Bagaimana Cara Perusahaan China Menjadi 'Raja Pasar' di Afrika?

Star Market Shanghai diumumkan launching pada tanggal 22 Juli. Star Market merupakan dorongan dan dukungan untuk para startup China di bidang sains dan teknologi langsung dari Presiden China, Xi Jinping. Dukungan ini bukan lagi berupa subsidi atau sumbangan besar-besaran seperti di tahun 2010-an yang biasanya tidak berkelanjutan. Melainkan lewat pasar modal Shanghai secara langsung agar pasar saham yang menentukan keberlanjutan suatu startup.

Raja Ponsel Afrika, Tecno Mobile, meningkatkan kepercayaan diri orang Afrika dalam berfoto di malam hari.

Shenzhen Transsion Holding Co Ltd adalah salah satu perusahaan yang berhasil masuk listing Initial Public Offering (IPO) dalam Star Market. Banyak orang yang mungkin merasa asing terhadap perusahaan itu. Bahkan, 99 persen orang China sendiri tidak mengenali branding-nya. Kita mungkin tidak pernah menggunakan ponselnya. Tetapi merek China ini, dikenali setiap orang di Afrika. Mengapa?

Sampai Ricky sendiri sebagai “Tech Savvy” baru pertama kali mendengarnya di tahun lalu.

Pada tahun 2018, lebih dari 100 juta ponsel Transsion dengan merek Tecno Mobile terjual di Afrika dengan pangsa pasar 48,7 persen. Sebagai perbandingan, penjualan ponsel Oppo di dunia hanya 100 juta di tahun yang sama. Sehingga, Tecno telah memenangkan gelar "Raja Ponsel Afrika".

Ada banyak kisah lucu dan menarik di balik kesuksesan "Raja Ponsel" ini. Sebagai contoh, fungsi kamera dan facial recognition atau teknologi pengenalan wajah. Ponsel Tecno adalah yang terbaik. Bukan Samsung, bukan juga Huawei atau iPhone. Tecno Mobile bisa menghasilkan foto paling jelas untuk muka orang Afrika yang gelap di malam hari.

Orang Afrika suka bernyanyi dan berjoget. Ponsel Tecno memiliki volume suara yang sangat kencang. Dibanding ponsel merek lain, Tecno bisa dijadikan sebagai loudspeaker untuk acara pesta di luar.

Bagi orang Afrika, fitur-fitur penggunaan atau users experiences Tecno memang luar biasa. Keunggulan lainnya, Tecno sangat mengerti kebutuhan orang Afrika. Afrika memiliki banyak operator seluler, sehingga kualitas internetnya sangat jelek. Jaringan internet sering terputus. Demi menghemat uang, kita bisa melihat banyak SIM card dalam kocek mereka. Mereka harus mengganti kartu SIM setiap saat, jika jaringannya menghilang maka diganti dengan kartu SIM yang lain.

Untuk mengatasi masalah ini, Tecno harus mengembangkan telepon seluler multi-kartu dan multi-siaga. Harus stand-by pemindahan jaringan setiap saat. Satu ponsel Tecno dapat dimasukkan empat sampai lima kartu. Ini adalah langkah kunci dalam lokalisasi produk di Afrika.

Selain itu, listrik pun tak tersedia di mana-mana. Sehingga, tidak mudah menemukan tempat untuk mengisi baterai. Makanya, Tecno khusus membuat ponsel dengan baterai yang sangat kuat dan sangat besar. Lain halnya dengan kebanyakan kita yang berharap ponsel semakin ringan atau kecil, orang Afrika tidak peduli betapa beratnya ponsel atau baterai. Yang penting baterainya harus kuat. Bisa bertahan lama. Sehari atau dua hari untuk penggunaan di luar rumah.

Perihal orang Afrika bisa memfoto dan tampak jelas di malam hari walau tanpa flash atau fungsi lampu kilat, sebenarnya bukanlah alasan mengapa Tecno Mobile bisa menjadi "Raja pasar Afrika". Melainkan adopsi pengalaman nyata yang terbentuk di pasar Tiongkok 40 tahun yang lalu.

Tecno masuk ke dalam daerah paling pedalaman Afrika, sampai desa paling kecil untuk mencari agen yang berpendidikan, yang paling ideal adalah yang sebelumnya pernah belajar di China. Setiap tahunnya, pemerintah Tiongkok memberikan ratusan beasiswa untuk pelajar dari Afrika.

Tecno kemudian mengajarkan mereka untuk melakukan bisnis, membuat bon akuntansi, membeli dan memasukkan barang produk, cara mengelola uang tunai, hingga menenun jaringan penjualan lokal selangkah demi selangkah.

