Dompet Menipis, Gaya Hidup Tetap Manis: Fenomena Lipstick Effect di Indonesia
Dosen Sosiologi di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pattimura Ambon
·waktu baca 6 menit
Tulisan dari El-Roi R Madubun tidak mewakili pandangan dari redaksi kumparan
PerbesarHarga Naik, Nongkrong Jalan Terus
Ada pemandangan yang menarik sekaligus membingungkan di Indonesia hari ini. Harga beras naik, biaya pendidikan meningkat, tagihan listrik bertambah, nilai rupiah berfluktuasi, dan keluhan tentang sulitnya ekonomi terdengar hampir setiap hari. Namun di sisi lain, pusat perbelanjaan tetap ramai, coffee shop terus bermunculan, konser musik dipadati penonton, tempat wisata penuh saat libur panjang, dan media sosial dipenuhi foto-foto perjalanan, makanan, serta berbagai simbol gaya hidup modern.
Fenomena ini sering memunculkan pertanyaan sederhana tapi mengganti: Jika ekonomi sedang sulit, mengapa masyarakat masih terus berbelanja?
Pertanyaan tersebut tidak dapat dijawab hanya dengan logika ekonomi. Jika manusia selalu bertindak rasional, setiap kenaikan biaya hidup seharusnya diikuti dengan penurunan konsumsi. Namun manusia bukan sekadar makhluk ekonomi. Manusia juga makhluk sosial, makhluk simbolik, sekaligus makhluk yang memiliki kebutuhan psikologis.
Di sinilah konsep lipstick effect menjadi menarik. Istilah ini merujuk pada kecenderungan masyarakat tetap membeli barang-barang kecil yang memberikan kepuasan emosional ketika kondisi ekonomi sedang memburuk. Istilah ini populer setelah pengamatan bahwa penjualan lipstik sering meningkat ketika terjadi resesi ekonomi. Jika membeli mobil baru terasa terlalu mahal, seseorang mungkin tetap membeli lipstik, parfum, kopi premium, atau tiket konser sebagai bentuk "kemewahan kecil" yang masih dapat dijangkau.
Dalam konteks Indonesia, lipstick effect bukan lagi sekadar soal kosmetik. Ia menjelma menjadi budaya healing, self reward, traveling, nongkrong, belanja daring, hingga berburu berbagai pengalaman yang dianggap mampu menghibur diri dari tekanan kehidupan sehari-hari.
Konsumsi sebagai Obat Penenang Modern
Masyarakat modern hidup dalam tekanan yang tidak ringan. Persaingan kerja semakin ketat, harga kebutuhan meningkat, masa depan terasa tidak pasti, dan media sosial terus menghadirkan standar kehidupan yang nyaris mustahil dicapai semua orang. Dalam situasi seperti itu, konsumsi menjadi semacam obat penenang sosial.
Secangkir kopi seharga puluhan ribu rupiah mungkin tidak mengubah kondisi ekonomi seseorang. Namun, kopi itu dapat menghadirkan perasaan nyaman selama beberapa jam. Liburan singkat ke luar kota mungkin tidak menyelesaikan masalah keuangan, tetapi mampu memberikan jeda psikologis dari rutinitas yang melelahkan.
Fenomena inilah yang menjelaskan mengapa istilah seperti healing, me time, dan self reward begitu populer dalam beberapa tahun terakhir. Konsumsi tidak lagi sekadar memenuhi kebutuhan, tetapi juga menjadi sarana mengelola emosi.
Kita hidup pada masa ketika kebahagiaan sering kali dicari melalui transaksi. Ketika lelah bekerja, kita diajak berbelanja. Ketika stres menghadapi kehidupan, kita didorong untuk traveling. Ketika merasa gagal, kita disarankan membeli sesuatu sebagai hadiah untuk diri sendiri. Konsumsi kemudian berubah menjadi bahasa baru untuk mengekspresikan perasaan.
Media Sosial dan Kompetisi Menjadi Bahagia
Fenomena lipstick effect menjadi jauh lebih kuat karena hadirnya media sosial. Jika dahulu seseorang membeli sesuatu untuk dirinya sendiri, kini konsumsi hampir selalu memiliki audiens.
Setiap perjalanan dapat diunggah ke Instagram. Setiap makanan dapat menjadi konten TikTok. Setiap pembelian dapat dipamerkan melalui fitur story. Kehidupan sehari-hari berubah menjadi panggung besar tempat setiap orang berlomba-lomba menampilkan versi terbaik dirinya.
Masalahnya, media sosial tidak menampilkan realitas secara utuh. Yang terlihat adalah potongan-potongan kehidupan yang sudah dipilih, disunting, dan dipoles.
Kita melihat teman sedang berlibur, tetapi tidak melihat cicilan yang harus dibayar setelahnya. Kita melihat seseorang menikmati kopi di kafe estetik, tetapi tidak melihat kecemasan finansial yang mungkin sedang ia alami. Kita melihat kebahagiaan yang dipamerkan, tetapi tidak melihat kesulitan yang disembunyikan.
Akibatnya, muncul fenomena yang dikenal sebagai Fear of Missing Out (FOMO). Banyak orang merasa tertinggal apabila tidak mengikuti tren yang sedang berkembang. Mereka khawatir dianggap tidak sukses, tidak gaul, atau tidak relevan. Dalam kondisi seperti ini, konsumsi bukan lagi soal kebutuhan, melainkan soal eksistensi.
