Mengenal Nation Branding dan Public Diplomacy Dalam Hubungan Internasional

Contoh negara melakukan Nation Branding dan Public Diplomacy di United Nations Source: Unsplash.com

1. Perbedaan antara Nation Branding dan Public Diplomacy

Dalam ilmu Hubungan Internasional kita mempelajari yang namanya Nation Branding dan Public Diplomacy dimana keduanya sekilas terlihat mirip namun kenyataannya kedua konsep tersebut sangat berbeda jauh dalam pelaksanaannya. Oleh karena itu, kita perlu mengetahui terlebih dahulu akan definisi yang terkandung di dalamnya sebagaimana berikut:

a. Nation Branding

Dalam konteks nya Nation Branding dapat diartikan sebagai serangkaian tindakan atau presentasi strategis yang dilakukan oleh negara dengan tujuan terciptanya suatu modal reputasi berkat adanya kepentingan ekonomi, sosial, dan politik baik yang terjadi di dalam maupun di luar negeri. Ciri-ciri yang melekat jelas pada Nation Branding adalah penggunaan simbol, tanda, wilayah, ruang konsumsi yang termanifestasikan dalam bentuk investasi, pembelian produk impor, dan kunjungan/liburan dengan menghabiskan biaya di negara tersebut. Kemudian Nation Branding sendiri memiliki visibilitas yang lebih besar karena sangat bergantung pada penggunaan visual agar mudah dikenali oleh khalayak masyarakat dan mereka menyadari terkait pembelian dan penggunaan yang dilakukan merupakan bentuk kampanye yang dilakukan dalam menunjukkan Nation Branding. Singkatnya negara berfokus pada pengenalan diri yang dikemas dengan berbagai aspek untuk dapat dikonsumsi oleh dalam maupun luar negeri.

b. Public Diplomacy

Berbeda dengan yang sebelumnya, rupanya Public Diplomacy memiliki definisi yang lebih substansial dimana hal ini dapat diartikan sebagai upaya komunikasi yang dilakukan oleh pemerintah kepada negara lain untuk mendorong terciptanya suatu perubahan baik dalam bentuk kebijakan, etika, hukum, dll. Cara yang dilakukan oleh Public Diplomacy cenderung lebih halus karena mengandalkan perilaku dibandingkan dengan simbol atau tanda sebagaimana yang terdapat pada Nation Branding. Dalam implementasinya tidak semua masyarakat mengetahui apa saja yang telah dilakukan oleh pemerintah terkait pembuatan kebijakan dan kesadaran akan dorongan tersebut cenderung tidak disadari oleh masyarakat.

c. Perbedaan Nation Branding dengan Public Diplomacy

Dalam hal ini terdapat empat aspek yang membedakan Nation Branding dengan Public Diplomacy antara lain sebagai berikut:

1. Nation Branding dianggap tidak mampu dalam menyampaikan pesan-pesan yang bersifat politis, keterbatasan ruang gerak dalam kondisi yang kaku karena saat ini kondisi masyarakat masuk dalam kategori plural sehingga Nation Branding sulit dilakukan.

2. Public Diplomacy berfokus pada isu-isu yang sensitif dan kontroversial sehingga memungkinkan untuk tidak ditampilkan atau bahkan diketahui oleh masyarakat umum sedangkan Nation Branding dianggap lebih akuntabel dan transparan sehingga dapat membahayakan kepentingan negara dari pihak yang ingin memanfaatkan situasi.

3. Public Diplomacy dianggap sebagai satu bagian dari proses diplomasi dengan terbentuk dari banyak pihak dan tidak dapat berdiri sendiri serta mencakup ruang lingkup yang lebih luas. Hal ini berbanding terbalik dengan Nation Branding yang mengandalkan pemasaran, pengiklanan, maupun media dapat tercapai keinginan dan tujuan yang dimaksud.

4. Public Diplomacy memposisikan diri sebagai hubungan kedekatan dengan masyarakat tanpa harus ada monopoli yang dilakukan oleh kaum elit tetapi dapat dirasakan keberadaannya sampai masyarakat golongan bawah (Hennida, 2009, Hal 8-9).

Selanjutnya jika kita melihat korelasi yang terdapat pada dua hal tersebut maka dapat diketahui bahwa Public Diplomacy merupakan salah satu komponen dari adanya Nation Branding. Mengapa demikian, karena faktanya Public Diplomacy hanya berfokus pada satu aspek saja yaitu politis sedangkan Nation Branding mencakup banyak hal seperti: produk, harmonisasi masyarakat, promosi terkait investasi dan perdagangan dalam sektor impor - ekspor, pembuatan kebijakan, dan pariwisata (Anholt, 2006, Hal 271-275).

