Opini: Pengaruh "Green Marketing" Terhadap Kesadaran Merek

Sejak satu dekade terakhir, globalisasi telah membuat setiap informasi menyebar dengan cepat dan tanpa batas, yang akan berdampak kepada ketatnya persaingan dari suatu produk. Dibutuhkan sebuah strategi pemasaran yang harus beradaptasi mengikuti pergeseran perilaku konsumen yang Sebagian besar dipengaruhi oleh teknologi dan inovasi.

Kita mendengar begitu banyak istilah pemasaran seperti: pemasaran digital, pemasaran konten, pemasaran media sosial, pemasaran influencer, pemasaran teknologi, pemasaran gimmick, pemasaran afiliasi, pemasaran e-commerce, dan lain-lain.

Namun, ada istilah pemasaran lain yang sudah mulai mendapatkan perhatian dari pemilik bisnis serta konsumen, yaitu Green Marketing (pemasaran hijau).

Saat ini, masalah lingkungan memainkan peran penting dalam pemasaran sejalan dengan perhatian dari seluruh dunia, konsumen dan beberapa organisasi lingkungan karena perubahan iklim yang dapat mempengaruhi kehidupan sehari-hari di masyarakat.

Yang dipahami kebanyakan orang dari pemasaran hijau adalah promosi atau iklan suatu produk dengan karakteristik ramah lingkungan, seperti: penggunaan bahan ramah lingkungan, kertas kemasan yang dapat didaur ulang, produk yang ramah terhadap ozon, bahan bioplastik atau produk yang dapat diisi ulang kembali (refill). Hal-hal semacam itulah yang paling di-asosiasikan konsumen dari pemasaran hijau.

Namun, pemasaran hijau memiliki konsep yang lebih luas, tidak hanya diterapkan pada barang konsumsi, atau jasa, tetapi juga diperluas ke dalam konsep keramah-tamahan hijau, misalnya, bagaimana pemilik hotel atau tempat wisata, memanfaatkan sumber daya mereka untuk meminimalkan dampak lingkungan dari kegiatan mereka.

Polonsky (1991) mendefinisikan pemasaran hijau sebagai semua kegiatan yang dirancang untuk menghasilkan dan memfasilitasi setiap pertukaran yang dimaksudkan untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan manusia, sehingga kepuasan kebutuhan dan keinginan ini terjadi, dengan dampak kerugian yang minimal terhadap lingkungan alam.

Elkington (1994: 93) mendefinisikan konsumen hijau sebagai orang yang menghindari produk yang cenderung: (1) membahayakan kesehatan konsumen atau orang lain; (2) menyebabkan kerusakan signifikan terhadap lingkungan selama pembuatan, penggunaan atau pembuangan; (3) mengkonsumsi jumlah energi yang tidak proporsional dan menyebabkan pemborosan yang tidak perlu; (4) menggunakan bahan yang berasal dari spesies atau lingkungan yang terancam punah; (5) Melibatkan penggunaan yang tidak perlu, atau kekejaman terhadap hewan; dan atau berdampak buruk bagi negara lain.

Tidak mudah untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan manusia. Sebuah produk harus diproduksi untuk mengakomodasi tujuan itu. Manufaktur adalah proses mengubah bahan baku atau komponen menjadi produk jadi, yang dapat dilakukan dengan tenaga kerja manual atau mesin dengan pendekatan sistematis.

Dengan skala industri yang begitu besar akibat tingginya permintaan dari konsumen, konsumsi bahan baku akan menjadi semakin besar juga, sehingga dapat berdampak pada ketersediaan sumber daya alam yang sangat terbatas di dunia, seperti: minyak mentah (minyak bumi), gas alam, kayu (hutan), mineral (besi, batu bara, tembaga, dll.).

Dalam hal ini, pemasaran hijau harus menjadi salah satu cara untuk meminimalkan dampak lingkungan dari kegiatan manufaktur ini, alih-alih menghilangkannya.

