Seberapa Besar Pengaruh Konten Viral terhadap Keputusan Pembelian?
Mahasiswa Universitas Pamulang
·waktu baca 7 menit
Tulisan dari Muhammad Farhan tidak mewakili pandangan dari redaksi kumparan
PerbesarPernah membeli produk karena terpengaruh konten viral dan strategi viral marketing di TikTok? Awalnya, sebuah video muncul di halaman For You Page (FYP). Beberapa jam kemudian, kreator lain mengulas produk yang sama. Kolom komentar dipenuhi pengalaman pengguna atau electronic word-of-mouth (e-WOM), sementara tautan pembelian tersedia hanya dengan sekali klik. Produk yang sebelumnya tidak pernah terpikirkan tiba-tiba terasa menarik dan memengaruhi keputusan pembelian.
Terpikirkan tiba-tiba terasa menarik, bahkan seolah-olah wajib dimiliki.
Fenomena ini memperlihatkan bagaimana media sosial mengubah cara konsumen mengenal, menilai, dan membeli produk. Bagi pelaku usaha, konten viral bisa menjadi jalan pintas untuk menjangkau banyak calon pelanggan. Namun, popularitas juga menyimpan pertanyaan yang tidak kalah penting: apakah orang membeli karena benar-benar membutuhkan produk tersebut, atau karena terus-menerus melihatnya di linimasa?
Menurut saya, masalahnya bukan pada viralitas itu sendiri, melainkan pada anggapan bahwa viral berarti berhasil. Konten yang ramai dibicarakan memang dapat membuka peluang penjualan, tetapi perhatian publik tidak selalu berujung pada transaksi. Dalam pemasaran digital, viralitas seharusnya dipandang sebagai pintu masuk untuk membangun hubungan dengan konsumen, bukan ukuran tunggal keberhasilan bisnis.
Dari Perhatian Menjadi Keputusan Pembelian
Konten viral bekerja melalui beberapa mekanisme. Pertama, konten menarik perhatian dan membuat produk lebih mudah dikenali. Kedua, pengulangan kemunculan produk dapat membangun persepsi bahwa produk tersebut sedang populer. Ketiga, ulasan pengguna dan rekomendasi kreator memberi informasi yang membantu calon konsumen mempertimbangkan pembelian.
Di sinilah electronic word-of-mouth (e-WOM), atau penyebaran pendapat dan pengalaman mengenai produk melalui media elektronik, berperan. Ketika seseorang membagikan pengalaman menggunakan produk, informasi tersebut dapat memengaruhi cara orang lain menilai kualitas, manfaat, dan kredibilitasnya. Konsumen tidak lagi hanya mengandalkan pesan yang dibuat oleh perusahaan, tetapi juga mencari pendapat dari sesama pengguna.
Proses tersebut semakin praktis ketika media sosial terhubung dengan fitur belanja. Setelah melihat video, konsumen bisa langsung membuka halaman produk, membaca ulasan, membandingkan harga, lalu melakukan transaksi. Jarak antara tertarik dan membeli menjadi lebih pendek.
Meski demikian, ada tiga hal yang perlu dibedakan: perhatian terhadap konten, niat membeli, dan pembelian aktual. Seseorang bisa menonton video sampai selesai tanpa tertarik membeli. Orang lain mungkin sudah berniat membeli, tetapi mengurungkan keputusan setelah melihat harga atau menemukan alternatif yang lebih sesuai. Bahkan setelah transaksi terjadi, belum tentu konsumen puas atau ingin membeli kembali.
Karena itu, jumlah penayangan yang tinggi tidak otomatis membuktikan keberhasilan penjualan. Video bisa viral karena lucu, kontroversial, atau memancing perdebatan, bukan karena produknya benar-benar dibutuhkan. Menganggap popularitas sebagai bukti keberhasilan bisnis berarti mengabaikan proses yang berlangsung di antara perhatian dan transaksi.
Apa Kata Penelitian?