2. Contoh terkait Nation Branding dan Public Diplomacy

Dalam hal ini contoh kasus yang saya anggap relevan adalah kehadiran Cool Japan Initiative sebagai program pemerintah Jepang dalam mempromosikan budaya dan nilai-nilai Jepang kepada dunia internasional. Cool Japan Initiative hadir guna membantu meningkatkan sektor ekonomi, pariwisata, diplomasi dan strategi Jepang dalam menjadi salah satu tokoh sentral yang ada di Asia. National Branding yang dilakukan oleh Jepang adalah dengan melakukan promosi film Anime dan Manga terbukti strategi ini sangat berhasil bahkan di Amerika Serikat setiap tanggal 15 April diperingati sebagai Hari Anime Nasional dan tanggal 15 Desember diperingati sebagai Hari Anime Sedunia.

Contoh lain dari National Branding yang dilakukan oleh Jepang sebelum adanya Cool Japan Initiative adalah munculnya film Astro Boy dimana film ini disebut sebagai soft power Jepang dalam menyebarkan budayanya sehingga makanan seperti sushi dan sashimi, pakaian seperti Kimono, tempat tinggal seperti Minka, dll dapat masuk ke negara Amerika Serikat sebagai negara yang melakukan pengeboman kepada Hiroshima dan Nagasaki, tentunya dengan hal tersebut dunia internasional semakin tertarik dengan kebudayaan dan keragaman yang dimiliki Jepang. Sebagaimana yang diketahui bahwa Public Diplomacy merupakan bagian dari Nation Branding maka hal yang dilakukan oleh Jepang agar dapat mempertahankan dan meningkatkan potensi budaya kedepannya maka pemerintah Jepang melakukan Public Diplomacy dengan menggunakan tiga cara yaitu:

a. Pameran Internasional = Budaya Jepang diperkenalkan kepada masyarakat dunia untuk meningkatkan kesadaran akan kreativitas dan inovasi yang dimiliki Jepang sehingga mendorong terciptanya pertukaran dan apresiasi budaya.

b. Penyiaran Konten = Penyebaran program budaya melalui acara televisi, musik, anime, manga, dll guna memperkenalkan keragaman dan meningkatkan soft power dalam membangun citra positif negara Jepang di mata dunia internasional.

c. Kerjasama Industri Kreatif = Melakukan kolaborasi dengan mitra asing dalam memperluas jangkauan produk dan layanan kreatifnya untuk dapat memfasilitasi terjadinya dialog antar budaya dan mendorong peluang bisnis internasional.

3. Pendekatan Rasionalisme, Reflektivisme, dan Konstruktivisme

Dalam menjelaskan peran aktor non-negara yang terdapat beberapa pandangan dalam Public Diplomacy menurut pandangan antara lain sebagai berikut:

a. Rationalism = Dalam pendekatan ini Rasionalisme berfokus pada kerjasama dalam keamanan dan perilaku ekonomi dimana pandangan ini bersumber pada pemahaman Realisme yang mengedepankan keamanan negara dan Liberalisme yang mengedepankan kerjasama ekonomi. Dengan demikian, Rasionalisme beranggapan bahwa segala hal yang dilakukan berada di bawah kendali pemerintah atau negara dan posisi aktor non-negara perlu mengikuti alur kebijakan pemerintah dan pandangan ini bersifat monolog dalam pelaksanaannya.

b. Reflectivism = Merupakan pandangan yang berfokus dalam pengembangan nilai-nilai normatif dan kesadaran akan budaya dimana hal ini tentunya perlu dilengkapi dengan sikap observasi dari sisi yang subjektif dengan kata lain individual (Benneyworth, 2011).

c. Constructivism = Pandangan ini berfokus terhadap timbal balik atau komunikasi dua arah yang dilakukan pemerintah dengan aktor non-negara, melihat bahwa secara Public Diplomacy yang dilakukan secara konvensional hanya berfokus pada pemerintahan saja dan hal ini berubah seiring berkembangnya waktu kondisi Public Diplomacy perlu melibatkan pihak eksternal pemerintahan guna terciptanya keselarasan dalam kehidupan masyarakat.

4. Jejaring Public Diplomacy yang dilakukan oleh negara-negara di dunia

Menurut data Global Diplomacy Index pada Senin, 13 Mei 2024 terlihat bahwa jejaring Public Diplomacy yang paling luas jangkauannya adalah negara China dengan total 274 jaringan dan disusul oleh Amerika Serikat di posisi kedua dengan total 271 jaringan dan negara Turki yang berada di posisi ketiga dengan total 252 jaringan. Public Diplomacy yang dilakukan oleh China meliputi tiga aspek penting antara lain sebagai berikut:

a. Konsolidasi kebijakan baik di lingkup internal maupun eksternal = Hal ini merupakan bentuk kesadaran China bahwa kondisi dunia saat ini sangatlah multipolarisasi ditambah dengan kehadiran globalisasi yang semakin merebak ke segala penjuru negeri. Dengan kondisi tersebut China akhirnya melakukan perubahan sistem yang semula berorientasi satu arah kini menjadi komunikasi dua arah dan multidimensi secara keseluruhannya. Hal ini merupakan langkah cerdas karena dalam 60 tahun yang lalu China hanyalah negeri yang belum memahami pengaruh geopolitik regional namun sekarang China telah bertransformasi menjadi salah satu pemain dalam tatanan internasional (Poluan, 2021).

