Menyoal Branding dan Persepsi

Keputusan Presiden Jokowi dengan Pemberlakuan Pembatasan Kegiatan Masyarakat (PPKM) Darurat resmi dimulai pada Sabtu (3/7/2021). Selama PPKM darurat ini, pemerintah mengimbau masyarakat untuk diam di rumah kecuali dalam hal yang mendesak.

Keputusan ini tiada lain untuk mencegah laju penularan Virus Covid-19 yang kenaikannya sudah melampaui angka 27.000an kasus per 03/07/2021. Dampak PPKM darurat salah satunya adalah Pusat perbelanjaan pun ditutup dan mulai diberlakukan aturan jam buka bagi sejumlah usaha. PPKM ini ternyata menimbulkan adanya panic buying yang dilakukan sejumlah orang.

Salah satunya viral diberitakan di media televisi yang berawal dari postingan di media sosial ketika di salah satu pusat perbelanjaan, para pembeli menyerbu dan saling berebut salah satu produk susu kaleng. Mengapa susu kaleng ini jadi rebutan warga, seberapa hebat kualitas dan keampuhan susu kaleng ini? Selama pandemi Covid-19 ternyata susu kaleng ini rupanya banyak diincar masyarakat, apalagi ketika di mulai pemberlakuan PPKM.

Brand susu ini oleh perusahaan dikenalkan ke masyarakat terbuat dari 100 persen susu murni berkualitas tinggi yang telah mengalami proses sterilisasi tanpa penambahan bahan pengawet sehingga dapat langsung dikonsumsi. Susu ini juga mengklaim dapat membantu menjaga kesehatan tubuh dengan beragam manfaat lainnya. Vitamin kompleks yang terkandung di dalamnya dipercaya mampu merawat sel paru-paru.

Selain itu, kandungan antioksidan yang tinggi juga mampu membersihkan aliran darah serta organ dalam lainnya seperti perut, rongga dada, hati, dan lainnya.

Jika dilihat dari ilmu pemasaran atau marketing, hal ini berkaitan dengan strategi branding dalam membentuk persepsi konsumen. Terlebih, kondisi pandemi Covid-19 yang menyebabkan masyarakat ingin hidup sehat dan dicari solusi yang bisa membuat kekebalan imun atau daya tahan tubuh agar tidak terkena virus corona.

Fenomena ini secara teoritis kondisi ini berkaitan dengan perilaku konsumen itu sendiri, Sangadji Dan Sopiah (2013:9) menyatakan perilaku konsumen adalah (1) disiplin ilmu yang mempelajari prilaku individu, kelompok, atau organisasi dan proses-proses yang digunakan konsumen untuk menyeleksi, menggunakan produk, pelayanan, pengalaman (ide) untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, dan dampak dari proses-proses tersebut pada konsumen dan masyarakat; (2) tindakan yang di lakukan oleh konsumen guna mencapai dan memenuhi kebutuhannya baik dalam penggunaan, pengomsumsian, maupun penghabisan barang dan jasa, termasuk proses yang mendahului danyang menyusul; (3) tindakan atau prilaku yang di lakukan konsumen yang di mulai dengan merasakan adanya kebutuhan dan keinginan, kemudian berusaha mendapatkan produk yang di inginkan, mengkomsumsi produk tersebut, danberakhir dengan tindakan-tindakan pasca pembelian, yaitu perasaan puas atau tidak puas.

Selanjutnya kemampuan perusahaan dalam memasarkan produk, kuncinya dibutuhkan suatu merek (brand) yang dapat merepresentasikan ciri khas yang hanya dimiliki produk tersebut. Brand tidak hanya sekadar merek yang menandai suatu produk di pasaran. Lebih dari itu, brand adalah identitas, karakter, ‘nyawa’ dari produk barang atau jasa yang dijual.

Ilustrasi membangun branding, foto: Pixabay

Di dalam merek, kita akan dikenalakan pada asosiasi merek dan citra merek, asosiasi dan pencitraan merek keduanya mewakili berbagai persepsi yang mungkin mencerminkan atau mungkin tidak mencerminkan realitas objektif. Suatu merek yang sudah mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat (Aaker, 2008:160).

