Kenapa Kita Lebih Percaya Review daripada Iklan?
Tulisan dari Mohamad Husen Al Buqori tidak mewakili pandangan dari redaksi kumparan
PerbesarPernah nggak, sebelum membeli sesuatu secara online, kita justru lebih sibuk membaca komentar pembeli daripada memperhatikan iklan produknya? Foto produk sudah terlihat menarik, deskripsinya juga meyakinkan, bahkan ada potongan harga yang cukup besar. Namun, tangan tetap mencari bagian review untuk melihat pengalaman orang lain. Ada yang mengunggah foto asli produk, ada yang menceritakan kualitas barang, bahkan ada yang memberikan penilaian setelah beberapa hari menggunakannya. Dari situ, muncul pertanyaan sederhana: mengapa pengalaman konsumen lain bisa lebih meyakinkan daripada pesan yang dibuat langsung oleh penjual?
Dalam pemasaran online, iklan memang memiliki peran penting untuk memperkenalkan produk kepada calon konsumen. Perusahaan dapat menggunakan berbagai bentuk promosi untuk menarik perhatian, mulai dari iklan di media sosial, video pendek, banner digital, hingga promosi melalui marketplace. Namun, keputusan membeli tidak selalu berhenti pada informasi yang diberikan perusahaan. Konsumen juga membutuhkan informasi dari pihak lain sebagai bahan pertimbangan. Di sinilah review pelanggan menjadi salah satu informasi yang banyak dicari sebelum melakukan pembelian.
Sebelum Membeli, Kita Membaca Pengalaman Orang Lain
Perilaku konsumen di lingkungan digital membuat proses pembelian menjadi berbeda dari sebelumnya. Ketika ingin membeli sebuah produk, konsumen tidak harus bergantung pada informasi dari penjual. Mereka dapat mencari pengalaman pengguna lain hanya dalam beberapa menit. Rating, komentar, foto pembeli, video penggunaan produk, hingga diskusi di media sosial dapat ditemukan dengan mudah.
Hal tersebut membuat konsumen memiliki lebih banyak informasi sebelum mengambil keputusan. Misalnya, ketika seseorang ingin membeli sebuah barang yang belum pernah digunakan sebelumnya, deskripsi dari penjual mungkin menjelaskan ukuran, bahan, fitur, atau keunggulan produk. Namun, konsumen lain dapat memberikan informasi yang berbeda, seperti apakah ukurannya sesuai, apakah kualitasnya benar-benar seperti yang dijelaskan, atau bagaimana kondisi produk setelah digunakan.
Informasi seperti itu terasa lebih dekat dengan kebutuhan calon pembeli karena berasal dari pengalaman penggunaan. Konsumen tidak hanya melihat bagaimana produk ingin ditampilkan oleh perusahaan, tetapi juga bagaimana produk tersebut diterima oleh orang yang sudah membelinya. Perbedaan perspektif inilah yang membuat review sering menjadi bagian penting dalam proses pencarian informasi sebelum membeli.
Bukan berarti konsumen sepenuhnya mengabaikan iklan. Iklan tetap berfungsi untuk membuat seseorang mengenal suatu produk dan menarik perhatian terhadapnya. Namun, setelah tertarik, konsumen biasanya membutuhkan alasan lain untuk merasa yakin. Review dapat menjadi salah satu bahan pertimbangan yang membantu mengurangi keraguan tersebut.
Review sebagai Bentuk Komunikasi dari Konsumen
Dalam pemasaran digital, konten yang dibuat oleh konsumen dikenal dengan istilah User Generated Content atau UGC. Bentuknya beragam, mulai dari foto produk, video penggunaan, komentar, ulasan, hingga pengalaman yang dibagikan di media sosial. Konten tersebut tidak dibuat langsung oleh perusahaan sebagai materi promosi, melainkan berasal dari pengguna.
Kehadiran UGC membuat komunikasi pemasaran menjadi tidak lagi sepenuhnya satu arah. Dahulu perusahaan lebih dominan dalam menyampaikan informasi mengenai produknya, sementara konsumen berada pada posisi sebagai penerima pesan. Sekarang, konsumen juga dapat membuat dan menyebarkan informasi yang kemudian dilihat oleh calon konsumen lainnya.
