BTS: Alasan Mengapa Mereka Mendunia dan Mampu Berjaya di Ajang Billboard Music Award 2017

Foto: Mashable(dot)com

Hari itu mata-mata kamera tak lelahnya memburu dan membidik setiap pasang kaki yang berdiri di atas hamparan karpet merah. Sosok-sosok seperti Hailee Steinfeld, John Legend, Nicole Scherzinger, Jason Derulo, Ed Sheeran, dan siapapun mereka yang berdiri di sana pastinya 'dilahap rakus' oleh jepretan-jepretan penuh kilau. Las Vegas bergejolak, saudara-saudara. Billboard Music Award 2017 tengah dihelat. Namun, ada sesosok pria idaman banyak wanita yang ternyata tidak ada di sana, dan pada akhirnya kehadirannya memang tidak diperlukan. Ia adalah Justin Bieber.

Dalam ajang tahunan Billboard Music Award, pria kelahiran, Ontario, Kanada itu tidak pernah gagal memenangkan, setidaknya satu nominasi sejak tahun 2011. Namun, di tahun 2017 ini, ia tanpa gelar sama sekali. Bahkan, di kategori andalannya, "Top Social Artist", ia tersingkirkan oleh sekumpulan pria dari Korea Selatan, sebuah negara maju di Benua Asia. Mereka adalah "BTS" alias "Bangtan Boys" alias "Bangtan Sonyeondan" alias "Bulletproof Boy Scouts".

Top Social Artist adalah salah satu dari dua kategori bersifat "fan-voted" dalam ajang penghargaan Billboard Music Award (yang satu lagi adalah kategori "Billboard Chart Achievement"). Kategori ini baru diadakan oleh pihak penyelenggara Billboard Music Award pada tahun 2011, dan sejak pertama kali diselenggarakan itu, Justin Bieber selalu menjadi pemenangnya sampai tahun 2016. Juara bertahan. Rapper legendaris, Eminem; wanita penuh sensasi, Lady Gaga; lalu wanita cantik, bersuara merdu, idaman pria bernama Taylor Swift; bahkan One Direction yang kala itu masih ber-5 tidak dapat mengalahkan Bieber dan Beliebers di ajang tersebut.

Berbeda dengan tahun ini, dimana "BTS Cahaya Asia" dan 'pasukannya' berhasil menaklukkan Bieber dan siapapun yang memberikan vote kepadanya. Kenapa bisa? Apakah ini artinya para ARMY (sebutan penggemar BTS) lebih militan dari Beliebers? Bisa jadi. Jika kalian menonton pembacaan nominasi Top Social Artist di ajang Billboard Music Award 2017 ini, cobalah bandingkan suara teriakan ketika nama Justin Bieber disebut dengan teriakan ketika nama BTS disebut. Tanpa menunggu MC menyebutkan nama pemenangnya, penulis rasa kalian sudah dapat menebak siapa pemenangnya.

Ya, penggemar artis Kpop, terutama penggemar boy band memang terkenal sangat fanatik. Di Korea Selatan sendiri ada 3 ajang musik yang ala ala battle of Kpop gitu, namanya Inkigayo, Music Bank, dan Show Champion. Jadi, nanti akan ada 2 atau 3 grup yang diadu, dengan banyak-banyakan vote, dan pemenangnya akan mendapatkan semacam piala. Grup yang diadu biasanya adalah yang baru comeback (rilis single baru), dan setiap grup, selama masih menyatakan dalam masa promosi dapat terus menerus memenangkan ajang-ajang tersebut setiap minggunya, jika vote untuk mereka tetap lebih banyak dari yang lain.

Nah, untuk para penggemar girl band, biasanya harus siap-siap kecewa jika harus berhadapan dengan boy band yang sudah punya nama tenar. Kenapa? karena para penggemar mereka, yang didominasi kaum hawa, rela melakukan apapun demi oppa-nya! (oppa adalah sapaan dari seorang perempuan yang lebih muda kepada laki-laki yang lebih tua). Ngeri gak tuh? Tapi memang seperti itu, maksudnya, untuk sekedar ajang nasional saja, mereka dapat setotal itu. Apalagi ajang internasional.