Peluang Pemasaran Hijau

Seiring dengan pesatnya inovasi, pendidikan, komunikasi dan teknologi, konsumen mulai sadar akan pentingnya produk ramah lingkungan. Menurut artikel yang ditulis oleh IBM Institute for Business Value (IBV), Selama survei mereka pada tahun 2020, ditemukan bahwa 93% responden global mengatakan pandemi telah memengaruhi pandangan mereka tentang keberlanjutan (sustainability).

Dan selama setahun terakhir, masalah lingkungan menjadi semakin penting. Survei Februari 2022 mereka terhadap 16.000 konsumen global menemukan bahwa lebih dari setengah (51%) responden mengatakan kelestarian lingkungan lebih penting bagi mereka saat ini daripada 12 bulan lalu. Mereka juga menemukan bahwa tindakan konsumen mulai sesuai dengan niat mereka.

Pada tahun 2021, Mereka juga menemukan bahwa setengah dari konsumen mengatakan mereka bersedia membayar lebih mahal untuk merek berkelanjutan atau produk berkelanjutan. Dan dalam tahun 2022, 49% konsumen mengatakan mereka telah mengeluarkan biaya rata-rata 59% lebih banyak untuk produk bermerek yang mengusung konsep berkelanjutan atau bertanggung jawab secara sosial dalam 12 bulan terakhir.

Namun disamping itu, berbagai faktor juga mempengaruhi kemampuan individu untuk membuat pilihan yang berkelanjutan seperti di mana mereka tinggal, tingkat pendapatan mereka, dan seberapa banyak informasi mereka peroleh mengenai produk yang mereka beli.

Kembali ke penelitian tersebut, dapat diasumsikan bahwa perusahaan yang menjual produknya dengan karakteristik ramah lingkungan akan memiliki keunggulan kompetitif dibandingkan perusahaan dengan karakteristik produk tidak ramah lingkungan.

Ada banyak contoh perusahaan yang telah berusaha untuk menjadi lebih bertanggung jawab terhadap lingkungan, untuk lebih memenuhi kebutuhan konsumen mereka.

Beberapa Perusahaan food and beverage mengganti kemasan plastic stereoform mereka dengan kertas karena meningkatnya kekhawatiran konsumen terkait dengan produksi polystyrene dan dampaknya terhadap kesehatan jangka panjang, mereka juga mengklaim kemasan mereka dengan kertas yang diperoleh dari sumber yang dapat dipertanggungjawabkan (FSC, PEFC) atau dari plastic yang dapat di daur ulang.

Beberapa perusahaan rumah tangga juga mengklaim bahan plastik mereka lebih tipis dan lebih ringan tanpa mengorbankan kualitas atau kekuatan produk tersebut (dibandingkan dengan versi sebelumnya). Ide lain adalah mendesain ulang kemasan yang akan diisi ulang untuk penggunaan jangka panjang.

Konsumen Pemasaran Hijau

Istilah konsumen hijau atau konsumen pemasaran hijau, kemungkinan besar mengacu pada gaya hidup berkelanjutan. Karena pendidikan dan kesadaran semakin meningkat dalam satu dekade terakhir, setiap orang semakin berusaha untuk menjalani kehidupan yang selaras dengan alam, karena perubahan pola pikir dan meningkatnya kesadaran, akan membuat konsumen mengedepankan konservasi, daripada konsumsi.

Perusahaan yang mengusung konsep ramah lingkungan, akan dihadapkan dengan mempertimbangkan biaya lingkungan yang sebenarnya dari semua produk mereka. Karena pasar menjadi semakin sadar akan isu-isu yang berkaitan dengan keberlanjutan, dunia pemasaran akan merasa lebih sulit untuk mengabaikan "kesenjangan etika" antara apa yang diharapkan masyarakat dan apa yang diberikan oleh para profesional pemasaran.

Ada banyak contoh konsumen yang menolak suatu produk yang bagus, karena Perusahaan tersebut membuat dampak kerusakan lingkungan pada saat proses produksi, sebagai contoh industry tekstil yang membuang limbah ke Sungai, industry kayu yang mendapatkan kayu dari hasil penebangan di hutan, industry sedotan plastic, stereofrom, kantung plastic, dan lain-lain.

