Dari Scroll ke Checkout: Bagaimana Media Sosial Mengubah Cara Gen Z Berbelanja
An undergraduate Management student at Universitas Pamulang, with an interest in digital marketing, drawing, and sketching.
·waktu baca 5 menit
Tulisan dari Yolanda Chania tidak mewakili pandangan dari redaksi kumparan
PerbesarPernah membuka media sosial hanya untuk mengisi waktu luang, tetapi akhirnya justru tertarik membeli produk yang muncul di beranda? Fenomena ini menunjukkan perubahan perilaku belanja Gen Z di era digital. Awalnya hanya ingin menonton video, kemudian melihat rekomendasi barang, membaca komentar, mencari ulasan, hingga akhirnya mempertimbangkan untuk checkout.
Situasi seperti ini mungkin sudah tidak asing bagi pengguna media sosial, terutama Generasi Z.
Perubahan tersebut memperlihatkan bahwa media sosial tidak lagi hanya menjadi tempat untuk berkomunikasi dan mencari hiburan. Kini, platform digital juga menjadi ruang bagi konsumen untuk mengenal produk, memperoleh informasi, membandingkan pilihan, hingga melakukan transaksi.
Bahkan, terkadang konsumen menemukan produk sebelum mereka menyadari bahwa sedang membutuhkan sesuatu.
Ketika Media Sosial Menjadi Tempat Berbelanja
Dahulu, seseorang biasanya memulai proses pembelian karena memiliki kebutuhan tertentu. Setelah itu, konsumen mencari informasi, membandingkan harga, kemudian menentukan produk yang ingin dibeli.
Namun, perkembangan media sosial membuat proses tersebut dapat berlangsung dengan cara berbeda.
Seseorang bisa saja sedang menonton video hiburan, lalu menemukan konten yang memperkenalkan produk tertentu. Karena tertarik, ia mulai mencari tahu lebih jauh melalui komentar, ulasan pengguna, atau rekomendasi kreator konten.
Tanpa disadari, aktivitas yang awalnya hanya untuk mencari hiburan berubah menjadi proses mempertimbangkan pembelian.
Badan Pusat Statistik melalui Statistik Kesejahteraan Rakyat 2025 mencatat bahwa 79,65 persen penduduk berusia lima tahun ke atas yang menggunakan internet dalam tiga bulan terakhir menggunakannya untuk mengakses media sosial. Sementara itu, 26,73 persen menggunakannya untuk membeli barang atau jasa.
Angka tersebut tidak secara khusus menggambarkan perilaku Generasi Z ataupun membuktikan bahwa seluruh transaksi dilakukan melalui media sosial. Namun, data tersebut memberikan gambaran bahwa aktivitas bermedia sosial dan kegiatan konsumsi semakin dekat dalam kehidupan masyarakat.
Konten, Rekomendasi, dan Kepercayaan dalam Perilaku Belanja Gen Z
Dalam pemasaran digital, konten memiliki peran penting untuk memperkenalkan produk kepada calon konsumen.
Sebuah produk dapat dikenal melalui video demonstrasi, tutorial penggunaan, ulasan pembeli, hingga rekomendasi influencer. Bentuk penyampaian seperti ini terkadang terasa lebih dekat dengan kehidupan sehari-hari dibandingkan iklan konvensional.
Ketika melihat sebuah produk, konsumen biasanya tidak langsung mengambil keputusan. Mereka ingin mengetahui apakah produk tersebut memiliki kualitas yang baik, sesuai dengan harga, dan benar-benar memberikan manfaat.
Karena itu, komentar serta pengalaman pengguna lain menjadi bahan pertimbangan.
Penelitian Yuranda dan Evanita (2025) mengenai keputusan pembelian Generasi Z pada platform social commerce membahas sejumlah faktor yang berkaitan dengan keputusan konsumen, termasuk influencer, electronic word of mouth (e-WOM), dan content marketing.
Hal ini menunjukkan pentingnya memahami bahwa komunikasi pemasaran tidak hanya berlangsung antara penjual dan pembeli. Konsumen juga memperoleh informasi dari pengguna lain yang membagikan pengalaman mereka.