Sampai di sini, mungkin kalian bertanya-tanya kenapa BTS dapat lebih unggul dibandingkan musisi barat lainnya yang ada pada nominasi tersebut, dari segi popularitas, sampai-sampai mereka memiliki penggemar yang (terlalu) fanatik? Oke, mari kita bahas bersama-sama. Berikut ini adalah strategi yang juga diterapkan oleh boy band Kpop lainnya:

1. Perbedaan Strategi di Media Sosial Di era digital sekarang ini, bukan hal yang tabu lagi untuk menjadikan media sosial, seperti Facebook, Twitter, Instagram, dan yang pasti Youtube sebagai sarana mendekatkan artis kepada penggemar. Bahkan, pemanfaatan media sosial telah menjadi sebuah keharusan, jika tidak maka akan ketinggalan zaman. Orang-orang mencari informasi di media sosial, tak terkecuali tentang artis favorit mereka.

Awalnya, sekedar tahu informasi tertulis tentang artis kesayangan kita sudah dapat memberikan kepuasan. Lalu, berkembang lagi dengan adanya unggahan foto yang membuat kita lebih semangat menjalani hari-hari. Kemudian, di era 4G, video adalah hal yang paling menjadi favorit selanjutnya. Inilah yang dilihat oleh industri hiburan Korea Selatan.

Para label musik (yang biasanya juga merangkap agensi) di Korea Selatan memanfaatkan sebuah platform streaming video, selain Youtube, untuk mempromosikan artis-artis mereka, namanya "V Live". V Live ini semacam situs streaming yang digunakan artis-artis Kpop untuk mengunggah video kehidupan sehari-hari mereka. Jadi, kalau urusan musik video dan penampilan live itu diunggah ke Youtube, sedangkan variety shows dan kehidupan off stage mereka diunggah ke V Live.

Kehidupan off stage artinya semacam kehidupan sehari-hari mereka, hal-hal yang sebenarnya tidak terlalu penting diekspos dan cenderung privasi, seperti tingkah polah konyol, video mereka sedang ngobrol-ngobrol, video mereka sedang makan, video mereka sedang bercanda di backstage, video sedang jalan-jalan, dan lain sebagainya. Namun, siapa sangka justru mengunggah hal-hal semacam itu malah membentuk kedekatan antara artis dan penggemarnya. Inilah yang tidak dilakukan oleh label dan agensi musisi barat, bahkan sebagian dari mereka menentangnya karena masalah privasi.

2. Menjadikan Sebuah Grup sebagai Suatu Kesatuan One Direction, sebagai salah satu boy band bule tersukses di dunia, setiap anggotanya memiliki akun sosial media pribadi. Artinya, setiap penggemar bebas memilih untuk mengikuti semua akun media sosial mereka atau memilih salah satu atau beberapa saja. Di Korea Selatan, girl band SNSD juga melakukan ini, pun dengan Super Junior. Namun, ada beberapa grup yang memilih untuk tidak memberikan akun media sosial resmi kepada para anggotanya, melainkan membuat satu akun media sosial yang digunakan bersama-sama, baik oleh tim manajemen, ataupun oleh anggota grup tersebut siapapun itu, termasuk BTS.

Apa sih alasannya? Alasannya adalah agar para penggemar mencintai grup tersebut sebagai suatu kesatuan, jangan sampai jika ada 7 anggota, ada 1 anggota yang dibenci karena ini dapat menghambat beberapa urusan bisnis, dan yang pasti untuk menjaring banyak followers dari akun tersebut. Popularitas suatu grup dapat lebih mudah dikontrol perkembangannya jika hanya punya satu akun media sosial untuk bersama-sama. Jika setiap anggota punya akun media sosial, maka beresiko membuat penggemar lebih menempatkan cintanya secara individual, bukan pada keutuhan suatu grup. Dan bisa jadi, seorang penggemar yang mem-follow instagram Niall Horan, mungkin tidak mem-follow akun instagram resmi dari One Direction.

