Lipstick Effect: Kenapa Kita Tetap Ingin Self-Reward Saat Uang Sedang Menipis?

Ilustrasi seseorang berbelanja melalui aplikasi belanja daring. Foto: iStock.

Belakangan, istilah little treat, healing tipis-tipis, dan self-reward semakin sering muncul di media sosial. Mulai dari membeli kopi sepulang kerja hingga menghadiahi diri dengan skincare baru, semuanya kerap dianggap sebagai bentuk apresiasi diri.

Yang menarik, justru sebaliknya.

Semakin kondisi keuangan terasa pas-pasan, keinginan membeli hal-hal kecil justru muncul. Padahal, sebelumnya kita mungkin sudah berjanji untuk lebih hemat. Jika pernah mengalaminya, kamu tidak sendirian.

Dalam psikologi, fenomena ini dikenal sebagai lipstick effect. Istilah tersebut menggambarkan kecenderungan seseorang membeli barang yang memberikan rasa senang atau kesan "mewah" dengan harga yang relatif terjangkau ketika kondisi ekonomi sedang sulit. Dulu, contoh yang digunakan memang lipstik. Kini bentuknya jauh lebih beragam, mulai dari kopi favorit, blind box, buku baru, hingga produk perawatan diri.

Meski terdengar seperti kebiasaan konsumtif, lipstick effect bukan berarti seseorang boros atau tidak pandai mengatur keuangan. Di balik keputusan membeli sesuatu, sering kali ada kebutuhan emosional yang sedang berusaha dipenuhi.

Salah satu penjelasannya datang dari Compensatory Consumption Theory. Teori ini menjelaskan bahwa ketika seseorang merasa lelah, kecewa, stres, atau kehilangan kendali, membeli sesuatu yang disukai dapat menjadi cara untuk mengurangi perasaan tidak nyaman tersebut. Bukan karena barangnya benar-benar dibutuhkan, tetapi karena aktivitas membeli mampu memberikan rasa lega, meski hanya untuk sementara.

Coba bayangkan seorang mahasiswa yang baru melewati minggu penuh tugas. Setelah beberapa malam begadang, ia membeli es krim favorit sebagai hadiah untuk dirinya sendiri. Atau seorang pekerja yang baru menerima evaluasi kerja kurang memuaskan lalu membeli parfum yang sudah lama ada di keranjang. Es krim maupun parfum tentu tidak menghilangkan sumber masalah. Namun, keduanya mampu memberikan jeda sejenak dari tekanan yang sedang dirasakan.

Pandangan ini juga sejalan dengan konsep emotion-focused coping dari Lazarus dan Folkman. Ketika seseorang belum bisa mengubah sumber stres yang dihadapinya, ia cenderung mencari cara untuk mengelola emosinya terlebih dahulu. Salah satunya melalui self-reward.

Di era media sosial, kebiasaan tersebut semakin mudah ditemukan. Konten bertema little treat atau self-reward membuat kebiasaan ini terasa lumrah. Lama-kelamaan, kita pun terbiasa mengaitkan rasa lelah dengan keinginan untuk berbelanja. Padahal, yang sebenarnya sedang dicari sering kali bukanlah barangnya, melainkan rasa tenang yang muncul setelahnya.

Karena itu, sebelum menekan tombol checkout, mungkin ada baiknya kita berhenti sejenak dan bertanya kepada diri sendiri, "Apakah aku benar-benar menginginkan ini, atau aku hanya sedang ingin merasa lebih baik?" Pertanyaan sederhana tersebut dapat membantu kita mengenali apakah keputusan membeli berasal dari kebutuhan atau sekadar dorongan emosi sesaat.

Jika yang sebenarnya dirasakan adalah lelah atau stres, mungkin yang dibutuhkan bukan selalu barang baru. Berjalan santai, membaca buku, menonton film, atau mengobrol dengan orang terdekat juga bisa menjadi bentuk self-reward. Jika tetap ingin membeli sesuatu, beri jeda selama 24 jam atau siapkan anggaran khusus agar keputusan tetap sesuai dengan kondisi keuangan.

Pada akhirnya, lipstick effect mengingatkan bahwa keputusan berbelanja tidak selalu dari kebutuhan, tetapi juga dipengaruhi oleh kondisi psikologis. Tidak ada yang salah dengan sesekali menghadiahi diri sendiri. Namun, ketika kita memahami alasan di balik keinginan tersebut, self-reward menjadi bentuk apresiasi yang dilakukan secara lebih sadar dan bijak.