Pengaruh viral marketing terhadap keputusan pembelian telah dikaji dalam penelitian akademik. Khasanah, Hadi, dan Purbawati dalam artikel “The Effect of Social Media and Viral Marketing Toward Purchase Decision at Shopee” yang terbit di Jurnal Ilmu Administrasi Bisnis pada 2024 meneliti 100 mahasiswa Universitas Diponegoro pengguna Shopee. Penelitian tersebut menemukan bahwa media sosial dan viral marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada kelompok responden yang diteliti.
Temuan itu mendukung pandangan bahwa viral marketing dapat menjadi salah satu faktor yang berkaitan dengan keputusan konsumen. Namun, hasil dari sampel yang terbatas pada kelompok tertentu tidak serta-merta mewakili seluruh konsumen Indonesia. Penelitian tersebut juga tidak berarti bahwa setiap konten viral akan menghasilkan peningkatan penjualan dengan besaran yang sama.
Gambaran lain terlihat dalam penelitian Indrawati, Yones, dan Muthaiyah yang diterbitkan di Asia Pacific Management Review pada 2023. Dengan melibatkan 403 responden, penelitian ini mengkaji pengaruh e-WOM melalui TikTok terhadap niat membeli produk Somethinc. Hasilnya menunjukkan bahwa penerimaan informasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat membeli. Namun, model penelitian tersebut menjelaskan 21,1 persen variasi niat membeli, yang berarti masih terdapat faktor-faktor lain di luar model yang ikut berperan.
Kedua penelitian ini memberikan pelajaran penting: informasi dan aktivitas pemasaran di media sosial memang dapat memengaruhi konsumen, tetapi keputusan pembelian tidak dibentuk oleh satu faktor saja. Harga, kebutuhan, kualitas produk, kepercayaan terhadap merek, dan pengalaman sebelumnya tetap perlu diperhitungkan.
Lebih penting lagi, penelitian tentang niat membeli tidak boleh disamakan dengan bukti transaksi aktual. Ketertarikan merupakan tahap yang penting, tetapi tidak menjamin seseorang benar-benar mengeluarkan uang. Di sinilah kita perlu berhati-hati ketika membaca klaim bahwa suatu produk sukses hanya karena ramai dibicarakan di media sosial.
Ketika Tren Mengalahkan Kebutuhan
Di balik peluang pemasaran, viralitas juga dapat mendorong perilaku konsumtif. Produk yang terus muncul di linimasa bisa menciptakan kesan bahwa hampir semua orang sedang menggunakannya. Konsumen kemudian merasa tertinggal jika belum mencoba, meskipun produk tersebut sebenarnya tidak mendesak untuk dimiliki.
Dorongan ini berkaitan dengan fear of missing out (FOMO), yaitu kekhawatiran melewatkan tren atau pengalaman yang sedang dinikmati orang lain. Dalam situasi tertentu, konsumen akhirnya membeli karena takut ketinggalan, bukan karena sudah mempertimbangkan manfaat produk secara matang. Diskon berbatas waktu, hitung mundur promosi, dan ajakan membeli segera dapat memperkuat dorongan tersebut.
Persoalannya bukan berarti setiap pembelian akibat tren selalu salah. Mencoba produk yang sedang populer merupakan pilihan konsumen. Namun, keputusan menjadi bermasalah ketika popularitas membuat seseorang mengabaikan kebutuhan, kemampuan keuangan, atau informasi mengenai produk.
Risiko lain muncul ketika ekspektasi tidak sesuai dengan kenyataan. Produk yang terlihat meyakinkan dalam video belum tentu memberikan hasil yang sama kepada setiap orang. Kondisi penggunaan, kebutuhan individu, dan kualitas produk dapat menghasilkan pengalaman berbeda. Jika promosi terlalu menjanjikan, kekecewaan konsumen bisa berubah menjadi ulasan negatif yang menyebar luas.