Contohnya dapat dilihat ketika seseorang membeli makanan melalui layanan online. Foto dari restoran mungkin terlihat menarik dalam katalog, tetapi calon pembeli kemudian melihat foto yang diunggah pelanggan lain. Jika foto tersebut memperlihatkan kondisi makanan yang sesuai dengan ekspektasi, calon pembeli bisa mendapatkan keyakinan tambahan. Sebaliknya, apabila banyak konsumen menunjukkan pengalaman yang berbeda dari promosi, keraguan terhadap produk dapat muncul.
Di sinilah review memiliki fungsi yang lebih luas daripada sekadar memberikan nilai bintang. Review menjadi bagian dari komunikasi antarkonsumen. Seseorang yang sebelumnya tidak memiliki pengalaman dengan suatu produk dapat memperoleh gambaran dari orang lain yang sudah menggunakannya. Dengan begitu, pengalaman satu konsumen dapat memengaruhi keputusan konsumen berikutnya.
Ketika Pengalaman Konsumen Menjadi “Iklan”
Review pelanggan juga berkaitan dengan electronic word of mouth atau e-WOM. Secara sederhana, e-WOM merupakan penyebaran pengalaman, pendapat, atau informasi mengenai suatu produk melalui media digital. Jika sebelumnya rekomendasi mungkin hanya disampaikan kepada teman atau keluarga, sekarang pengalaman tersebut dapat dilihat oleh banyak orang melalui internet.
Menariknya, pengalaman konsumen dapat memberikan dampak terhadap citra sebuah produk tanpa dibuat sebagai iklan resmi. Satu review positif mungkin membuat seseorang tertarik mencoba. Sebaliknya, pengalaman negatif yang disampaikan secara jelas juga dapat membuat calon konsumen berpikir ulang. Karena itu, pengalaman pelanggan dapat ikut membentuk persepsi publik terhadap sebuah produk.
Hal ini menunjukkan bahwa pemasaran online tidak hanya terjadi ketika perusahaan memasang iklan. Aktivitas konsumen setelah pembelian juga dapat menjadi bagian dari lingkungan pemasaran digital. Produk yang baik dapat menghasilkan pengalaman positif yang kemudian dibagikan oleh pelanggan. Sebaliknya, pengalaman yang mengecewakan juga berpotensi menyebar dan menjadi bahan pertimbangan calon pelanggan lainnya.
Namun, review tetap tidak bisa dianggap sebagai pengganti iklan secara mutlak. Keduanya memiliki fungsi yang berbeda. Iklan dapat membantu perusahaan memperkenalkan produk dan menyampaikan pesan secara terarah, sedangkan review memberikan perspektif dari pengalaman pengguna. Keduanya kemudian bertemu dalam proses pertimbangan konsumen sebelum membeli.
Mengapa Kita Bisa Terpengaruh oleh Review?
Salah satu alasannya adalah adanya social proof. Ketika seseorang belum mengetahui kualitas suatu produk, pengalaman orang lain dapat menjadi salah satu petunjuk untuk menentukan pilihan. Jumlah pembeli, rating, komentar, serta pengalaman yang dibagikan dapat memberikan gambaran mengenai bagaimana produk tersebut diterima oleh konsumen lain.
Bayangkan seseorang sedang memilih antara dua produk yang belum pernah dicobanya. Produk pertama memiliki sedikit informasi dari pembeli, sedangkan produk kedua memiliki banyak ulasan dengan pengalaman yang relatif konsisten. Meskipun jumlah review bukan satu-satunya ukuran kualitas, banyaknya pengalaman yang tersedia dapat membuat konsumen merasa memiliki lebih banyak bahan untuk mempertimbangkan pilihannya.
Review juga dapat mengurangi ketidakpastian. Ketika membeli sesuatu secara online, konsumen tidak dapat memegang atau mencoba produk secara langsung. Ada jarak antara apa yang terlihat di layar dengan barang yang nantinya diterima. Pengalaman pengguna lain dapat membantu memberikan gambaran mengenai kondisi produk sebelum konsumen mengeluarkan uang.
Namun, pengaruh review tidak selalu berarti konsumen akan langsung mengikuti pendapat mayoritas. Konsumen tetap dapat membandingkan informasi, membaca komentar yang berbeda, dan menyesuaikannya dengan kebutuhannya sendiri. Seseorang mungkin menganggap sebuah produk bagus, tetapi belum tentu produk tersebut sesuai dengan kebutuhan orang lain. Karena itu, review lebih tepat dipandang sebagai bahan pertimbangan daripada keputusan akhir.
Review Bukan Berarti Selalu Bisa Dipercaya
Di balik manfaatnya, review juga memiliki keterbatasan. Tidak semua ulasan memberikan informasi yang lengkap, relevan, atau sesuai dengan kondisi calon pembeli. Ada komentar yang hanya memberikan nilai tanpa penjelasan, ada pengalaman yang sangat subjektif, dan ada pula ulasan yang mungkin tidak menggambarkan penggunaan produk secara menyeluruh.
Karena itu, konsumen sebaiknya tidak menjadikan satu komentar sebagai satu-satunya dasar keputusan. Membaca beberapa review dapat memberikan gambaran yang lebih luas. Konsumen juga dapat memperhatikan apakah terdapat pola pengalaman yang sama dari banyak pengguna, bukan hanya terpaku pada satu komentar yang paling positif atau paling negatif.
Dari sisi perusahaan, kondisi ini juga menunjukkan bahwa membangun kepercayaan tidak cukup dilakukan melalui iklan. Perusahaan perlu memperhatikan pengalaman setelah konsumen melakukan pembelian. Kualitas produk, pelayanan, kecepatan merespons keluhan, hingga kesesuaian antara promosi dan kondisi sebenarnya dapat memengaruhi bagaimana konsumen memberikan penilaian.
Review negatif pun tidak selalu harus dipandang sebagai sesuatu yang harus ditutupi. Jika kritik tersebut memang berasal dari pengalaman pelanggan, perusahaan dapat menjadikannya sebagai bahan evaluasi. Respons yang tepat terhadap keluhan juga dapat menunjukkan bahwa perusahaan memperhatikan konsumennya. Dengan demikian, pengelolaan review bukan sekadar menjaga citra, tetapi juga bagian dari menjaga hubungan dengan pelanggan.
Ketika Konsumen Menjadi Bagian dari Pemasaran
Perkembangan pemasaran online membuat hubungan antara perusahaan dan konsumen semakin terbuka. Perusahaan memang masih memiliki kendali atas iklan dan pesan yang ingin disampaikan, tetapi pengalaman konsumen juga ikut menentukan bagaimana sebuah produk dipersepsikan. Apa yang dikatakan perusahaan bukan lagi satu-satunya sumber informasi bagi calon pembeli.
Karena itu, perusahaan tidak cukup hanya membuat iklan yang menarik. Janji yang disampaikan melalui iklan perlu memiliki hubungan dengan pengalaman yang benar-benar diterima konsumen. Ketika pengalaman tersebut sesuai dengan harapan, konsumen memiliki alasan untuk memberikan ulasan positif dan membagikannya kepada orang lain.
Pada akhirnya, alasan kita sering mencari review sebelum membeli bukan semata-mata karena iklan tidak dipercaya. Kita hanya membutuhkan perspektif lain sebelum mengambil keputusan. Iklan membantu kita mengenal sebuah produk, sedangkan pengalaman konsumen lain membantu kita melihat produk tersebut dari sudut pandang yang berbeda.
Di era pemasaran digital, konsumen bukan lagi hanya penerima pesan pemasaran. Mereka juga dapat menjadi pembuat informasi, pemberi pengalaman, sekaligus bagian dari proses terbentuknya kepercayaan terhadap sebuah produk. Karena itu, bagi perusahaan, pemasaran tidak berhenti ketika iklan berhasil menarik perhatian. Apa yang terjadi setelah konsumen melakukan pembelian justru dapat menjadi bagian penting dari cerita pemasaran berikutnya.