Berkaca dari Baliho Rabbani, Bagaimana Efek Gambar Hewan dalam Iklan?

Baliho iklan rabbani. Foto: Twitter/ @ririnretno19

Iklan milik perusahan kerudung Rabbani menjadi topik hangat di media sosial baru-baru ini. Perbincangan tersebut bermula dari unggahan foto baliho Rabbani yang terpasang di Jalan Gerbang Tol Exit Pasteur, Bandung, Jabar.

Ada dua hal yang menjadi sorotan netizen. Pertama adalah penggunaan objek foto kambing berkerudung. Kedua, redaksi iklan yang bertuliskan 'KORBAN tu ga wajib, yg wajib tu BERHJIAB'.

Beberapa netizen menyebut, iklan tersebut terlalu kontroversial. Warganet juga menilai iklan ini menyinggung pihak tertentu, termasuk wanita muslim.

Viralnya iklan kambing berkerudung tersebut akhirnya membuat Rabbani buka suara. Dalam rilisnya, General Marketing Rabbani Ridwanul Karim membenarkan bahwa iklan tersebut milik Rabbani.

Terkait gambar kambing, Ridwanul menyebut dipersepsikan sebagai pengingat jangan sampai sama seperti hewan kurban yang tidak wajib berhijab.

“Terkait konten redaksi “Korban tu ga wajib” ini kami lebih condong pada pendapat mayoritas ulama yang hukumnya sunnah muakad dan tidak wajib dalil sunnah muakkadah jumhur,” tulis Ridwanul dalam rilis tersebut.

Berkaca dalam iklan Rabbani, penggunaan objek hewan dalam dunia periklanan bukanlah hal baru. Sejak era 1940-an pembuat iklan sudah menggunakan objek ini untuk menarik perhatian khalayak.

Efek Psikologi Penggunaan Hewan dalam Iklan

Dalam buku karya McCutchen yang berjudul Animal Magnetism Draws in Readers, disebutkan bahwa konsumen secara alamiah lebih tertarik dengan hewan. Alhasil, banyak brand menggunakan gambar hewan untuk menaikkan penjualan.

Sebagai contoh, iklan Super Bowl dengan produk Budweiser yang banyak memperlihatkan kuda bisa menaikkan penjualan hingga USD 3,5-3,8 juta dolar.

Selain itu, penggunaan objek hewan tidak lepas dari hubungan manusia dan hewan itu sendiri. Darwin dalam teori evolusinya meyakini, kesamaan kedua makhluk ini mempengaruhi perilaku dan emosi manusia.

Maka dari itu, pihak marketing biasanya memperlihatkan perilaku manusia melalui penggambaran hewan. Hal ini disebut dengan teknik anthropomorphic. Contohnya, kambing yang memakai hijab dalam iklan Rabbani.

Ilustrasi Hello Kitty Foto: Shutterstock

Salah satu hasil penelitian yang dilakukan Sutton dan Davidson pada 1997 menyebut, teknik ini mampu memberikan sentimen positif terhadap brand. Bahkan, ada hasil signifikan dalam penjualan.

Meski begitu, ada beberapa iklan yang sengaja menggunakan gambar negatif melalui hewan. Misalnya, kondisi hewan yang berada di shelter. Tujuannya, agar khalayak tergugah untuk mengadopsi.

Ternyata hal ini merupakan strategi yang dinilai efektif. Itu karena, berdasarkan hasil penelitian Paz, Pelletier, Bauer, & Pare (2006) konten hewan dengan gambar negatif mampu memancing emosi tertentu dari khalayak. Sebab, manusia lebih sering terpapar dengan konten negatif.

Mengapa Iklan Rabbani Mendapatkan Sentimen Negatif?

Dalam penelitian yang dilakukan Aaker dan Day (1974), konten hewan baik yang positif maupun negatif sama-sama mampu mengubah perilaku khalayak terhadap sebuah produk atau brand.

Hanya saja, perilaku tersebut bisa berubah, tergantung bagaimana emosi menerjemahkan perilaku hewan tersebut.