Tantangan Pemasaran Hijau

Salah satu tantangan yang dihadapi perusahaan adalah mencari keseimbangan antara keberlanjutan dan keuntungan. Meskipun istilah keberlanjutan adalah bahasa yang sangat umum saat ini, implementasinya cukup menantang.

Beberapa perusahaan mengalami kesulitan mendapatkan bahan berkelanjutan dengan harga yang kompetitif, harga yang lebih tinggi dapat berdampak pada biaya produksi. Akan ada ruang kecil bagi sisi pemasaran untuk meningkatkan harga jual, namun hal ini akan berdampak pada pandangan konsumen dan potensi pangsa pasar mereka dapat berkurang.

Tidak mengherankan bahwa banyak orang dalam suatu perusahaan tidak tertarik mengenai konsep ramah lingkungan atau keberlanjutan ini. Perusahaan sering tidak berusaha untuk terlibat dalam kegiatan yang memiliki efek positif terhadap lingkungan, masyarakat atau mempromosikan kesejahteraan Masyarakat, karena mereka didorong oleh keuntungan jangka pendek dan takut bahwa jenis kegiatan ini akan memiliki efek negatif terhadap keuntungan.

Menjadi ramah lingkungan adalah bisnis yang rumit dan perusahaan perlu melakukan penilaian menyeluruh terhadap semua aspek bisnis mereka jika mereka ingin mengklaim benar-benar ramah lingkungan. Tantangan lain bagi pemasar adalah perilaku konsumen di pasar global ini. Perubahan dinamis mereka terkadang tidak dapat diprediksi dengan mudah. Ini dapat mempengaruhi pola konsumsi mereka.

Momentum, sesuatu yang mudah viral, gimmick, informasi palsu dapat menyebabkan konsumen untuk mengubah perilaku mereka. Namun, sangat penting untuk memahami tentang keberlanjutan karena disebutkan dalam Tujuan Pembangunan Berkelanjutan PBB, itu berarti bahwa kesediaan individu dan pemangku kepentingan terkait, untuk menerapkan konsep berkelanjutan akan berdampak pada dunia yang lebih baik, masyarakat yang lebih baik dan kehidupan yang lebih baik.

Kesimpulan

Sebenarnya konsep pemasaran hijau bukan hal yang baru di Indonesia, meskipun secara angka belum banyak perusahaan yang menerapkannya. Menurut informasi dari website Kementerian Perindustrian, pada tahun 2022, ada sekitar 152 perusahaan yang masuk ke dalam daftar industri hijau, namun jumlah ini tentu akan semakin terus bertambah dari tahun ke tahun.

Dalam skala industri yang lebih kecil (UMKM), berdasarkan hasil penelitian S. Sorongan., J. Lapian & D. Soepono (2022) menemukan bahwa pemasaran hijau menjadi faktor penentu tinggi atau rendahnya keputusan pembelian konsumen pada produk hasil usaha mikro kecil dan menengah di Unsrat. Terdapat pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Semakin tinggi Pemasaran Hijau pada usaha mikro kecil dan menengah Unsrat maka semakin tinggi keputusan pembelian dan sebaliknya, semakin rendah pemasaran hijau, maka semakin rendah keputusan pembelian.

Ada beberapa keuntungan melakukan pemasaran hijau bagi sebuah perusahaan. Salah satunya adalah kesadaran merek dan keuntungan pemasaran. Yang lainnya adalah dampak terhadap konsumen dan lingkungan. Saat ini, sudah semakin banyak perusahaan yang menggabungkan proses produksi dengan praktik ramah lingkungan namun juga mempertimbangkan sisi keuntungan, sehingga akan tercapai sebuah keseimbangan dari kedua hal tersebut, di samping itu, dengan produk yang ramah lingkungan serta diiringi dengan sistem pemasaran hijau, konsumen akan semakin mudah mengenali merk produk tersebut karena produk tersebut mempunyai nilai tambah, sehingga berdampak pada meningkatnya permintaan dan menaikkan penjualan.