Dari FYP ke Keranjang: Ketika Media Sosial Memengaruhi Pilihan Gen Z

(ilustrasi: ai)

Coba ingat-ingat, kapan terakhir kali kamu beli sesuatu setelah lihat video di FYP? Entah itu skincare yang tiba-tiba muncul berkali-kali di beranda, camilan viral yang antreannya mengular, atau gadget yang di review seorang kreator dengan nada meyakinkan ujung-ujungnya kita klik "beli sekarang". Fenomena ini bukan kebetulan. Ini pola yang makin terstruktur, dan Gen Z ada di pusatnya.

Gen Z Lebih Percaya Media Sosial daripada Iklan TV

Riset Digital Media Trends 2025 dari Deloitte—berdasarkan survei terhadap 3.595 konsumen Amerika Serikat pada Oktober 2024—menemukan bahwa 63% responden Gen Z mengatakan iklan atau ulasan produk di media sosial adalah faktor yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian mereka, jauh mengungguli generasi milenial (49%). Sebagai perbandingan, iklan di platform streaming video hanya dianggap paling berpengaruh oleh 28% Gen Z yang disurvei.

Meski data ini berasal dari konsumen AS, dan belum tentu representasinya sama persis di Indonesia, arah tren yang ditunjukkan cukup relevan untuk konteks lokal mengingat Indonesia sendiri adalah salah satu pasar TikTok terbesar di dunia. Survei Profil Internet Indonesia 2025 dari APJII, terhadap 8.700 responden di 38 provinsi, mencatat TikTok sebagai platform media sosial paling banyak diakses di Indonesia dengan porsi 35,17%, mengungguli YouTube, Facebook, Instagram, dan X.

Alur yang Sama, Berulang Kali: FYP, Review, Penasaran, Beli

Polanya biasanya berjalan seperti ini: sebuah produk muncul di For You Page, entah lewat konten organik kreator atau iklan yang menyamar sebagai konten biasa. Karena algoritma TikTok dirancang untuk menyodorkan hal-hal yang relevan dengan minat pengguna, produk itu sering muncul berkali-kali bukan cuma sekali lihat, lalu lupa.

Dari situ, rasa penasaran biasanya berlanjut ke pencarian ulasan: cek kolom komentar, cari video "review jujur", atau bandingkan dengan konten dari kreator lain yang membahas produk serupa. Barulah setelah merasa cukup yakin, keputusan beli diambil kadang langsung lewat fitur belanja terintegrasi di aplikasi, seperti TikTok Shop.

Pola FYP → review → penasaran → beli ini terlihat di berbagai kategori produk, meski dengan detail yang sedikit berbeda:

Makanan dan minuman. Tempat makan atau minuman kekinian sering viral karena satu video pendek, lalu antrean mengular jadi bukti sosial tambahan yang memperkuat keinginan orang untuk ikut mencoba.

• Skincare dan kecantikan. Video "get ready with me" atau ulasan bahan aktif tertentu kerap memicu rasa penasaran, apalagi ketika kreator membandingkan hasil sebelum-sesudah pemakaian.

• Fashion. Konten "outfit of the day" atau haul belanja jadi referensi gaya yang langsung bisa diklik lewat tautan produk yang disematkan.

• Gadget dan elektronik. Review teknis dari kreator yang dianggap kredibel sering jadi rujukan sebelum keputusan pembelian barang bernilai lebih tinggi.

• Tempat nongkrong. Rekomendasi kafe atau restoran baru sering menyebar lebih dulu lewat video pendek ketimbang lewat ulasan tertulis di platform semacam Google Maps—satu video "hidden gem cafe" bisa membuat sebuah tempat ramai dikunjungi hanya dalam hitungan hari.

Kenapa Pola Ini Begitu Kuat di Gen Z?

Ada beberapa faktor yang membuat media sosial, khususnya video pendek, begitu berpengaruh terhadap keputusan belanja generasi ini.

Pertama, faktor kepercayaan terhadap kreator. Riset Deloitte yang sama menemukan bahwa sekitar separuh responden Gen Z dan milenial merasa punya koneksi personal yang lebih kuat dengan kreator media sosial dibanding selebritas TV atau film membuat rekomendasi dari kreator terasa lebih otentik dibanding iklan konvensional.

Kedua, integrasi belanja langsung di dalam aplikasi. Fitur seperti TikTok Shop memangkas jarak antara "lihat produk" dan "beli produk" jadi hanya beberapa klik, tanpa perlu berpindah aplikasi.

Ketiga, budaya FOMO. Ketika sebuah produk atau tempat terlihat viral dan ramai dibicarakan, ada dorongan sosial untuk ikut mencoba supaya tidak ketinggalan topik obrolan atau konten yang bisa dibagikan kembali.

Bukan Berarti Semua Keputusan Beli Didorong Impulsif

Penting dicatat, tidak semua pembelian yang berawal dari media sosial berarti dilakukan secara impulsif atau tanpa pertimbangan. Justru tahap "cari review" dalam pola di atas menunjukkan sebagian Gen Z tetap melakukan semacam riset kecil sebelum membeli, meski risetnya dilakukan di platform yang sama tempat mereka pertama kali melihat produk itu, bukan di sumber independen seperti dulu.

Fenomena ini pada akhirnya menegaskan satu hal: media sosial bagi Gen Z bukan cuma tempat cari hiburan, tapi sudah menyatu jadi bagian dari cara mereka menemukan, menilai, dan akhirnya memutuskan apa yang mereka beli.