Hal ini tidak terlepas dari adanya konsolidasi yang dilakukan pemerintah kepada masyarakat lokal dalam menuntun persepsi masyarakat akan pentingnya pembangunan negaranya, walaupun terdapat kendala dalam implementasinya akan tetapi, China memiliki cara agar langkah awal ini dapat berjalan mulus yakni dengan melakukan reformasi nasional dan memperbanyak agen eksternal guna membantu pemerintah membangun citra baik bagi China kedepannya. Public Diplomacy yang begitu memungkinkan dilakukan pada saat itu adalah dengan penggunaan budaya seperti panda, bahasa, budaya, dan sikap keterbukaan menjadikan China menjadi lebih maju. Sikap keterbukaan yang dilakukan China patut ditiru karena tidak memaksakan pihak lain untuk menggunakan budaya lokal dan cenderung fleksibel sebagaimana pada tahun 1970an ketika China membuka diri yang dibarengi sistem modernisasi membuat banyak investor berbondong-bong untuk melakukan investasi dengan China.

b. Restrukturisasi infrastruktur dan pelayanan jasa = Setelah melakukan reformasi nasional dan konsolidasi jalan pikiran rakyatnya kepada pembangunan negara selanjutnya langkah yang dilakukan China adalah dengan memperbaiki tata letak kota dan pelayanan karena para wisatawan seringkali memberikan review buruk terhadap China. Mendapatkan kritik dari masyarakat asing negara China melakukan hal gila yakni memberikan fasilitas toilet umum gratis bahkan dengan langkah yang diambil ini telah meningkatkan pendapatan per kapita dan menempati posisi pertama sebagai negara dengan angka harapan hidup tertinggi di dunia per tanggal 25 Agustus 2023. Dengan ketepatan dalam mengambil keputusan restrukturisasi inilah sekarang masyarakat China dapat membeli Iphone tanpa perlu melakukan cicilan yang artinya cash (Hartig, 2016, Hal 655-680).

c. Publikasi merek dan identitas budaya = Untuk mencapai target supaya menjadi salah satu negara yang paling berperan dalam tatanan dunia maka China perlu mengkampanyekan budayanya melalui penyebaran informasi di media massa, keindahan dan kemegahan akan infrastruktur maupun alam di media sosial, tentu upaya ini dilakukan agar dapat terbentuknya perspektif masyarakat global. (Fathurachmi, 2013, Hal 94-97).

Referensi:

Anholt, S. (2006). PUBLIC DIPLOMACY AND PLACE BRANDING: WHERE'S THE LINK? PALGRAVE JOURNALS, Vol. 2(4), Hal 271-275. https://universityofleeds.github.io/philtaylorpapers/pmt/exhibits/2774/6000040a.pdf

Benneyworth, I. (2011, May 20). The 'Great Debates' in international relations theory. E-International Relations. Retrieved May 13, 2024, from https://www.e-ir.info/2011/05/20/the-%E2%80%98great-debates%E2%80%99-in-international-relations-theory/

Fathurachmi, E. (2013). China's Public Diplomacy: Between Successfulness and Critics. Jurnal Interdependence Hubungan Internasional, Vol. 1(1), Hal. 94-97. https://e-journals.unmul.ac.id/index.php/JHII/article/view/1892

Hartig, F. (2016, Desember). HOW CHINA UNDERSTANDS PUBLIC DIPLOMACY: THE IMPORTANCE OF NATIONAL IMAGE FOR NATIONAL INTERESTS. INTERNATIONAL STUDIES REVIEW, Vol. 18(4), Hal 655-680. https://academic.oup.com/isr/article-abstract/18/4/655/2669501?redirectedFrom=fulltext

Hennida, C. (2009). DIPLOMASI PUBLIK DALAM POLITIK LUAR NEGERI. JOURNAL UNAIR: MASYARAKAT, KEBUDAYAAN, DAN POLITIK, Jilid 22(1), Hal 8-9. https://journal.unair.ac.id/filerPDF/03_Hennida_DIPLOMASI%20PUBLIK.pdf

Poluan, K. (2021, Februari Senin). Wikipedia. Retrieved May 13, 2024, from https://fkmhii.com/blog/public-diplomacy-of-peoples-republic-of-china