Setelah pelatihan, dealer diajarkan menggabungkan model pemasaran China dengan karakteristik pengguna Afrika. Sebagai contoh, menggunakan binatang unggas untuk mempromosikan ponsel. Saat liburan nasional, Tecno promosi “beli ponsel dapat ayam jantan besar” dan penjualan ponsel itu berada di samping pasar ayam untuk memudahkan pengambilan hadiah gratisnya. Bagi kita yang terbiasa hidup di kota besar seperti Jakarta atau Shanghai, mungkin tidak bisa membayangkan skenario ini. Tetapi, cara ini sangat efektif di Afrika.

Untuk bisa sukses atau menjadi “the last man standing” di Afrika, Tecno sering kali harus menggali jauh ke dalam dan menjadikan bisnis ini menjadi aset berat. Hal ini perlu dilakukan demi menembus ke dalam jejaring sosial lokal, bahkan untuk mengubah konsep masyarakat setempat.

Ilustrasi masyarakat di pedalaman Afrika. Foto: Reuters/Philimon Bulawayo

Ricky sering ditanya, "Apakah Afrika akan menjadi pabrik dunia berikutnya?

Berbisnis di Afrika adalah suatu hal yang bikin sakit kepala. Alasan utamanya, pekerja Afrika tidak memiliki konsep waktu sama sekali. Misalnya, jam masuk kerjanya adalah 08.00 waktu setempat. Bisa masuk jam 9 pagi saja, itu sudah alhamdullilah. Berarti sudah cukup memberi muka pada bos.

Sekelompok pekerja yang tinggal di wilayah kumuh, bahkan tidak punya konsep melihat jam. Mereka hanya hidup di saat ini. Menerima gaji setiap minggu dan tidak datang kerja sesudah gajian. Ketika uang habis dipakai, baru kembali memohon meminta pekerjaan lagi.

Seandainya kamu adalah bos pabrik, “Apa yang harus kamu lakukan?”

Banyak pengusaha Tiongkok yang sudah berpengalaman mengatasi masalah ini. Termasuk Tecno. Biasanya mereka memberikan penghargaan “model buruh terbaik”. Penghargaan diberikan setiap 3 bulan sekali untuk buruh yang datang tepat waktu selama 3 bulan berturut-turut. Termasuk angpau dan sertifikat penghargaan.

Pemberian penghargaan harus sangat resmi dan seremonial seperti melalui pemerintah daerah atau gubernur setempat yang harus diantar sendiri sampai ke rumah buruh tersebut. Sepanjang perjalanan harus disertai iringan musik drum dan petasan. Pokoknya sangat ramai dan ribut sampai semua orang desa akan keluar dan melihat.

Ketika gubernur tiba di rumah karyawan, gubernur akan memegang erat tangan kedua orang tuanya sambil mengucapkan, “Terima kasih, anda telah melahirkan anak yang sangat luar biasa.” Bayangkan betapa situasi ini begitu berlebihan dan terasa "cari muka" terhadap orang tuanya.

Meskipun orang-orang desa ini tidak mengenal satu sama lain. Atau, tidak tahu apa yang tertulis dalam piagam penghargaannya. Tetapi mereka semua dapat mengingat satu hal. Karyawan itu pasti sangat hebat karena tidak ada seorang pun di desa mereka yang dapat memperoleh penghargaan tinggi dari pemerintah.

Hal ini memungkinkan karyawan untuk menjunjung ketepatan waktu dan serius bekerja keras. Sekaligus "mencari muka" untuk seluruh penduduk desanya.

Itulah beberapa alasan mengapa perusahaan Tiongkok sangat disambut baik oleh negara-negara di Afrika dibandingkan perusahaan Amerika Serikat (AS) atau Eropa yang cuma berusaha menguras atau mengambil kekayaan Afrika. Seperti kutipan salah satu presiden di Afrika,"Orang barat telah tiba di Afrika ratusan tahun. Apa yang mereka lakukan? Tidak ada. Mereka hanya mengambil dan mengangkut semua kekayaan alam Afrika kembali ke negaranya."

Just like grandma says, ketika kita melihat kesuksesan seseorang atau perusahaan, kita hanya melihat permukaannya. Kita tidak tahu betapa usaha dan kerja keras yang telah mereka lakukan. Kesuksesan perusahaan Tiongkok atau Tecno Mobile ini, sebenarnya meniru pengalaman pasar Tiongkok 40 tahun lalu. Jadi, satu hal yang terlihat sangat segar, sering kali bukan karena kita jarang melihatnya. Melainkan, karena kita belum menemukan kerangka referensi yang cocok.

Ricky Suwarno

27 Juli 2019