Baik disadari atau tidak, hal-hal tersebut dapat menciptakan fanatisme terhadap grup-grup Kpop, termasuk BTS. Dengan hanya menempatkan satu akun untuk satu jenis media sosial, mereka dapat meningkatkan kedekatan dengan para penggemar, termasuk yang di luar Korea Selatan. Selama ada akses internet, para penggemar di belahan dunia manapun dapat mengakses segala hal tentang mereka, baik yang penting, maupun tidak lewat sebuah akun media sosial resmi. Walaupun, banyak akun fanbase yang akhirnya juga bermunculan.

Nah, sekarang, mungkin kalian bertanya-tanya lagi kenapa dari sekian banyak boy band negeri ginseng, yang terpilih untuk menang adalah BTS? Ini sebabnya:

1. Mengusung Lirik yang Berbeda dari yang Lain Sebagian besar isi lirik dari boy band dan girl band Kpop adalah tentang cinta, pesta, dan kegalauan, bahkan terkadang hal yang tidak jelas sama sekali. Akan tetapi, BTS dan manajemennya berani untuk mengusung tema yang agak berbeda dari lagu-lagu mereka, seperti halnya ada beberapa lagu yang mengusung tema politik, kesehatan mental, dan pemberdayaan perempuan. Dalam dunia bisnis, memilih tema untuk beda dari yang lain adalah sebuah hal yang beresiko, tetapi peluangnya menjadi besar jika dikemas dengan baik dan serius. Itulah yang dilakukan oleh BTS dan manajemennya. "Sedikit lebih beda, lebih baik daripada sedikit lebih baik", kata Pandji Pragiwaksono.

2. Public Image yang Keluar dari Konsep pada Umumnya Biasanya, boy band akan diberikan semacam kesan sebagai pria-pria tampan nan elegan, atau dengan kata lain disuruh jaga image (Jaim). Label mereka, Big Hit Entertainment adalah yang pertama dalam hal mempromosikan artis mereka dengan apa adanya . Maksudnya "apa adanya" itu bagaimana? BTS tidak dibuat jaim oleh Big Hit, kepribadian sebenarnya dari setiap member BTS dapat diperlihatkan secara jujur di acara-acara TV, maupun sosial media. Mereka juga memiliki channel V Live sendiri, dimana BTS dapat mengekspos diri mereka lebih banyak lagi di sana ketika mereka sedang tidak muncul di TV dan ketika sedang tidak ada comeback.

Hingga tulisan ini dimuat, Twitter BTS sudah memilik 5,95 juta followers, disukai 4.392.542 orang di Facebook, dan 3,7 juta followers di Instagram. Video terpopuler mereka di Youtube adalah video musik lagu mereka yang berjudul "DOPE", yaitu sudah lebih dari 165 juta viewers dan "FIRE" yang hampir menyentukh 150 juta viewers.

Nah, kita semua tahu bahwa Justin Bieber adalah artis berbakat tapi penuh kontroversi. Walaupun, karya-karya musik Bieber disukai oleh para penggemarnya, tetapi tidak menutup kemungkinan bahwa secara bersamaan mereka juga tidak menyukai Bieber karena sikap dan perilakunya. Dan, perlu dicatat, bukan tidak mungkin pula bahwa Bieber dan BTS punya penggemar yang sama tapi simpati lebih mengalir ke BTS karena alasan tersebut. Hadirnya V Live dan media sosial lainnya, yang secara terbuka mengungkap sisi kehidupan para member BTS, yang cenderung sebagai 'anak baik-baik', kocak nan menghibur, maka simpati dapat mengalir atau bahkan berpindah dari Bieber ke BTS.

3. Tidak Berasal dari Label Raksasa Ada 3 perusahaan industri hiburan terbesar di Korea Selatan, yaitu SM Entertainment, JYP Entertainment, dan YG Entertainment. BTS berasal dari sebuah perusahaan yang reputasinya medioker, yaitu Big Hit Entertainment. BTS yang dibentuk tahun 2013, baru benar-benar dikenal oleh masyarakat Korea Selatan pada tahun 2015 ketika lagu mereka yang berjudul "I Need U" berhasil menembus Top 10 di tangga lagu Korea Selatan. Oke, jadi BTS adalah satu-satunya artis besar yang dimiliki Big Hit.

Sekarang, apa yang akan kalian lakukan jika kalian adalah CEO dari Big Hit, dan kalian tahu bahwa kalian punya sebuah boy band yang berhasil meraih kesuksesan mainstream? Pastinya, akan kalian push terus, secara maksimal, bukan? Ya, kapan lagi kalian bisa punya boy band setenar BTS? Alangkah amat disayangkan jika mereka tidak dimanfaatkan secara maksimal oleh perusahaan.

Dan karena Big Hit hanya punya satu boy band andalan (bahkan mereka belum punya girl band), maka fokus utama promosi dan alokasi dana dapat lebih dimaksimalkan kepada BTS, untuk menjadikan boy band ini yang terbaik di Korea dan dunia. Pada pekan awal peluncuran album mereka yang berjudul "Wings", album tersebut berhasil terjual 16.000 kopi dan bertengger di posisi 26 pada peringkat Billboard 200, memecahkan rekor best-selling K-pop album in America pada saat itu.

Bagaimana dengan yang lain? SM, JYP, YG punya banyak artis. Tidak akan adil jika hanya 'menyayangi' salah satu grup saja. Perlakukan yang diberikan label tidak boleh timpang, atau terkesan (terlalu) pilih kasih kepada salah satu grup saja. Belum lagi mereka punya artis solois dan artis drama/film. Kita ambil contoh, salah satu saingan terberat BTS adalah EXO dari SM Entertainment.

EXO, selain harus bersaing dengan BTS, ataupun boy band lain, mereka juga harus bersaing dengan sesama artis SM agar mendapatkan perhatian lebih dari CEO dan manajemen. SM masih punya Shinee dan NCT, dan girl band aktif, Red Velvet, belum lagi solois, seperti Kim Taeyeon, BoA, Taemin, dll. Ditambah lagi, EXO dan boy band lain SM punya banyak sekali anggota dalam satu grup, yang kadang strategi pemasarannya lebih ke arah memecah grup menjadi beberapa sub unit.

4. Kesuksesan di Amerika Serikat Amerika Serikat adalah pasar musik terbesar dunia, selain itu ada juga Jepang. BTS telah berhasil sukses di kedua tempat tersebut. BTS sudah menjalani 3 tur dunia. Tahun 2017 ini, mereka menggelar konser di 3 teater kecil di Amerika Serikat, yaitu Newark's Prudential Center, Chicago's Allstate Arena, dan Anaheim's Honda Center. Semuanya sold out hanya dalam hitungan menit. Hal ini membuat mereka menyelenggarakan konser mereka, yang tadinya hanya satu hari, menjadi dua hari di Newark dan Anaheim. Dari semua keunggulan yang dimiliki BTS itu tidak mengherankan mengapa pada akhirnya BTS dapat meraih penghargaan Top Social Artist di ajang Billboard Music Award 2017.

BTS bukanlah pelopor kejayaan musik Asia di dunia. Dengan, atau tanpa memenangkan Billboard sekalipun, BTS dan beberapa musisi Kpop sudah terlanjur terkenal di dunia. Hanya saja, sebagai salah satu ajang prestisius, alangkah luar biasanya jika ada wakil Asia yang mampu berbicara banyak di tengah dunia musik yang terlalu ramai membicarakan Drake, Ed Sheeran, ataupun fashion-fashion tidak jelas dari berbagai penyanyi wanita. Kpop yang katanya sudah menurun hype-nya pasca lenyapnya tarian "Gangnam Style" di jagad maya belakangan ini, ternyata dihidupkan kembali oleh BTS.