Membedah Strategi Search Engine Marketing OTA Terbesar di Indonesia dan Dunia

ilustrasi digital marketing | sumber : pixabbay.com

Perkembangan teknologi yang pesat memudahkan orang untuk merencanakan perjalanan liburannya. Kini, mencari tiket pesawat, hotel, atau paket wisata hanya cukup dengan beberapa klik di gawai. Online Travel Agencies (OTA) menjadi jembatan utama yang menghubungkan wisatawan dengan penyedia layanan perjalanan. Namun, di balik kemudahan yang kita rasakan, terdapat persaingan sengit antar platform OTA untuk mendapatkan perhatian dan kepercayaan konsumen. Dua nama besar yang tidak bisa dilewatkan dalam persaingan ini adalah Booking.com dan Traveloka

Apa rahasia mereka dalam memenangkan pasar? Salah satu kunci utama keberhasilan mereka adalah strategi pemasaran digital yang matang, khususnya melalui Search Engine Marketing (SEM). SEM adalah teknik pemasaran di mesin pencari yang memadukan upaya optimasi organik dan iklan berbayar untuk meningkatkan visibilitas dan menarik pengunjung berkualitas. Artikel ini akan mengupas tuntas bagaimana Booking.com dan Traveloka menjalankan strategi SEM mereka, apa kelebihan dan kekurangan masing-masing, serta pelajaran apa yang bisa dipetik untuk bisnis digital lainnya.

Fungsi Keyword dalam Menarik Pengunjung

Salah satu komponen utama SEM adalah pemilihan dan pengelolaan kata kunci (keyword). Booking.com menerapkan strategi kata kunci yang sangat seimbang. Dari tahun 2019 hingga 2024, jumlah kata kunci organik mereka tumbuh 91,4%, dari 25,9 juta menjadi hampir 49,7 juta. Strategi ini membagi fokus pada tiga tipe kata kunci: 51,1% kata kunci informasional yang menjawab kebutuhan riset wisatawan, 37,3% kata kunci transaksional yang mendorong pemesanan langsung, dan sisanya navigasional. Strategi seimbang ini membuat Booking.com mampu menjangkau pengguna di seluruh tahap perjalanan konsumen, dari riset hingga transaksi.

Sementara itu, Traveloka, dengan pertumbuhan kata kunci organik sebesar 71,8% (dari 4,1 juta menjadi 7,1 juta), lebih banyak mengandalkan kata kunci informasional (60,6%) dengan porsi transaksional yang relatif kecil (23,3%). Ini menandakan bahwa Traveloka fokus menarik trafik pada tahap awal perjalanan konsumen, meskipun ada peluang yang kurang optimal untuk mendorong konversi secara langsung.

Sumber Trafik yang Menentukan Kekuatan Digital

Selain kata kunci, sumber trafik juga menjadi indikator penting efektivitas strategi SEM. Booking.com mendominasi trafik langsung sebesar 67,99%, sebuah tanda loyalitas pengguna yang tinggi dan merek yang kuat. Mereka juga memanfaatkan trafik referal (14,17%), trafik organik (11,12%), dan berbayar (5,10%) secara proporsional untuk memaksimalkan jangkauan dan konversi.

Sebaliknya, Traveloka mengandalkan trafik organik yang lebih besar (27,21%), menekankan SEO sebagai mesin utama pertumbuhan jangka panjang. Namun, trafik referal dan berbayar mereka relatif rendah, masing-masing hanya 3,91% dan 2,54%. Pendekatan ini lebih konservatif, fokus pada pengurangan biaya iklan sekaligus memperkuat posisi lokal.

ilustrasi SEM | sumber : freepik.com

Memahami Perilaku Pengguna untuk Meningkatkan Konversi

Strategi SEM juga harus disesuaikan dengan bagaimana pengguna berinteraksi dengan platform. Data menunjukkan bahwa pengguna Traveloka menghabiskan rata-rata 6,4 halaman per sesi dengan durasi kunjungan mencapai 11 menit 18 detik. Ini menggambarkan pengguna yang aktif mencari informasi mendalam dan membandingkan penawaran. Namun, nilai bounce rate yang cukup tinggi (61,64%) mengindikasikan adanya tantangan dalam pengalaman pengguna, mungkin karena navigasi yang rumit atau proses pembelian yang belum optimal.

