Dari Newcomer Jadi Frontrunner: Seni Membangun Kepercayaan di Pasar yang Jenuh
PerbesarDi kilometer ketujuh lomba 10K Jakarta Running Festival, Ryan nyaris menyerah. Ia sedang mengejar personal best, 10 kilometer di bawah satu jam, dan tubuhnya mulai berat.
“Di kilometer ke-7 itu udah mau nyerah sebenarnya. Tapi karena water station Le Minerale dan semangat penonton, bisa ngedorong di menit-menit terakhir. Setelah minum, badan enteng lagi, bener-bener seger, jadi bisa ngejar performance,” kata Ryan Daniel, peserta kategori 10K Le Minerale Running Squad di Jakarta Running Festival 2025 kepada kumparan, Oktober lalu.
Pengalaman Ryan adalah gambaran bagaimana sebuah brand hadir di momen yang paling menentukan bagi konsumennya. Pertanyaannya kemudian, bagaimana sebuah merek bisa membangun posisi hingga menjadi bagian dari salah satu ajang lari terbesar di Indonesia?
Selama puluhan tahun, industri air minum dalam kemasan (AMDK) Indonesia dikuasai satu pemain lama yang sudah mapan sejak 1973. Le Minerale sendiri baru meluncurkan produk perdananya di bawah PT Tirta Fresindo Jaya (anak usaha PT Mayora Indah Tbk) pada kuartal pertama 2015—jauh tertinggal dari incumbent yang sudah membangun basis konsumen selama puluhan tahun.
Pertanyaan berikutnya: bagaimana caranya pendatang baru bisa mengejar, bahkan mengungguli, sang pemimpin pasar?
Menurut pakar marketing dan branding Deryansha Azhary, jawabannya bukan kebetulan. Ia mengaku sudah mencium potensinya sejak 2015–2016.
“Waktu itu saya melihat ada bibit brand lokal yang bisa menguasai pasar,” ujarnya.
Menarik Perhatian dengan Menjadi “Sapi Ungu”
Langkah pertama Le Minerale, menurut Dery, adalah soal bagaimana caranya diperhatikan di tengah pasar yang sudah jenuh. Pendatang baru ini bergerak agresif sejak awal: pada akhir 2016, fasilitas produksinya telah tersebar luas di berbagai wilayah strategis mulai dari Jawa, Sumatera, hingga Sulawesi. Inilah mesin utama yang menopang kampanye ikonik mereka saat produknya mulai meledak di pasaran pada tahun yang sama.
Di saat hampir semua merek air mineral menjual rasa tawar sebagai standar kemurnian, Le Minerale justru mendobrak pasar dengan jargon “kayak ada manis-manisnya”—aftertaste yang sebenarnya berasal dari kandungan mineral alami, terutama bikarbonat, yang menyuguhkan profil rasa lebih lembut dan menyegarkan di lidah.
Keberanian mengusung rasa manis itu disebut Dery sebagai aplikasi nyata dari teori brand positioning: menciptakan posisi yang jelas dan berbeda dari yang lain. Ia mengutip filosofi pemasar Seth Godin tentang pentingnya menjadi “sapi ungu” di antara kawanan sapi yang berwarna seragam: bayangkan saat kita melihat puluhan sapi hitam-putih, tiba-tiba muncul satu sapi berwarna ungu. Sapi itulah yang akan menarik perhatian dan dibicarakan orang.
Dengan mengusung karakter rasa yang khas, Le Minerale memosisikan diri sebagai “sapi ungu” tersebut—mencolok dan berbeda dari para pesaingnya. Pada pasar yang sudah jenuh, menjadi “sapi ungu” adalah satu-satunya cara agar sebuah merek bisa benar-benar menonjol dan diingat konsumen. Orang mulai memperhatikan Le Minerale.
Dari Diperhatikan Jadi Dipercaya
Tapi menarik perhatian saja tidak cukup. Begitu orang mulai notice, pertanyaan lanjutan muncul: kenapa saya harus percaya? Di sinilah transparansi jadi modal kuat untuk memenangkan hati konsumen yang makin kritis.
“Konsumen itu makhluk yang paling egois. Maunya beli yang terjangkau, tapi kualitasnya tinggi. Dan yang paling penting: nggak mau dibohongin,” kata Dery.
Tuntutan akan kejujuran inilah yang dijawab lewat keberanian untuk “buka kartu” pada kemasan produk. Le Minerale disebut sebagai satu-satunya air mineral yang mencantumkan kandungan mineral secara rinci dalam kemasannya—sebuah strategi transparency branding. Menurut Dery, langkah ini berisiko, namun efektif membangun kepercayaan.
Detail kecil seperti konsistensi segel pada tutup botol pun berperan lebih besar dari yang dibayangkan. Dery menceritakan eksperimen sederhana yang pernah ia lakukan di rumah: memberikan air minum tanpa segel kepada keluarganya. Hasilnya, muncul reaksi penolakan yang drastis. Tanpa segel, air tersebut langsung kehilangan kredibilitasnya. Segel bukan sekadar pelengkap kemasan, tapi jaminan transparansi bahwa kualitas air di dalamnya tetap terjaga hingga ke tangan konsumen.
Kepercayaan yang sudah dibangun ini terus dijaga lewat konsistensi bersikap beda. Keberanian Le Minerale tampil beda menemukan babak barunya saat merambah pasar galon pada 2020. Di tengah sistem galon guna ulang yang sudah mendarah daging, mereka memilih jalan berbeda: galon selalu baru berbahan polietilena tereftalat (PET) yang diklaim 100% bebas bisfenol A (BPA)—bukan lagi topik baru, melainkan kelanjutan dari positioning yang sama sejak awal: berani berbeda dari kebiasaan pasar.
