Dari Batman hingga Psycho, Ini 5 Strategi Unik Marketing Film

Materi marketing film Batman: The Dark Knight (Foto: Warner Bros)

Play Stop Rewatch, Jakarta - Sebelum era media sosial seperti sekarang, para marketer harus mengandarkan teknik-tenik unik, bahkan gerilya, untuk memasarkan film-film seperti Batman ke publik. Ada yang mengklaim filmnya adalah footage nyata, ada juga yang sampai melarang penonton telat datang ke bioskop jika tidak ingin diusir dari teater.

Berikut adalah 5 strategi marketing unik yang digunakan oleh berbagai publisher untuk memasarkan film-film mereka, dari yang low hingga big budget. Salah satu di antaranya bahkan dari franchise terkenal: The Dark Knight.

1. Blair Witch Project (1999)

Dengan budget US$25000, sutradara Daniel Myrick dan Eduardo Sanchez tidak punya banyak pilihan untuk memasarkan Blair Witch Project. Di saat bersamaan, teknologi internet mulai berkembang dan saat itu masih relatif jarang digunakan untuk marketing dan promosi film. Duo sutradara itu, bersama Produser Eksekutif Kevin Foxe, akhirnya memutuskan untuk memasarkan filmnya via internet yang relatif lebih murah saat itu.

Bersama firma PR Clein & Walker, ketiganya sepakat memakai strategi viral marketing. Film Blair Witch Project diklaim sebagai footage asli. Untuk menyakinkan calon penonton, website dibuat yang menceritakan detil peristiwa di film, lengkap dengan wawancara palsu dengan aparat penegak hukum serta keluarga para tokoh di film. Newsreel pun dibuat, plus menyebar flyer di festival-festival film dengan nomor kontak di dalamnya jika menemukan para tokoh yang hilang di filmnya.

Strategi itu berhasil. Saat mockumentary dan found footage masih jarang, klaim Blair Witch adalah peristiwa asli ditelan mentah-mentah oleh publik. Semua memburu segala detil tentang peristiwa yang ada di filmnya hingga akhirnya berkembang diskusi apakah klaim soal peristiwa Blair Witch itu palsu atau akal-akalan marketing saja. Cukup lama bagi Myrick dan Sanchez mengakui semuanya adalah teknik marketing.

2. Psycho (1960)

Nyaris empat dekade sebelum Blair Witch Project, sutradara legendaris Alfred Hitchcock sudah menerapkan strategi viral marketing untuk memasarkan filmnya, Psycho. Sama seperti Blair Witch Project, Hitchcock membangun suspense di luar film untuk membuat calon penonton penasaran dengan kisah Psycho.

Salah satu strategi Hitchcock adalah membuat trailer yang justru tidak menunjukkan adegan filmnya. Trailer pertama Psycho adalah tur Bates Motel, setting filmnya, yang dipimpin oleh Hitchcock sendiri. Hitchcock memberi sejumlah clue perihal sisi kelam dari rumah tersebut, seolah-oleh mengatakan bahwa Bates Motel sungguhan ada. Trailer ditutup dengan statement bahwa tidak satupun eksekutif studio yang mengetahui kisah Psycho selain dirinya.

Tidak berhenti di situ, Hitchcock lanjut menerapkan aturan-aturan khusus untuk bisa menonton Psycho di bioskop. Pertama, siapapun yang ingin menonton Psycho tidak boleh datang telat. Jika datang telat dan tetap memaksa masuk, maka akan diusir dari bioskop secara tegas. Hitchcock mengklaim bagian awal film adalah yang terpenting. Para pengelola bioskop awalnya menentang strategi itu, namun antrian penonton yang panjang membuat mereka berubah pikiran.

3. Cloverfield (2008)

Disutradarai Matt Reeves dan diproduseri oleh J.J. Abrams, Cloverfield adalah salah satu film yang berhasil memanfaatkan diskursus di media sosial untuk marketingnya. Sedikit banyak, Cloverfield memakai formula yang sama dengan serial garapan J.J Abrams, Lost.

Strategi pertama yang dilakukan Reeves dan Abrams adalah merilis footage tanpa title di perilisan Transformers (2007). Tanpa keterangan apapun, calon penonton menjadi berspekulasi footage apa yang barusan mereka tonton. Banyak yang menduga film tersebut adalah adaptasi IP terkenal seperti Transformers. Hal itu memicu perdebatan di media sosial.

Situs resmi Cloverfield, 1-18-08.com pun hanya punya info secuil yang membuat para enthusiast membongkarnya untuk mendapatkan info-info tambahan. Salah satu contohnya adalah serangakaian photo yang apabila disusun berdasarkan kronologi memberikan detil soal peristiwa yang akan terjadi di filmnya. Selain itu, jika foto-foto itu dibiarkan standby, maka akan terdengar raungan monster.

4. Paranormal Activity (2007)

Banyak strategi marketing yang unik justru datang dari film dengan budget pas-pasan. Selain Blair Witch Project, ada Paranormal Activity dari sutradara Oren Peli yang budgetnya US$15 ribu. Nah, untuk kasus Paranormal Activity, Peli memutuskan untuk "mendemokratisasikan" proses marketingnya.

Agar publisher mau mendukung perilisan luas, Peli menyusun perilisan terbatas untuk Paranormal Activity. Sepanjang pemutaran terbatas, ia merekam semua reaksi ketakutan penonton dengan kamera infra-merah dan menyusunnya menjadi trailer yang diunggah ke media sosial dan situs Paranormal Activity.

Di situs, Peli meminta penonton yang tertarik melihat Paranormal Activity untuk menekan tombol "Demand It". Angka yang tercapai akan menjadi modal Peli untuk meminta perilisan luas ke publisher. Di luar dugaan, trailer dan strategi marketing Peli sukses membuat satu juta orang menekan tombol "Demand it" di situs Paranormal Activity.

5. The Dark Knight (2008)

The Dark Knight menggunakan strategi yang hampir mirip dengan Cloverfield . Penonton diajak sutradara Christopher Nolan untuk menelusuri sejumlah clue demi mendapat keterangan lebih soal film The Dark Knight. Salah satunya adalah situs kampanye Harvey Dent.

Selain situs tersebut, Warner Brothers juga membuat permainan Scavenger Hunt (mencari petunjuk) dan menyebarkan surat kabar palsu bernama The Gotham Times. Jika semua petunjuk di barang-barang tersebut ditelusuri, keterangan yang didapat akan mengarah ke footage-footage The Dark Knight yang salah satunya adalah penampilan pertama Heath Ledger sebagai Joker.

Strategi itu berhasil di kalangan penggemar Batman karena bisa merasakan sensasi menjadi The World Greatest Detective.