Marketing Tidak Bertanggung Jawab Atas Sales?

com-Ilustrasi kerja sama di kantor. Foto: Shutterstock

Rupanya hal tersebut masih banyak yang berbeda pendapat. Wajar. Perbedaan tersebut kemungkinan besar terjadi karena ketidak samaan konteks dan sudut pandang. Mari kita bahas.

Saya jabarkan terlebih dulu tugas-tugas dari marketing. Tujuan utama dari divisi marketing adalah menjangkau pasar. Untuk apa sih menjangkau pasar? Yang pasti ujungnya adalah agar terjadi transaksi jual-beli.

Menjangkau pasar tuh yang bagaimana? Ada banyak pendapat. Simpelnya, orang membeli sesuatu karena ada kebutuhan dan keinginan. Marketing bertugas untuk mencari tahu kebutuhan dan keinginan tersebut. Jika belum ada maka marketing berkepentingan untuk memunculkan kebutuhan ataupun keinginan tersebut. Dengan kata lain, marketing bertugas mengumpulkan data ataupun membuat fakta hingga menjadi data.

Memunculkan kebutuhan tuh bagaimana ya? Contoh yang paling sering kita dengar di keseharian, ketombe dipersepsikan sebagai sebuah kondisi yang memalukan. Padahal persepsi ketombe adalah kondisi memalukan baru dikenal di Indonesia baru beberapa puluh tahun terakhir. Zaman kemerdekaan dulu ngga ada orang yang malu dan jijik karena berketombe.

Bisa-bisa kalau hal tersebut sudah terjadi, orang yang berketombe sudah kena bedhil sama kumpeni. Memunculkan persepsi seperti itu adalah salah satu tugas dari marketing. Dari persepsi tersebut maka ada kebutuhan untuk membersihkan diri dari ketembe. Maka shampo anti-ketombe memiliki pasar.

Penjelasan saya sampai di sini apakah masih menimbulkan tafsir ganda? Semoga tidak. Oke, mari lanjut.

Setelah data tersebut didapat maka kita tahu barang atau jasa apa yang memiliki value untuk dijual. Agar calon konsumen mengetahui dagangan kita maka perlu ada kegiatan komunikasi. Komunikasi ini bertujuan untuk mendapatkan perhatian sekaligus kepercayaan dan mencapai penjualan. Kegiatan mendapatkan perhatian sekaligus kepercayaan disebut branding.

Kegiatan untuk mencapai penjualan disebut selling. Orang yang melakukan penjualan disebut sales, sedangkan orang yang melakukan branding disebut brander... hush! Ngawur. Ahahaha. Bukan brander lho ya.

Selling dan branding ya tetap saja orang marketing. Fungsi berdasarkan teori sih gini; marketing menjangkau pasar, selling menjangkau pembeli, dan branding menjangkau pelanggan. Ujung-ujungnya tetap saja dapat cuan.

Kalau selling mendapatkan value-nya tangible, sedangkan branding mendapatkan value intangible. Ada pemisahan seperti itu bukan lalu orang branding tidak bertanggung jawab atas kegiatan selling, pun sebaliknya. Semua saling terhubung. Kita baru membahas divisi marketing lho, belum sampai ke divisi lain.

Di tahun 2021, divisi-divisi di marketing sudah semakin banyak dengan sudut pandang dan cara eksekusi yang sangat beragam. Ada divisi digital marketing, seperti: socmed, SEO (search engine optimization), SEM (search engine marketing, SMM (Social Media Marketing), marketing automation, dan banyak lagi. Jika dikolaborasikan, mereka tetap saja tujuannya untuk mendapatkan cuan.

Ibarat seorang tukang masak yang biasa disebut koki, ada yang spesialisasi masakan eropa, masakan cina, pastry, dan lainnya. Ada juga yang bisa melakukan semuanya. Tapi mereka semua tetap disebut sebagai tukang masak.

Kalau di kitchen, ada yang tugas sebagai tukang potong, ada yang cuci piring, ada yang masak. Dilakukan sendiri ya bisa, tapi akan lebih optimal kalau dilakukan secara team.

Dengan begitu marketing, berikut divisi-divisi yang ada di dalamnya, bisa membuat revenue, mendatangkan traffic pengunjung, memperbesar awareness tentang product dan merek kepada konsumen dan calon potensial konsumen, dan membangun citra positif untuk brand dan perusahaan.

Seperti group band. Yang pegang instrumen ada, yang pegang tempo ada, yang pegang melodi juga ada. Semua memiliki peran masing-masing. Malah ada juga yang berkonsep big band, pakai orkestra. Tapi musik tetap bisa dinikmati meskipun hanya satu instrumen saja. Musik minimalis bisa dinikmati selama pemainnya bisa memainkan nada secara strategis dan bijak. Apakah bisa satu orang memainkan semua alat musik dan bisa didengarkan secara bersamaan? Bisa. Direkam satu per satu.

Biasanya drum duluan, baru bass, lalu gitar, baru keyboard, dan yang terakhir vokal. Setelah dimixing dan dimastering, lagu akan enak didengar. Kalau di marketing, hal ini bisa dilakukan dengan cara yang dinamakan marketing automation.

Sama dengan marketing, semua kegiatan yang telah saya jabarkan itu bisa dikerjakan oleh satu orang saja. Tapi untuk bisa dilakukan secara bersamaan oleh satu orang, bisa saja, tapi agak sulit dilakukan. Kalaupun bisa, perlu ada orang yang memiliki strategic thinking untuk bisa memainkan nada-nada komunikasi dan penjualan secara indah.

Lalu, apakah marketing memang bertanggung jawab atas sales? Iya, tapi hanya 60%-an. Lho, kok bisa? Lalu 40%-nya?

Kita analogikan perusahaan dengan tim sepakbola. Penyerang, gelandang tengah, pemain bertahan, dan kiper memiliki peran yang sama besar. Marketing bertugas sebagai gelandang tengah dan penyerang. Sesekali turun untuk membantu pertahanan. Namun gelandang bertahan dan kiper juga perlu bekerja sama agar jangan sampai terjadi gol.

Jika penyerang membuat banyak gol, tapi pertahanan dan kerja sama juga lemah maka tim sepak bola akan mendapatkan serangan hingga kekalahan karena terlalu banyak mendapat gol. Sebuah tim tidak akan hanya mengandalkan penyerang. Benar bahwa penyerang memiliki tujuan untuk membuat kemenangan melalui gol dan penguasaan bola.

Gelandang bertahan pun sesekali perlu membantu penyerang dalam melakukan serangan. Saya masih ingat, dulu Andrea Pirlo dan Roberto Carlos itu pemain bertahan, tapi sering menghasilkan gol melalui tendangan bebas. Namun demikian, pemain selain penyerang juga perlu menjaga pertahanan tetap solid dan strategis agar tidak kebobolan.

Marketing bertanggung jawab atas revenue. Namun produksi, distribusi, dan pelayanan juga memiliki tanggung jawab yang sama. Oleh karenanya perlu adanya kerja sama baik tindakan maupun pemikiran untuk mencapai tujuan yang sejalan.