Hadir di Kehidupan Konsumen
Setelah dipercaya, langkah berikutnya adalah hadir langsung dalam keseharian konsumen. Le Minerale membangun kedekatan dengan komunitas lari lewat program Le Minerale Running Squad—bukan sekadar ajang sponsor, melainkan ruang bagi pesertanya untuk berkembang dan menaklukkan diri sendiri melalui program latihan komprehensif yang disusun oleh Le Minerale Expert Team. Kisah Ivan Andrey dan Todo Immanuel, dua pelari yang tergabung dalam program ini, jadi contohnya.
Bagi Ivan, lari awalnya adalah cara menyelamatkan diri dari ancaman obesitas yang mulai menghampiri saat memasuki usia 30-an. Seiring waktu, bersama Le Minerale Running Squad, langkah-langkah sederhana itu berubah menjadi perjalanan penuh pencapaian yang bahkan tak pernah terlintas dalam benaknya. Todo mengalami transformasi yang tak kalah berarti. Sejak aktif berlari, ia menemukan kembali semangat hidup yang sempat meredup. Baginya, lari bukan sekadar aktivitas fisik untuk menjaga kebugaran, melainkan ruang untuk berdamai dengan pikiran negatif sekaligus melatih diri menjadi pribadi yang lebih tangguh secara mental.
Komitmen mendukung prestasi ini juga terlihat dari kolaborasi Le Minerale bersama atlet-atlet kebanggaan Indonesia. Le Minerale dipercaya menemani keseharian dan perjuangan sejumlah penggawa atlet sepakbola Indonesia, termasuk Rizky Ridho, Ernando Ari, Rafael Struick, dan Nathan Tjoe-A-On, sebagai bentuk dukungan atas dedikasi mereka mengharumkan nama bangsa di kancah internasional. Kolaborasi tersebut, menurut Rizky, punya makna lebih dari sekadar kerja sama komersial, namun “kesempatan luar biasa”.
Le Minerale juga tercatat sebagai official mineral water di sejumlah ajang olahraga internasional yang digelar di Indonesia, salah satunya Indonesia Open 2026, turnamen bulu tangkis level Super 1000 yang telah mempercayakan kebutuhan cairan dan mineral kepada Le Minerale selama enam tahun berturut-turut. Belakangan, Le Minerale juga merambah komunitas padel.
Dery menilai, semua pencapaian ini bukan kebetulan. Dalam bahasa marketing, ia menyebutnya sebagai social proof—bukti sosial yang membangun kredibilitas brand di mata publik.
“Itu bukan karena FOMO, tapi konkret bahwa atlet-atlet beneran minum Le Minerale,” ujarnya.
Kepercayaan Bicara lewat Angka
Hasil dari semua langkah ini bisa dilihat lewat data. Pada ajang Indonesia WOW Brand 2026 kategori bottled water, Le Minerale meraih Brand Advocacy Ratio (BAR) tertinggi dengan skor 0,62. BAR ialah metrik yang mengukur kemampuan sebuah merek dalam mengubah awareness menjadi rekomendasi nyata dari konsumen—seberapa banyak pelanggan secara sukarela merekomendasikan merek tersebut ke orang lain karena pengalaman positif dan tingkat kepercayaan yang tinggi.
Survei GoodStats bertajuk Pola Perilaku Masyarakat Saat Ramadan dan Idulfitri 2026 pun mencatat lebih dari setengah responden (50,2%) merekomendasikan Le Minerale untuk berbuka puasa—jauh di atas merek-merek lain. Menurut GoodStats, ini adalah tahun ketiga berturut-turut (2024–2026) Le Minerale konsisten menjadi top of mind air mineral rekomendasi berbuka, mencerminkan kuatnya loyalitas konsumen.
Faktor kesegaran rasa (65,9%) dan sensasi ringan di tenggorokan (36,3%) menjadi alasan utama konsumen memilih air mineral saat tubuh sedang sensitif setelah berpuasa. Dari sisi kemasan, 41,9% responden menjadikan status bebas BPA sebagai pertimbangan utama, diikuti tutup botol yang rapat dan aman (40,4%).
Menariknya, faktor di luar kualitas dan kemasan turut memengaruhi keputusan konsumen: 71,1% responden mempertimbangkan status produk nasional yang tidak terafiliasi Israel, dan 66,2% mempertimbangkan kemudahan menemukan produknya di pasaran.
“Sekarang isunya bukan lagi soal siapa yang mulai duluan. Yang penting kualitas yang gue dapat setimpal sama yang gue beli,” ujar Dery.
Pelajaran untuk Brand Lokal
Bagi Dery, kisah Le Minerale bisa menjadi pelajaran untuk brand-brand lokal lain, khususnya UMKM yang tengah membangun jati diri. Salah satu poin yang ia tekankan adalah pentingnya memahami product-market fit—memastikan pendekatan komunikasi brand benar-benar sesuai dengan value produknya.
Ia juga menyoroti pentingnya evolusi strategi seiring waktu—mengikuti perubahan level komunikasi pemasaran dari sekadar bicara produk, ke perilaku konsumen, ke sosok yang dipercaya, hingga akhirnya ke komunitas.
Memulai langkah sebagai newcomer pada 2015, Le Minerale kini telah mematangkan diri menjadi frontrunner di pasar Indonesia. Perjalanan ini dibangun tidak dalam semalam, melainkan lewat serangkaian keputusan yang konsisten: tampil beda lewat positioning yang jelas, berinovasi lewat kemasan yang higienis, dan merangkul berbagai komunitas.