yang perlu diperhatikan adalah bagaimana konsumen menilai suatu penawaran. Apakah ia membeli karena barang tersebut memang dibutuhkan dan harganya sesuai anggaran, atau karena takut kehilangan kesempatan mendapatkan diskon?
Perbedaan alasan tersebut dapat membantu menjelaskan bagaimana promosi memengaruhi keputusan pembelian.
Self-Reward atau Impulse Buying?
Self-reward dan impulse buying sering muncul dalam konteks yang serupa, tetapi keduanya tidak memiliki arti yang sama.
Self-reward berkaitan dengan tindakan memberikan penghargaan kepada diri sendiri. Seseorang dapat merencanakan pembelian sebagai hadiah setelah mencapai target tertentu, menyisihkan uang terlebih dahulu, dan memilih barang yang sesuai dengan kebutuhan atau keinginannya.
Sebaliknya, impulse buying atau pembelian impulsif mengacu pada pembelian yang muncul secara spontan karena dorongan membeli yang kuat. Konsumen mungkin tidak merencanakan pembelian sebelumnya dan tidak mempertimbangkan konsekuensinya secara memadai.
Verplanken dan Herabadi (2001) membahas pembelian impulsif melalui aspek kognitif dan afektif. Aspek kognitif berkaitan dengan terbatasnya pertimbangan dan perencanaan, sedangkan aspek afektif berkaitan dengan dorongan emosional yang menyertai pembelian.
Konsep tersebut membantu menjelaskan mengapa seseorang dapat membeli barang secara spontan ketika tertarik pada produk atau promosi tertentu.
Sebagai contoh, seseorang yang sudah menyiapkan anggaran untuk membeli tas setelah menerima gaji melakukan pembelian yang relatif terencana. Sebaliknya, seseorang yang sedang kecewa lalu membeli tas mahal tanpa mempertimbangkan kemampuan finansialnya menunjukkan situasi yang lebih dekat dengan pembelian impulsif.
Dengan demikian, batas antara self-reward dan impulse buying tidak ditentukan hanya oleh alasan emosional. Kita juga perlu melihat proses pengambilan keputusan, tingkat perencanaan, dan konsekuensi pembelian.
Memberikan hadiah kepada diri sendiri bukanlah masalah. Persoalannya muncul ketika keinginan mendapatkan kesenangan sesaat mendorong seseorang mengambil keputusan yang bertentangan dengan kebutuhan dan kemampuan finansialnya.
Menikmati Self-Reward Tanpa Mengabaikan Kondisi Keuangan
Menghargai diri sendiri tidak berarti seseorang harus berhenti berbelanja. Konsumen tetap dapat membeli barang yang disukai selama keputusan tersebut sesuai dengan kondisi keuangan dan prioritas kebutuhan.
Ada beberapa cara sederhana untuk menjaga keseimbangan tersebut.
Pertama, tentukan anggaran khusus untuk self-reward. Dengan anggaran yang jelas, seseorang dapat menikmati hasil kerja kerasnya tanpa mengganggu pengeluaran untuk kebutuhan utama.
Kedua, berikan jeda sebelum membeli barang yang tidak direncanakan. Konsumen dapat menyimpan barang di keranjang terlebih dahulu dan memeriksanya kembali setelah beberapa waktu. Langkah ini membantu membedakan keinginan sesaat dari kebutuhan atau keinginan yang bertahan.
Ketiga, evaluasi alasan pembelian. Tanyakan kepada diri sendiri apakah barang tersebut memang diinginkan, apakah akan digunakan, dan apakah harganya sesuai dengan kemampuan finansial.
Keempat, pertimbangkan bentuk apresiasi lain. Beristirahat, melakukan hobi, menikmati waktu bersama keluarga, atau menyelesaikan aktivitas yang tertunda juga dapat menjadi bentuk penghargaan kepada diri sendiri tanpa harus mengeluarkan uang.
Langkah tersebut bukan berarti setiap pembelian emosional harus dianggap buruk. Tujuannya adalah membantu konsumen memahami motivasinya dan mengambil keputusan secara lebih sadar.
Kita Tidak Selalu Membeli karena Membutuhkan
Fenomena self-reward menunjukkan bahwa keputusan pembelian memiliki dimensi yang lebih luas daripada sekadar kebutuhan terhadap suatu produk. Konsumen juga mempertimbangkan kesenangan, pengalaman, harapan, dan kondisi emosional yang menyertai proses pembelian.
Ketika hidup terasa berat, membeli sesuatu mungkin menjadi salah satu cara untuk memberikan penghargaan kepada diri sendiri. Selama pembelian tersebut terencana dan sesuai dengan kemampuan finansial, kebiasaan itu tidak harus menjadi persoalan.
Namun, konsumen perlu mengenali kapan apresiasi diri mulai berubah menjadi pembelian spontan yang sulit dikendalikan. Perasaan senang setelah transaksi tidak selalu sebanding dengan manfaat barang dalam jangka panjang.
Pada akhirnya, pertanyaannya bukan apakah kita boleh membeli sesuatu untuk membuat diri sendiri bahagia. Pertanyaannya adalah apakah kita memahami alasan di balik keputusan tersebut.
Kita boleh menghargai diri sendiri melalui barang yang disukai. Namun, tidak setiap perasaan buruk membutuhkan transaksi baru, dan tidak setiap keinginan harus segera dipenuhi.
Memahami alasan kita membeli sesuatu merupakan langkah awal untuk menjadi konsumen yang lebih sadar, baik terhadap produk yang dipilih maupun konsekuensi dari keputusan pembelian tersebut.