Dari Kebutuhan Menjadi Identitas
Sosiolog Prancis, Pierre Bourdieu, pernah menjelaskan bahwa selera tidak pernah benar-benar netral. Apa yang kita makan, tempat yang kita kunjungi, pakaian yang kita kenakan, bahkan kopi yang kita minum sering kali menjadi penanda posisi sosial kita.
Karena itu, ketika seseorang memilih nongkrong di coffee shop tertentu, menggunakan produk skincare tertentu, atau mengunjungi destinasi wisata tertentu, yang sedang dipertaruhkan bukan hanya uang. Yang sedang dibangun adalah identitas.
Dalam masyarakat modern, konsumsi telah menjadi kartu nama sosial. Orang tidak hanya membeli produk, tetapi juga membeli citra. Mereka membeli simbol. Mereka membeli cerita tentang siapa diri mereka dan bagaimana mereka ingin dilihat oleh orang lain.
Jean Baudrillard bahkan berpendapat bahwa masyarakat modern semakin banyak mengonsumsi tanda dan simbol dibandingkan fungsi barang itu sendiri. Kopi bukan lagi sekadar minuman. Ia adalah simbol produktivitas, kreativitas, dan gaya hidup urban. Traveling bukan lagi sekadar rekreasi. Ia adalah simbol kebebasan dan kesuksesan. Maka tidak mengherankan apabila konsumsi tetap berlangsung, bahkan ketika kondisi ekonomi sedang tidak baik-baik saja.
Kapitalisme yang Menjual Kebahagiaan
Fenomena lipstick effect juga memperlihatkan keberhasilan kapitalisme modern dalam memahami psikologi manusia. Jika dahulu perusahaan menjual produk, kini mereka menjual pengalaman. Mereka menjual identitas. Mereka menjual mimpi.
Iklan tidak lagi berkata, "Belilah produk ini karena Anda membutuhkannya." Iklan modern mengatakan, "Belilah produk ini agar Anda merasa lebih bahagia, lebih sukses, lebih menarik, atau lebih diterima."
Di era digital, strategi tersebut bekerja semakin efektif. Algoritma media sosial mampu mengenali keinginan, ketakutan, bahkan kerentanan psikologis pengguna. Akibatnya, dorongan untuk mengonsumsi muncul hampir setiap saat.
Lebih jauh lagi, kemunculan layanan paylater dan kredit digital membuat batas antara keinginan dan kemampuan ekonomi menjadi semakin kabur. Seseorang tidak harus memiliki uang terlebih dahulu untuk membeli sesuatu. Cukup dengan beberapa klik, berbagai barang dan pengalaman dapat diperoleh.
Budaya konsumsi kemudian tidak lagi ditentukan oleh kemampuan finansial, tetapi oleh kemampuan mengakses utang.
Apakah Lipstick Effect Selalu Buruk?
Tidak selalu.
Dalam batas tertentu, lipstick effect dapat dipahami sebagai bentuk adaptasi manusia terhadap tekanan hidup. Membeli sesuatu yang disukai, menikmati hiburan, atau sesekali berlibur bukanlah tindakan yang salah. Bahkan, aktivitas tersebut dapat membantu menjaga kesehatan mental dan mempertahankan optimisme.
Masalah muncul ketika konsumsi berubah menjadi pelarian permanen. Ketika kebahagiaan hanya dicari melalui transaksi. Ketika identitas diri sepenuhnya bergantung pada apa yang dibeli dan ditampilkan kepada orang lain.
Pada titik itu, konsumsi tidak lagi membebaskan manusia. Konsumsi justru mulai mengendalikan manusia. Kita kemudian terjebak dalam paradoks masyarakat modern: semakin banyak pilihan konsumsi yang tersedia, semakin sulit membedakan antara kebutuhan dan keinginan.
Belajar Membaca Zaman
Fenomena lipstick effect pada akhirnya bukan sekadar persoalan ekonomi. Ia adalah cermin yang memperlihatkan bagaimana masyarakat modern memaknai kebahagiaan, kesuksesan, dan identitas diri.
Di balik ramainya kafe, padatnya tempat wisata, dan maraknya budaya self reward, terdapat cerita yang lebih besar tentang manusia modern yang sedang berusaha bertahan menghadapi ketidakpastian hidup. Sebagian mencari ketenangan melalui secangkir kopi. Sebagian menemukan pelarian dalam perjalanan wisata. Sebagian lain mengejar pengakuan sosial melalui media digital.
Karena itu, pertanyaan yang seharusnya kita ajukan bukan lagi "Mengapa masyarakat tetap berbelanja ketika ekonomi sulit?"
Pertanyaan yang lebih penting adalah "Mengapa dalam masyarakat modern, begitu banyak orang merasa perlu membeli sesuatu untuk merasa bahagia?"
Jawaban atas pertanyaan tersebut mungkin akan mengungkap lebih banyak tentang kondisi sosial kita dibandingkan laporan statistik ekonomi mana pun. Sebab pada akhirnya, lipstick effect bukan hanya tentang lipstik, kopi, atau liburan. Ia adalah kisah tentang manusia modern yang terus berusaha mencari makna, pengakuan, dan sedikit rasa nyaman di tengah dunia yang semakin tidak pasti.