Selanjutnya suatu “posisi merek” mencerminkan bagaimana orang memandang suatu merek. Namun “posisioning” atau “startegi posisioning” bisa juga merfleksikan bagaimana sebuah perusahaan sedang berusaha dipersepsikan (Aaker, 2008:161).

Sehingga calon konsumen memiliki niat pilihan merek sebagai kecenderungan konsumen terhadap merek tertentu yang merangkum pemrosesan informasi mereka yang dapat meningkatkan persepsi tentang suatu merek.

Misalnya saja, dari hasil penilitian ditemukan faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli minuman adalah rasa, promosi, prestise, kemasan, kemudahan, harga, menghilangkan dahaga, keanekaragaman jumlah isi dan praktis tidaknya produk..

Senyatanya strategi branding akan menentukan persepsi, Persepsi termasuk salah satu unsur dalam karakteristik konsumen. Persepsi konsumen merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi, dimana sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab keadaan emosi yang mengembirakan. Sensasi juga di defenisikan sebagai tanggapan yang cepat dari indra penerimakita terhadap stimuli dasar seperti cahaya, warna, dan suara. Dengan adanya itu semua, persepsi akan timbul (Sangadji dan Sopiah . 2013 )

Persepsi merupakan suatu proses memilih, memilah, mengatur, dan menginterpretasikan informasi dari dunia luar melalui reseptor sensorik (pancaindera) terhadap stimulus dasar (cahaya, warna, dan suara) yang memengaruhi tindakan, keputusan, dan kebiasaan dalam berbelanja (Schiffman dan Kanuk 2010; Solomon et al. 2012).

Setiap individu memiliki persepsi yang unik didasarkan pada pengalaman, kebutuhan, keinginan, hasrat, dan ekspektasi masing-masing (Schiffman dan Kanuk 2010). Implikasinya, persepsi dalam pemasaran bahkan sering lebih penting daripada realitas karena persepsi dapat memengaruhi tindakan konsumen selanjutnya (Kotler dan Keller 2012). Ries dan Trout (2000) bahkan menegaskan bahwa pemasaran bukan mengenai pertarungan produk, melainkan pertarungan persepsi.

Alhasil, kenapa semua ini terjadi. Karena brand susu kaleng tersebut sukses mengubah persepsi masyarakat. Brand ini dipersepsikan orang banyak tentang manfaat yang ada didalamnya untuk memperkuat imun agar tidak mudah terkena virus si Corona.

Padahal masih banyak produk atau brand lainnya yang memiliki kandungan yang sama khususnya yang memiliki bahan utama susu sapi. Bahkan tingkat kalorinya lebih besar dari susu kaleng tersebut.

Dilansir dari situs perusahaannya, apa yang membedakan susu ini dengan yang lainnya. Kalau dilihat ternyata pembedanya pada kandungan kalori dan gulanya, proses pembuatannya disterilisasi tanpa penambahan bahan pengawet. Dalam 1 sajian (per kaleng) susu kaleng putih ini ukuran 189 ml mengandung total kalori 120 kalori, sedangkan kandungan proteinnya 6 gram per sajian.

Sebagi pembanding, jika mencoba produk susu lainnya ternyata ada yang mengandung kalori dan protein yang hampir sama. Misalnya ada yang memiliki kanduungan 160 kalori dengan 8 gram protein, 150 kalori dengan 8 gram protein dan ada memiliki kandungan 140 kalori dengan 7 gram protein.

Yakin saja jika susu mempunyai kandungan nilai gizi yang baik, protein, dan mineral. Kandngan susu itu ada protein, vitamin A dan B12, Zn, selenium, serta mineral lain yang bermanfaat untuk kesehatan.

Jadi, mengapa banyak masyarakat di pasaran ramai-ramai memburunya? Jelaslah, BRANDING itu tentang PERSEPSI. Jika berhasil mengubah PERSEPSI, maka Branding produk akan tercipta.

** Asep Totoh - Dosen Ma’soem University, Kepala HRD Yayasan Bakti Nusantara 666 Cileunyi.