Karena itu, konsumen sebaiknya tidak menjadikan viralitas sebagai satu-satunya dasar keputusan. Membandingkan beberapa ulasan, memeriksa informasi produk, memahami syarat promosi, dan mempertimbangkan anggaran merupakan langkah sederhana untuk mengurangi pembelian impulsif. Viral boleh menjadi alasan untuk mencari tahu, tetapi tidak harus menjadi alasan untuk langsung membeli.
Viral Saja Tidak Cukup bagi Pelaku Usaha
Bagi pelaku usaha, terutama usaha mikro, kecil, dan menengah (UMKM), konten viral tetap merupakan peluang yang patut dimanfaatkan. Konten yang kreatif dapat memperkenalkan merek kepada calon pelanggan tanpa harus selalu mengandalkan promosi berbiaya besar. Akan tetapi, mengejar popularitas tanpa mempersiapkan operasional dan kualitas produk justru dapat menimbulkan masalah.
Bayangkan sebuah usaha makanan yang mendadak menerima banyak pesanan setelah videonya viral. Lonjakan permintaan memang berpotensi meningkatkan omzet. Namun, jika kapasitas produksi tidak memadai, waktu pengiriman menjadi terlalu lama, atau kualitas makanan tidak konsisten, pengalaman buruk pelanggan dapat merusak reputasi yang baru terbentuk.
Hal serupa berlaku bagi produk kecantikan, pakaian, maupun jasa. Konten dapat membangun ekspektasi, tetapi produk dan pelayananlah yang harus membuktikan janji tersebut. Jika pengalaman pelanggan tidak sesuai dengan pesan promosi, popularitas yang semula menguntungkan dapat berbalik menjadi sumber kritik.
Oleh sebab itu, strategi digital marketing perlu melampaui target jumlah tayangan, tanda suka, dan komentar. Pelaku usaha perlu memantau berapa banyak calon pelanggan yang benar-benar melakukan transaksi, berapa banyak yang kembali membeli, bagaimana ulasan setelah pembelian, serta apakah biaya promosi sebanding dengan hasil yang diperoleh.
Pelaku usaha juga perlu membangun komunikasi yang jujur. Ulasan berbayar dan kerja sama dengan kreator sebaiknya disampaikan secara transparan. Kepercayaan konsumen sulit dipertahankan apabila rekomendasi yang tampak seperti pengalaman pribadi ternyata merupakan promosi yang tidak dijelaskan dengan baik. Dalam jangka panjang, kredibilitas dapat menjadi aset yang lebih bernilai daripada lonjakan perhatian sesaat.
Mengubah Viralitas Menjadi Kepercayaan
Fenomena “viral dulu, laku kemudian” memperlihatkan besarnya peran media sosial dalam pemasaran modern. Namun, pengaruh tersebut perlu dipahami secara proporsional. Konten viral dapat membuka akses kepada calon konsumen, membangun rasa ingin tahu, dan mendorong pertimbangan pembelian. Akan tetapi, keberhasilan bisnis tetap ditentukan oleh lebih banyak hal daripada popularitas sebuah video.
Bagi konsumen, viralitas seharusnya menjadi awal untuk mencari informasi, bukan alasan untuk mengabaikan pertimbangan. Bagi pelaku usaha, viralitas sebaiknya menjadi kesempatan untuk menunjukkan kualitas dan membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan.
Pada akhirnya, ukuran keberhasilan pemasaran bukan sekadar seberapa sering sebuah produk muncul di linimasa, melainkan apakah perhatian tersebut menghasilkan nilai bagi konsumen dan keberlanjutan bagi bisnis. Popularitas mungkin dapat diraih dalam hitungan jam, tetapi kepercayaan membutuhkan bukti yang konsisten.
Dalam persaingan digital yang semakin ramai, pertanyaan terpenting bukan lagi sekadar bagaimana membuat produk viral, melainkan bagaimana memastikan bahwa setelah viral, produk itu memang layak dibeli.