Komunikasi Krisis di Era Digital: Belajar dari Kasus Bumame

sumber: dok. pribadi

Beredarnya sebuah video viral di media sosial yang memperlihatkan seorang konsumen perempuan protes terhadap perusahaan layanan PCR dan antigen Bumame Farmasi. Konsumen tersebut mendapatkan hasil tes PCR dan antigen positif bahkan sebelum melakukan tes. Berita mengenai hal tersebut pun langsung tersebar hanya dalam hitungan detik. Menanggapi hal tersebut, pihak Bumame pun telah menyampaikan permohonan maaf tertulis melalui surat. Surat permohonan maaf tersebut ditandatangani langsung oleh Direktur Utama Bumame Farmasi James Wihardja.

Dalam surat tersebut pihak Bumame menyampaikan bahwa terjadi kesalahan administrasi dari staf di lapangan. Staf tersebut mengirimkan antigen dan PCR pelanggan lain yang mempunyai nama yang sama pada tanggal 2 Februari 2022. Pihak Bumame sendiri dalam surat tersebut menyatakan telah memberikan teguran keras kepada staf terkait.

Beredarnya surat permohonan maaf dari pihak Bumame yang juga berisikan penjelasan singkat mengenai kesalahan tersebut mendapat tanggapan dari khalayak. Banyak yang mempertanyakan mengapa kesalahan fatal seperti itu dapat terjadi. Ibarat pepatah akibat nila setitik rusak susu sebelanga, kepercayaan konsumen pun langsung runtuh akibat adanya kejadian ini.

Lalu bagaimana sebaiknya perusahaan melakukan penanganan krisis di era yang serba cepat seperti saat ini. Komunikasi krisis berperan dalam melakukan penanganan krisis perusahaan, ketika krisis perusahaan mulai terjadi. Hal yang paling penting untuk dilakukan adalah melakukan komunikasi dengan pihak terkait yang berkepentingan. Tim yang ditunjuk untuk menangani krisis di era digital seperti saat ini harus menghadapi siklus informasi selama 24 jam. Sebuah tindakan yang cepat dan tepat harus dilakukan oleh perusahaan.

Menurut Timothy W. Coombs dalam bukunya yang berjudul "Crisis Management: A Communicative Approach" menyebutkan bahwa terdapat tiga prinsip utama dalam penanganan krisis yaitu menyampaikan pesan dengan cepat, konsisten serta terbuka. Menyampaikan informasi dengan cepat bertujuan untuk mengisi kekosongan akan informasi mengenai krisis pada saat berlangsung. Utamanya pada pemangku kepentingan dan media massa untuk mengetahui peristiwa yang sedang terjadi sehingga publik tidak berspekulasi yang dapat mengarah pada penyebaran informasi yang salah dan mengakibatkan hancurnya reputasi perusahaan. Dalam hal ini, Bumame sudah melakukan langkah yang tepat dengan membuat surat permohonan maaf yang ditandangani langsung oleh Direktur Utama memperlihatkan keseriusan Bumame dalam menanggapi permasalahan yang sedang terjadi.

Dengan respons yang cepat pada saat krisis terjadi, menunjukkan bahwa perusahaan tersebut dapat mengendalikan situasi. Dengan teknologi internet, perusahaan dapat menyebarkan release melalui website ataupun media sosial secara real time sehingga dapat menghindari adanya kesempatan pihak lain dalam memberikan informasi yang salah. Kecepatan dalam pemberian informasi juga harus disertai dengan ketepatan. Bila tim penanganan krisis belum mendapatkan informasi yang detail serta data yang akurat, sampaikan apa adanya. Bahwa perusahaan sedang melakukan investigasi dan akan memberikan informasi dalam kurun waktu yang telah ditentukan.

Prinsip kedua yaitu konsisten, dalam hal ini pesan yang disampaikan satu suara, tidak ada perbedaan dalam penyebaran informasi baik dalam website perusahaan, media sosial maupun yang disampaikan oleh pihak internal seperti karyawan. Perusahaan harus menunjuk tim sebagai wakil perusahaan untuk penyampaian informasi terkait krisis yang sedang berlangsung dengan memastikan pesan disampaikan konsisten. Prinsip ketiga yaitu keterbukaan yang di dalamnya terdapat perbedaan pendapat mengenai pengungkapan informasi pada stakeholders. Prinsip keterbukaan menyangkut hal-hal yang tidak akan menimbulkan dampak kerugian yang lebih besar pada perusahaan. Bumame seharusnya lebih terbuka mengapa kesalahan fatal seperti ini dapat terjadi dan menunjukkan itikad baik bahwa akan ada perbaikan dalam sistem pengecekan. Sehingga publik dapat menilai kesungguhan Bumame dalam upayanya mendapatkan kepercayaan dari konsumen kembali.

Tujuan utama melakukan komunikasi pada saat krisis adalah untuk menjaga kepercayaan khalayak terhadap perusahaan melalui berbagai saluran media. Dengan begitu perusahaan harus menyediakan kebutuhan informasi yang tepat, cepat dan detail sehingga media sebagai saluran informasi dapat menyajikan informasi yang dibutuhkan oleh khalayak. Perusahaan membutuhkan kerja sama yang positif dengan media. Tugas perusahaan adalah menyampaikan latar belakang informasi, data berupa statistik, foto dan komunikator yang andal untuk menyampaikan informasi tersebut pada media.

Dalam kondisi krisis kebenaran penyampaian informasi secara objektif dan faktual merupakan hal yang sangat penting, keterbukaan dan kejujuran mengenai apa yang sebenarnya terjadi menjadi kunci untuk dapat mengembalikan kepercayaan publik ditambah dengan menunjukkan empati terhadap publik yang terkena dampak dari krisis tersebut karena dengan begitu perusahaan akan dinilai sebagai perusahaan yang peduli pada kepentingan publik dan menunjukkan pendekatan komunikasi yang humanis.

Dengan memanfaatkan website resmi perusahaan, akun media sosial yang dikelola langsung oleh perusahaan memungkinkan perusahaan untuk menyajikan informasi dengan cepat dan detail. Publik yang berkepentingan dapat menjadikan media digital yang dimiliki oleh perusahaan secara resmi sebagai sumber informasi yang valid. Oleh karena itu, merupakan kewajiban dan tugas utama perusahaan untuk dapat menyajikan fakta terkait krisis yang terjadi. Perusahaan dapat menggunakan media sosial untuk membangun hubungan dengan khalayak serta menyediakan berbagai informasi terkait perusahaan dan menjadi media untuk mengklarifikasi informasi yang tidak tepat.