Booking.com memiliki pola yang berbeda: pengguna membuka rata-rata 2,9 halaman per sesi dengan durasi lebih singkat sekitar 7 menit 27 detik dan bounce rate yang lebih rendah (40,81%). Hal ini menunjukkan proses pemesanan yang lebih cepat dan efisien, sehingga pengguna lebih mudah melakukan transaksi tanpa banyak langkah yang membingungkan.

Strategi Backlink sebagai Pilar Kekuatan SEO

Backlink atau tautan balik adalah salah satu pilar utama dalam membangun otoritas situs di mata mesin pencari. Booking.com unggul jauh dengan 1,37 miliar backlink dari lebih dari 384 ribu domain, dengan proporsi 68,80% tautan berbasis teks dan keseimbangan antara tautan follow dan no-follow. Strategi ini menunjukkan kemitraan global yang luas dan beragam, mendukung posisi mereka sebagai pemimpin pasar dunia.

Sementara itu, Traveloka memiliki 2 juta backlink dari hampir 35 ribu domain, dengan fokus pada tautan follow (92,89%) dan tautan berbasis gambar (36,52%). Pendekatan ini lebih menekankan kualitas daripada kuantitas, serta orientasi pasar yang lebih regional dan visual.

Kerangka Strategi SEM untuk Masa Depan OTA

Berdasarkan analisis ini, para peneliti menyarankan beberapa langkah strategis untuk mengoptimalkan SEM di industri OTA, yaitu:

1. Menyeimbangkan kata kunci dengan alokasi 40% kata kunci transaksional, 50% informasional, dan 10% navigasional untuk menjangkau semua tahap perjalanan pelanggan.

2. Mengutamakan trafik organik dengan alokasi 80% sumber daya pada SEO dan 15% untuk kampanye iklan berbayar di musim puncak, sambil memperkuat kemitraan untuk meningkatkan trafik referal.

3. Membangun portofolio backlink seimbang antara tautan berbasis teks dan gambar, serta kombinasi tautan follow dan no-follow guna membangun otoritas jangka panjang.

4. Menghadirkan konten pemasaran yang menarik dengan format video, infografis, dan panduan interaktif yang sesuai dengan kebutuhan dan minat pengguna.

5. Mengoptimalkan pengalaman pengguna (UX) melalui analisis rutin untuk menyederhanakan proses pemesanan dan memastikan desain mobile-friendly.

6. Menyesuaikan strategi dengan pasar lokal melalui konten visual dan kampanye yang relevan secara budaya.

Kesimpulan

Persaingan di dunia OTA bukan hanya soal harga atau layanan, tapi juga tentang bagaimana memanfaatkan teknologi digital secara strategis. Booking.com dan Traveloka menunjukkan dua pendekatan berbeda dalam SEM yang sama-sama efektif sesuai target pasar masing-masing. Booking.com bermain global dengan keseimbangan antara iklan berbayar dan upaya organik yang kuat, sedangkan Traveloka lebih fokus pada pertumbuhan organik dan konten lokal untuk pasar Indonesia. Pelajaran pentingnya adalah strategi SEM yang komprehensif dan adaptif sangat menentukan keberhasilan digital marketing di era serba cepat ini.

Referensi:

• Artanto, B., & Afraah, S. M. (2025). Analisis Strategi Search Engine Marketing (SEM) pada Website Online Travel Agencies (OTA). Seminar Nasional Riset dan Inovasi Teknologi (SEMNAS RISTEK), Jakarta.