Leo Burnett dan Revolusi Citra Dunia Periklanan

Leo Burnett | Wikimedia Commons

Sebagai seorang yang begelut di dunia periklanan, nama Leo Burnett memang tidak setenar William Bernbach, yang berhasil mengangkat Volkswagen dengan kampanye andalanya “Think Small”. Atau David Ogilvy yang sangat elegan mengemas produk Rolls-Royce, sehingga orang-orang merasa teryakini untuk membeli mobil tersebut.

Tetapi nama Leo Burnett akan selalu dikenal sebagai pelopor bagi terciptanya citra dalam sebuah iklan yang dapat menarik hati para konsumen pada awal hingga pertengahan abad ke-20.

Selama hampir 60 tahun perjalanan karirnya, Leo Burnett memiliki bakat yang luar biasa dalam menemukan identitas sebuah produk yang dapat menggugah dan mudah untuk diingat oleh masyarakat.

Pada akhir 1950-an, Leo Burnett disebut sebagai penggerak utama revolusi kreatif dunia periklanan melalui perkembangan televisi di Amerika Serikat. Ikon-ikon periklanan yang berhasil diciptakan oleh Leo Burnett, seperti Jolly Green Giant, Marlboro Man, Pillsbury Doughboy, dan Tony the Tiger.

Jolly Green Giant, karya Leo Burnett. | Wikimedia Commons

Leo Burnett memiliki ide-ide yang berbeda jauh dengan orang-orang sezamannya, yang mayoritas membangun perusahaan periklaan berbasis keahlian riset dan pemasaran semata.

Leo Burnett membangun sebuah gagasan yang menitikberatkan pada “pembagian ingatan”, dengan kemampuan untuk menciptakan hasrat dan kepercayaan dasar konsumen pada setiap produk yang ia pasarkan.

Untuk mencapai gagasan yang diinginkannya, Leo Burnett memilih untuk keluar dari standar industri periklanan pada zamannya. Pola iklan ketika itu berpijak pada usaha membentuk kalimat persuasif menggunakan kata-kata yang cermat menggambarkan inti dari produk yang akan dijual. Leo Burnett membangun argumen-argumen persuasif itu dengan hiasan-hiasan yang menarik, yang disebut dengan citra.

Kepandaian Leo Burnett bertutur melalui visual, tidak melalui rangkaian kata yang rumit, membuat iklannya lebih mudah diingat, dan melekat di ingatan siapapun yang melihatnya.

Berbagai kisah rekaan, logika yang bertele-tele, ataupun kepalsuan-kepalsuan lainnya, yang menjadi khas periklanan kala itu, mulai ditinggalkan oleh Leo Burnett. Ia berfikir hal-hal semacam itu tidak akan pernah dapat membangun citra bagi sebuah iklan.

Dalam sebuah kasus, Leo Burnett pernah membuat citra sebuah daging, yang pada masa itu dianggap tidak pantas untuk diiklankan, menjadi sangat menarik untuk dilihat. Leo Burnett mengatakan bahwa daging harus terlihat jantan, maka ia ingin menampilkan daging dengan warna merah.

Leo Burnett | Wikimedia Commons

Dengan berani, Leo Burnett memproduksi iklan sehalaman penuh untuk menggambarkan daging segar berwarna merah, dengan latar belakang merah. Hasilnya, terbukti bahwa iklan daging yang dibuat oleh Leo Burnett menghancurkan kesan menjijikan bagi makanan mentah untuk diiklankan. Ia berhasil mengubah citra sebuah daging dalam dunia periklanan.

Leo Burnett tidak selalu ingin membangun citra maskulin dalam setiap iklannya. Dalam kasus lain, sekitar tahun 1950-an, Leo Burnett mencoba menghilangkan kesan feminim pada rokok filter.

Ia memperkenalkan produk rokok filter dengan menampilkan seorang koboi pria bertato yang duduk di atas seekor kuda. Leo Burnett berhasil mengubah citra rokok Marlboro.

Setelah kematiannya, pada 1970-an, angka pendapatan agensinya mencapai 400 juta dolar AS setahun. Memasuki tahun 2000, angka pendapatannya melambung tinggi hingga mencapai 6 miliar dolar AS setahun.

Referensi: