TikTok Shop dan Kapitalisme Digital
I am a Bachelor of Communication Science graduate with a concentration in Broadcasting and a student of Magister Communication Science of Nasional University Jakarta
·waktu baca 5 menit
Tulisan dari Prasthama tidak mewakili pandangan dari redaksi kumparan
PerbesarTikTok Shop dan Kapitalisme Digital: Ketika Hiburan Mengubah Cara Generasi Muda Berbelanja
Di tengah derasnya arus digitalisasi, media sosial bukan lagi hanya menjadi ruang hiburan dan komunikasi. Platform seperti TikTok kini berkembang menjadi ruang ekonomi digital yang mampu memengaruhi pola pikir, perilaku, bahkan budaya konsumsi masyarakat. Fenomena TikTok Shop di Indonesia menjadi bukti bahwa media digital telah menjelma menjadi kekuatan baru dalam membentuk gaya hidup generasi muda.
Transformasi ini tidak terjadi secara sederhana. TikTok berhasil menggabungkan hiburan, algoritma, dan aktivitas ekonomi dalam satu ruang digital yang sangat personal. Pengguna tidak lagi merasa sedang “berbelanja”, tetapi menikmati hiburan yang secara perlahan mendorong keputusan konsumsi tanpa disadari.
Ruang Digital yang Mengubah Budaya Konsumsi
Perkembangan internet di Indonesia menunjukkan bagaimana masyarakat semakin terikat dengan kehidupan digital. Berdasarkan laporan Data Reportal 2024, sekitar 212,9 juta masyarakat Indonesia telah menggunakan internet dan sekitar 167 juta orang aktif menggunakan media sosial. Angka tersebut menunjukkan bahwa media digital kini menjadi bagian utama dalam kehidupan sehari-hari masyarakat Indonesia.
TikTok menjadi salah satu platform dengan pertumbuhan paling signifikan karena mampu menciptakan pengalaman yang cepat, visual, interaktif, dan personal. Berbeda dengan media sosial generasi sebelumnya, TikTok tidak hanya menawarkan konten hiburan, tetapi juga mengintegrasikan sistem perdagangan digital melalui TikTok Shop.
Fenomena ini melahirkan budaya baru yang dikenal sebagai shoppertainment, yaitu perpaduan antara hiburan dan aktivitas belanja. Pengguna dapat menikmati video singkat, live streaming, review produk, hingga promosi diskon dalam satu waktu yang bersamaan. Akibatnya, batas antara kebutuhan dan keinginan menjadi semakin kabur.
Live streaming penjual, komentar pengguna lain, tren viral, hingga promosi “flash sale” menciptakan dorongan psikologis untuk membeli secara cepat. Dalam konteks komunikasi digital, proses ini menunjukkan bagaimana media tidak hanya menyampaikan informasi, tetapi juga membentuk perilaku sosial masyarakat.
Algoritma dan Manipulasi Perhatian Pengguna
Semakin lama pengguna berada di platform, semakin besar pula data yang dikumpulkan. Data tersebut kemudian digunakan untuk menampilkan konten yang paling mampu mempertahankan perhatian pengguna.
Dalam kondisi ini, perhatian manusia berubah menjadi komoditas ekonomi. TikTok tidak sekadar menjual produk, tetapi juga menjual perhatian pengguna kepada sistem bisnis digital. Inilah yang dalam kajian komunikasi modern disebut sebagai praktik kapitalisme digital, yaitu kondisi ketika data, perilaku, dan aktivitas pengguna dimanfaatkan sebagai sumber keuntungan ekonomi platform.
Pengguna sering kali merasa bebas memilih apa yang ingin ditonton atau dibeli. Namun pada kenyataannya, pilihan tersebut telah diarahkan melalui sistem algoritma yang terus mempelajari kebiasaan mereka.
Akibatnya, budaya konsumsi digital menjadi semakin impulsif. Banyak pengguna membeli barang bukan karena kebutuhan, melainkan karena dorongan emosional, rasa takut tertinggal tren (fear of missing out/FOMO), atau pengaruh influencer yang dianggap dekat dengan kehidupan sehari-hari.
Generasi Z dan Budaya Konsumtif Digital
Sebagai generasi yang tumbuh bersama internet dan media sosial, mereka memiliki kedekatan emosional yang tinggi dengan platform digital.
Konten visual yang cepat, musik populer, estetika video, serta rekomendasi influencer membuat keputusan konsumsi terasa lebih spontan dan emosional. Produk tidak lagi dibeli karena fungsi utamanya, tetapi karena nilai simbolik, tren, dan validasi sosial yang melekat pada produk tersebut.
Fenomena ini menunjukkan bahwa media digital memiliki kemampuan besar dalam membentuk identitas sosial masyarakat modern. Apa yang viral di media sosial perlahan menjadi standar gaya hidup baru.
Dalam teori Marshall McLuhan, kondisi ini dikenal melalui konsep “The Medium is the Message”. Media bukan hanya alat penyampai pesan, melainkan juga turut membentuk cara manusia berpikir, berinteraksi, dan memandang realitas sosial.
TikTok telah mengubah pola komunikasi masyarakat menjadi lebih singkat, cepat, visual, dan instan. Dalam prosesnya, pola konsumsi masyarakat pun ikut berubah menjadi lebih reaktif dan impulsif.
Di Balik Kemudahan, Ada Persoalan Sosial Baru
Di satu sisi, TikTok Shop memberikan peluang besar bagi UMKM dan pelaku usaha kecil untuk memperluas pasar secara digital. Banyak penjual mampu menjangkau konsumen lebih luas tanpa harus memiliki toko fisik.
Namun di sisi lain, muncul persoalan baru yang tidak dapat diabaikan.
Persaingan harga yang agresif, dominasi algoritma, hingga ketergantungan pada viralitas membuat pelaku usaha harus terus mengikuti logika platform digital. Produk yang tidak mampu mengikuti tren sering kali tenggelam dalam sistem algoritma.
Selain itu, budaya konsumsi instan juga berpotensi mendorong masyarakat menjadi semakin konsumtif. Pengguna terus dibanjiri rekomendasi produk yang disesuaikan dengan preferensi pribadi mereka. Kondisi ini menciptakan filter bubble, yaitu situasi ketika seseorang hanya menerima informasi yang sesuai dengan kebiasaan dan minatnya sendiri.
Dalam jangka panjang, ruang digital dapat membentuk masyarakat yang semakin mudah dipengaruhi tren, iklan tersembunyi, dan manipulasi visual.
Pentingnya Literasi Digital yang Kritis
Fenomena TikTok Shop menunjukkan bahwa masyarakat saat ini membutuhkan literasi digital yang lebih kritis, bukan sekadar kemampuan menggunakan teknologi.
Masyarakat perlu memahami bagaimana algoritma bekerja, bagaimana data pribadi digunakan, dan bagaimana media digital mampu memengaruhi keputusan konsumsi secara psikologis.
Literasi digital menjadi penting agar masyarakat bukan hanya menjadi konsumen pasif dalam ekosistem digital, melainkan juga mampu bersikap kritis terhadap konten, tren, dan strategi pemasaran yang mereka konsumsi setiap hari.
Peran pemerintah, institusi pendidikan, dan akademisi komunikasi menjadi sangat penting dalam membangun kesadaran publik terhadap dampak sosial media digital. Sebab di era kapitalisme digital saat ini, yang diperebutkan bukan hanya uang pengguna, melainkan juga perhatian, perilaku, dan bahkan kesadaran manusia itu sendiri.