Dengan kata lain, kepercayaan dapat terbentuk melalui interaksi dan informasi yang ditemukan konsumen selama menggunakan media sosial.
Ketika Promosi Membuat Konsumen Terburu-buru
Selain konten dan ulasan, promosi juga menjadi bagian yang memengaruhi perjalanan konsumen.
Saat mengikuti siaran langsung penjualan atau live selling, konsumen dapat menemukan berbagai penawaran seperti potongan harga, bonus pembelian, dan informasi stok terbatas.
Situasi tersebut terkadang menimbulkan perasaan takut kehilangan kesempatan atau dikenal dengan istilah fear of missing out (FOMO).
Penelitian Rahmawati dkk. (2026) mengenai keputusan pembelian produk fashion di TikTok Shop pada kalangan Generasi Z membahas pengaruh live streaming, influencer marketing, dan electronic word of mouth terhadap keputusan pembelian.
Penelitian Adilawati dkk. (2026) juga membahas hubungan promosi live selling, diskon, FOMO, dan pembelian impulsif pada Generasi Z pengguna TikTok Shop di Indonesia.
Kedua penelitian tersebut memperlihatkan bahwa aktivitas pemasaran digital dan lingkungan sosial dapat menjadi bagian dari pertimbangan konsumen ketika melakukan pembelian.
Bayangkan seseorang yang awalnya hanya ingin menonton live selling. Ketika melihat harga promosi dengan batas waktu tertentu dan banyak penonton mulai melakukan pembelian, muncul kekhawatiran akan kehilangan kesempatan.
Padahal, sebelum menonton siaran tersebut, produk yang ditawarkan mungkin tidak pernah masuk dalam daftar kebutuhannya.
Apakah Generasi Z Selalu Mudah Dipengaruhi?
Menurut saya, kurang tepat jika perubahan perilaku belanja ini hanya dianggap sebagai bukti bahwa Generasi Z mudah terpengaruh media sosial.
Justru, perkembangan teknologi telah mengubah lingkungan tempat konsumen memperoleh informasi dan menentukan pilihan.
Di satu sisi, media sosial memberikan kemudahan. Konsumen dapat menemukan berbagai produk, melihat pengalaman pengguna lain, membandingkan pilihan, serta memperoleh informasi tanpa harus mengunjungi toko secara langsung.
Namun, di sisi lain, banyaknya konten promosi dan rekomendasi juga membuat konsumen lebih sering berhadapan dengan dorongan untuk membeli.
Oleh karena itu, kemampuan berpikir kritis tetap diperlukan. Konsumen perlu membedakan informasi yang benar-benar membantu dengan konten yang hanya bertujuan menarik perhatian.
Pelaku bisnis juga perlu memperhatikan cara mereka menyampaikan informasi produk. Pemasaran yang baik bukan hanya tentang mendorong penjualan, tetapi juga memberikan penjelasan yang jujur dan sesuai dengan kondisi produk.
Dari Scrolling Menjadi Keputusan Pembelian
Pada akhirnya, perubahan cara Generasi Z berbelanja bukan hanya tentang berpindahnya aktivitas belanja dari toko fisik ke platform digital.
Perubahan yang lebih menarik adalah bagaimana sebuah produk dapat masuk ke dalam kehidupan konsumen melalui konten yang mereka temui setiap hari.
Seseorang mungkin membuka media sosial tanpa memiliki rencana membeli apa pun. Namun, sebuah video dapat menarik perhatian, ulasan dapat membangun kepercayaan, dan promosi dapat mendorong keputusan pembelian.
Menurut saya, inilah tantangan sekaligus peluang dalam perkembangan pemasaran digital.
Konsumen perlu lebih bijak menentukan pilihan, sedangkan pelaku bisnis perlu membangun komunikasi yang informatif dan bertanggung jawab.
Sebab, di era media sosial, perjalanan dari scrolling menuju checkout dapat berlangsung dalam waktu singkat. Pertanyaannya bukan hanya apa yang ingin kita beli, tetapi juga apakah keputusan tersebut benar-benar berasal dari kebutuhan kita sendiri.
Sumber dan Referensi
Badan Pusat Statistik. (2025). Statistik Kesejahteraan Rakyat 2025.